Если для российских торговцев продвижение торговой марки является только вопросом денег, выделенных на проведение рекламных кампаний, то крупнейшие мировые производители озабочены борьбой за укрепление позиций своих товаров. Тем более что поводов для беспокойства более чем достаточно: известным торговым маркам все с большим трудом удается отражать натиск молодых конкурентов.
В последние годы западный потребительский рынок столкнулся с новым феноменом: производители всемирно известных торговых марок (brand names) стремительно теряют рыночную долю. Их притеснителями оказались до сих пор не воспринимавшиеся всерьез альтернативные товары, в том числе собственные марки розничных торговцев (private labels). Эта тенденция затронула практически весь спектр товаров и услуг — от персональных компьютеров до средств личной гигиены.
Согласно исследованию швейцарского Institute for Management Development (IMD), доля частных марок среди бакалейных продуктов достигла 18% в США и 15% в Европе. На отдельных же рынках наступление частных марок еще более ощутимо: в целом их рыночная доля в США оценивается в 30%, в Германии и Швейцарии — в 23%, во Франции и Швеции — в 20%. Даже в Португалии, Норвегии, Италии и Испании, где доля private labels ниже 10%, производители "брэндов" чувствуют себя неуютно.
Классическим примером вытеснения марочного товара с передовых позиций можно считать потерю IBM звания крупнейшего производителя "персоналок": в 1994 году его место занял Compaq, ранее малоизвестный производитель дешевых клонов.
По мнению автора исследования, профессора Камрана Кашани, производители brand names пали жертвами собственного успеха, почив на лаврах и не заметив изменений на рынке. Обычно приверженцами марочных товаров считались покупатели с высокими доходами. Но времена изменились: поведение потребителей теперь не укладывается в привычные схемы социально-экономической сегментации. Растет доля богатых покупателей частных марок, выбирающих более дешевые товары, которые сегодня мало уступают по качеству марочным. Между тем Procter & Gamble, в свое время подарившая миру памперсы, долго продолжала устанавливать на них цены на 30% выше, чем у конкурентов — и так же стабильно теряла долю на этом рынке. Цены на "персоналки" IBM превышали цены того же Compaq (не говоря о других клонах) на 130% (!). Кстати, наибольшая конкуренция между brands и private labels наблюдается там, где ценовые различия велики (Англия, Швейцария), и обратная ситуация имеет место в таких странах, как Италия и Норвегия.
Но дело не только в низкой цене. С внедрением новейших информационных технологий в торговых точках розничные продавцы стали гораздо лучше осведомлены о показателях товаров-brands, чем их производители. Это позволяет им продвигать собственные марки с большим профессионализмом. И еще одну злую шутку сыграл информационный бум с корифеями рынка: сократилось время, необходимое для того, чтобы новая технология была подхвачена и растиражирована дешевыми имитаторами ("me-too products").
Обострение конкуренции вынудило Procter & Gamble пересмотреть свою ценовую политику и перейти к стратегии под лозунгом "Низкие цены каждый день". Так же поступила Philip Morris, снизившая цену на самую популярную марку своих сигарет на 19% в рамках акции Marlboro Friday.
Как отмечают исследователи из IMD, одного снижения цен недостаточно — необходимо в корне пересмотреть подход к менеджменту "брэндов". Так, Johnson Wax радикально сократила ассортимент своих марочных товаров, чтобы за их счет укрепить более перспективные марки. О роли нестандартных решений также свидетельствует опыт группы "умных голов", бросивших вызов одной из самых консервативных мировых отраслей — швейцарской часовой промышленности. Для борьбы с дешевыми часами из Юго-Восточной Азии они создали концепцию собственных пластиковых часов, которая была вначале встречена в штыки в Швейцарии. Однако после продажи более 100 млн часов мир признал нового крупнейшего "брэнд-мейкера" — это часовая компания Swatch.
Наконец, главным условием успеха при создании марочных товаров исследователи считают непрерывное внедрение инноваций. Nescafe, крупнейшая мировая марка растворимого кофе, со времени своего рождения в 1938 году прошла по меньшей мере через семь метаморфоз, существенно улучшивших вкус и запах продукта. Точно так же Sony обязана своим успехом долгой истории передовых технологических изысканий в области электроники. Сегодня же менеджеры мировых компаний в погоне за краткосрочным успехом чаще предпочитают создавать косметически улучшенные версии старых продуктов. И хотя 11 тыс. новых пищевых продуктов, представленных в США в 1992 году, были отнесены к категории инновационных, исследователи из IMD считают это весьма слабым показателем. Пример удачной инвестиции в создание конкурентоспособного товара — опыт Gillette, потратившей $200 млн на разработку и продвижение высокотехнологичной бритвенной системы Sensor. Сегодня Gillette практически не имеет конкурентов и владеет львиной долей мирового рынка бритвенных принадлежностей.
Что касается России, то здесь ситуация особенно благоприятна для продвижения малоизвестных в мире марок товаров, что специалисты объясняют низкой культурой потребления и отсутствием информации о потребительских качествах товаров. Это подтверждает и успех на российском рынке товаров из третьих стран, продающихся в дорогих магазинах по ценам brand names.