В условиях постоянно растущей конкуренции способов расширения своей доли на рынке у компаний не так уж и много. Слияния и поглощения — только одна из форм борьбы за место под солнцем, причем возможности для нее есть не всегда и не везде. И хотя волна слияний пока еще не пошла на убыль, эксперты парижской Le Figaro утверждают, что все большее число компаний выбирает путь, относительно новый для промышленных компаний — так называемый кобрандинг, до недавних пор присущий лишь рынку кредитных карт.
Одно имя хорошо, а два — лучше
Co-branding, то есть объединение усилий двух или нескольких независимых компаний для создания совместной торговой марки или совместного продукта, при котором не учреждается третьей фирмы, достаточно распространен. Тем не менее до последнего времени сфера его применения ограничивалась рынком пластиковых карт. Успех этой идеи стал очевиден, когда совместные пластиковые карты начали создавать не только чисто финансовые компании, но и компании, далекие от бизнеса: достаточно распространены, например, пластиковые карты с логотипами благотворительных и правозащитных организаций. Пластиковые альянсы типа Barclay's — Amnesty International, как выяснилось, были на удивление взаимовыгодными, что в конце концов стало ясно и промышленным, и торговым компаниям.
Первыми такие "товарные" союзы начали создаваться в США (наиболее известный пример — союз логотипов Frito Lay`s и KC Masterpiece на бутылочках с ароматизированным кетчупом со специями или достаточно удачное сосуществование марок Coca-Cola и Baccardi в рекламных роликах всемирно известного рома). И тем не менее расцвет кобрандинга в сфере промышленных компаний наступил в Европе.
Известность имен и "Елке" приятна
В декабре 1993 года известные торговые марки — Motta (принадлежащая Unilever) и Danone появились на новом продукте — замороженном йогурте Yolka. Успех Yolka особенно впечатлял, потому что компаниям удалось добиться его при одновременном сокращении расходов на разработку товара, рекламу, маркетинг (на "раскрутку" товара работали сразу две торговые марки). Да и потенциальных покупателей оказалось куда больше.
Интересно, что, в отличие от прочих известных случаев кобрандинга, сотрудничество не закончилось после завершения работы и запуска совместного продукта. Для дальнейшего производства Yolka обе компании потом все же организовали СП под названием SYG с равными долями участия. Впрочем, это действительно исключение из правила. По оценкам потребителей йогурт-мороженое Yolka был назван в 1993 г. продуктом года. Вряд ли это было бы возможно, если бы торговые марки обоих производителей были менее известны.
Кобрандингу покорно все — от автомобилей до шоколадок
Блестящие возможности, открывающиеся для смельчаков, решившихся на совместные действия, становятся все более очевидными. В феврале этого года известный производитель шоколада Cote d`Or и не менее известный производитель йогуртов Yoplait вышли на рынок с шоколадным муссом под названием Yoplait-Cote d`Or. Особенно важен этот союз для Yoplait в борьбе с его извечным конкурентом — Chambourcy. Создание нового оригинального продукта ведет к укреплению позиций Yoplait. Выбор партнера дался нелегко, утверждают в интервью Le Figaro представители Yoplait. Ведь для успеха нового продукта обе торговые марки должны быть хорошо известны. Lindt был отброшен, поскольку его имидж плохо сочетался с имиджем Yoplait. С Nestle союз был абсолютно невозможен, так как Chambourcy, основной конкурент Yoplait, является одной из марок Nestle. Был выбран Cote d`Or, который за счет этого получил доступ на новый для себя рынок "сверхсвежих" продуктов. Успех проекта впечатляет. По данным Yoplait, объем продаж шоколадного мусса Yoplait-Cote d`Or к концу 1995 г. вырастет на 30%, и это при том, что продукту от роду нет еще и года. Еще один блестящий пример — сотрудничество финских компаний Alco и Fazer по созданию шоколадных конфет с водкой. Их популярности явно способствуют две всемирно известные торговые марки — любитель финской водки не пройдет мимо коробки с логотипом "Finlandia", а приверженец сладостей обратит внимание на фирменный знак "Fazer".
Не менее интересен и опыт Peugeot. Вместе с известным производителем одежды для игры в регби Eden Park, созданным международной фирмой Frank Mesnel, автомобильный концерн запустил модель Peugeot 306 Eden Park. Это ограниченная серия автомобилей — всего 1500 штук, и в салоне этой модели подголовники сидений выполнены в форме мяча для регби. Вместе с Eden Park автофирма обсудила все возможности внести изменения в существующую 306-ю модель и создала совместную марку.
Эксперты утверждают, что кобрандинг сейчас — единственный действительно универсальный и гибкий способ укрепления позиций на своем рынке или выхода на новый, причем с относительно низкой степенью риска, поскольку исключает (чаще всего) слишком масштабные капиталовложения, а главное, не приводит к потере самостоятельности партнерами по альянсу. И хотя риск тем не менее остается, пока большинство случаев объединения торговых марок на одном продукте заканчивалось успехом.
ИГОРЬ Ъ-ТОЛМАЧЕВ