В ходе новой международной рекламной кампании Volvo на страницах различных периодических изданий появилось изображение автомобиля Volvo 850, обгоняющего Ferrari. Картинка сопровождалось подписью: "А Porsche будет через пару секунд". Даже самым нескромным менеджерам рекламного бизнеса подобное заявление может показаться несколько неудобным, но оно как нельзя лучше отражает стремление шведского производителя изменить имидж своих автомобилей и реализовать новую производственную стратегию.
Производители автомобилей задумались о сексуальности
В последнее время Volvo начала маркетинг новой версии модели 850, названной T5R, — экстравагантного автомобиля с мощным мотором и спортивными шинами, который является полной противоположностью традиционному облику "семейного автомобиля" компании. Volvo выходит на гоночные треки — в течение двух последних сезонов ее автомобили участвуют в популярных соревнованиях British Touring Car и в нынешнем году являются одними из главных претендентов на победу.
Что же происходит с Volvo, в основе производственной стратегии которой всегда лежал консерватизм, а главными отличительными чертами ее автомобилей были безопасность, комфорт и экологичность? По словам шефа Volvo Car Corporation по маркетингу Томаса Свенска, ответ заключается "в изменении парадигмы" и начале распространения влияния компании за пределы ее главного рынка — "семейных" автомобилей. Изменение имиджа автомобилей Volvo можно охарактеризовать как переход от "похожего на ящик и утомительного" к "сексуальному, но безопасному". Связанные с этим многочисленные публикации в иностранных средствах массовой информации — часть фундаментального плана пересмотра производственной стратегии Volvo после провала в 1993 году проекта создания альянса с французской Renault.
Оставшись в гордом одиночестве, в прошлом году Volvo умудрилась получить рекордную прибыль — 16 млрд шведских крон ($2,2 млрд), хотя 1993 год принес компании убытки в размере 2,6 млрд крон. В первом квартале этого года рост прибылей Volvo продолжился и составил 3,7 млрд крон. Однако благополучие компании было достигнуто за счет выпуска и продажи грузовых автомобилей. В первом квартале текущего года отношение оперативной прибыли к объему продаж в подразделении грузовых автомобилей составляло 10,7%, в подразделении легковых автомобилей — 4,2%, что оказалось значительно ниже запланированного показателя.
Все новое базируется на старом
Хотя в новой стратегии Volvo производство легковых автомобилей уже не будет играть ключевую роль и значительно большее внимание компания начинает уделять подразделениям, занимающимся выпуском грузовиков и различной строительной и дорожной техники, руководство Volvo прекрасно понимает, что легковые автомобили остаются самой популярной продукцией компании, от которой зависит ее будущее. Пер-Эрик Молин, возглавивший подразделение легковых автомобилей Volvo вскоре после неудачи с Renault, делает ставку на занятие пустующих ниш в производстве популярных марок высшего класса. Однако этому намерению может воспрепятствовать тенденция консолидации в мировой автомобильной индустрии — Mercedes-Benz и BMW, два известнейших в мире производителя автомобилей, также готовятся к значительному расширению количества выпускаемых моделей.
В связи с этим Volvo не строит иллюзий в отношении своих легковых автомобилей. Разрыв с Renault оставил компанию с довольно узким спектром продукции, безопасной, но немодной. В настоящее время Volvo производит седаны и универсалы 850-й модели и превосходящие их по размерам, но очень похожие автомобили 900-й модели. СП с Mitsubishi выпускает в Нидерландах автомобили среднего класса 400-й модели. Внедорожников и минивэнов, пользующихся в мире высоким спросом, Volvo не производит.
В последнее время Volvo разрабатывает ряд новых моделей легковых автомобилей, чтобы расширить свое присутствие на рынке. Планируется, что изменения в дизайне машин и маркетинговой политике должны привлечь новых покупателей.
Volvo уже создала СП с британской компанией TWR по выпуску кабриолетов и купе модели 850 на заводе Уддевалла в западной Швеции, которое начнет работать в будущем году. В 1996 году СП с Mitsubishi планирует начать выпуск новой модели, получившей кодовое наименование V40. Она должна частично прийти на смену автомобилям 400-й модели и начать конкурировать с BMW 3-й серии, Audi 80 и Saab 900. Ведется также разработка полноприводной модификации Volvo 850. Основная цель активизации новых разработок компании — увеличить объем производства до 500 000 автомобилей в год (в 1994 году Volvo выпустила около 370 000 машин). Однако пока компания не предлагает ничего принципиально нового — все создается на базе старых разработок.
Ничто скандинавское нам не чуждо
Главная фигура в новой стратегии Volvo — Питер Хорбери, англичанин, занимающий пост руководителя компании по дизайну. По его словам, Volvo умеет выпускать надежные и экологичные автомобили, которые нужны людям, но необходимо добиться, чтобы новые машины позволяли покупателям испытывать эстетическое удовлетворение — "сделать красивую машину не дороже, чем некрасивую". В качестве прототипа будущих разработок планируется использовать машину 850-й модели, сохраняющую, по его мнению, баланс между привлекательностью и эксплуатационными качествами, отказавшись от того, что называется "сверхфункциональностью". Питер Хорбери надеется, что V40 будет еще одним шагом вперед — на пути к более спортивному виду автомобилей Volvo, почти как у их конкурентов. При этом, по его мнению, важно сохранить скандинавский элемент в дизайне — в автомобилях Volvo должны присутствовать национальные черты, так же как в мебели шведской фирмы Ikea.
Одновременно подвергаются серьезному пересмотру маркетинговая и сбытовая политика Volvo для того, чтобы она сочеталась с новая производственной стратегией. В Северной Америке, являющейся крупнейшем рынком сбыта продукции Volvo, компания хочет добиться того, чтобы у всех ее 400 дилеров (многие из которых имеют соглашения с другими фирмами) она была в привилегированном положении. В Европе Volvo отказалась от сотрудничества с мелкими дилерами. Только в Великобритании число дилеров Volvo в течение года должно сократиться с 225 до 140. В ФРГ будут расторгнуты соглашения с 25% дилеров.
Томас Свенск, пришедший в начале этого года в Vovlo из Electrolux, считает, что производственная стратегия компании должна стать более ориентированной на покупателя и более быстрой в принятии решений, чем в прошлом. Раньше новая машина Volvo появлялась раз в шесть-семь лет, сейчас это должно случаться практически каждый год — "мы не можем победить крупных производителей грубой силой. Мы должны быть активнее их, гибче и быстрее".
Возможно, Volvo в рекламных кампаниях, утверждая, что ее автомобили лучше Ferrari и Porsche, перегибает палку. Но руководство компании осознает, что необходимо предпринять быстрые действия и наверстать время, потерянное в ходе истории с Renault.
БОРИС Ъ-РАКУКИН