Для сезона весна-лето 1995 года Nino Cerruti создал новую серию джинсов. Эта очередная инициатива итальянского кутюрье еще раз убедительно продемонстрировала его стратегию, суть которой можно обозначить как всемерная диверсификация, то есть выпуск самых разнообразных товаров. Правда, с одним ограничением — только из того, что носит человек "на себе". Этой стратегии Нино Черрути верен с того дня, как возглавил дом моды, носящий его имя.
Нино Черрути возглавил фирму в 1950 году. Ему тогда было 20 лет, а фирма, основанная еще его дедом в 1881 году в Бьелле (Италия), занималась исключительно производством тканей. Это продолжалось еще семь лет, а в 1957 году произошел первый крутой поворот: Нино открыл в Милане завод Hitman, который осуществил его новую и оказавшуюся очень плодотворной идею — выпуск одежды pret-a-porter класса люкс. Напомним, что в то время класс люкс был приоритетом исключительно портных, изготовлявших одежду для конкретного человека.
Еще через 10 лет новая идея: Черрути становится не только производителем, но и модельером, признанным не где-нибудь, а в Париже — здесь открывается его дом моды. Стиль Черрути, соединивший итальянский шик и мягкость очертаний, очаровал многих "комфортабельной", спокойной элегантностью. Сейчас одежда pret-a-porter составляет 50% производства Nino Cerruti. Остальное, как и раньше, — производство тканей в Италии.
В 1976 году Черрути запустил в производству серию женской одежды. Оставалось только пробиться на рынок духов — что он и исполнил блестяще в 1978 году. Сначала появились духи Nino Cerruti и Cerruti 1881 для мужчин. А недавно были выпущены и женские варианты этих духов. Сейчас Cerruti в десятке лучших духов мира. В этом нет ничего удивительного. Как говорит генеральный директор дома Cerruti Серж Тири, выпуск духов — обязанность любого уважающего себя дома моды.
Понятно, что выпуск и одежды, и духов вполне логично вписывается в идею диверсификации, "овладевшую" Черрути. Именно для осуществления этой идеи и был приглашен Серж Тири, который более 10 лет работал в доме Burlington. В середине 1980-х на рынке появилось два десятка различных аксессуаров под маркой Cerruti. Это были часы, очки, женские колготки, белье, и проч. Но, говорит Тири, диверсификация не безгранична: фирма занимается только тем, что человек "носит на себе", и не собирается выходить на рынок столовой сервировки или предметов, украшающих жилище, и т. п.
Подобное разнообразие интересов не мешало Черрути расширять предложение в сфере pret-a-porter для мужчин. Наряду с европейским производством под знаком Cerruti 1881 возникло и производство американское под знаком Nino Cerruti, учитывающее национальные особенности янки. А совсем недавно, в 1992 году, появилась спортивная одежда Cerruti под маркой Brothers. В эту серию входит свободная, не стесняющая движений одежда для города, а также одежда чисто спортивная (футболки и т. п.). Производство этой серии сейчас очень быстро растет, примерно на 20% в год — с гордостью говорит Серж Тири.
Оборот фирмы без учета производства тканей сейчас составляет 2,5 млрд франков. 40% приходится на мужскую одежду pret-a-porter, 20% на женскую одежду, 30% на аксессуары и безделушки, 10% на духи. Идеал же, по мнению Тири — полное равновесие: треть для мужчин, треть для женщин, треть духов. Пока особенно быстро растет производство товаров для женщин: в начале дело шло не очень хорошо, но за последние три года доля этого сектора в общем обороте выросла с 13% до 20%.
Несомненно, важный момент для фирмы — выход на международный рынок. Черрути работает в 25 странах. В Европе фирма реализует 40% оборота, в Америке, где она утвердилась с 1972 года, — 24%. Особенно прочно фирма обосновалась в Японии, где она работает уже 25 лет и сейчас собирается открыть производство детской одежды.
Сейчас Черрути особенно интересуется Азией. Это, по словам Тири, самый очевидный для фирмы путь международной экспансии. В прошлом году Черрути открыл три бутика в Китае. "Хоть китайский рынок еще не созрел, мы заранее выходим на ударные позиции", — объясняет Тири. Кроме того, фирма утвердилась в Южной Корее, Индонезии и Таиланде. О международных планах Cerruti свидетельствует недавнее создание в фирме должности международного коммерческого директора и приход на этот пост отличного специалиста Марчилло Марчилли. Чтобы поддержать международный рост, Черрути широко использует практику продажи лицензий. Не менее 60 владельцев таких лицензий производят и распространяют более 20 линий продукции по всему миру. Но политика в этой сфере очень строгая: "Мы ведем тщательный отбор партнеров, которые должны не уронить престиж и сохранить высокое качество нашей продукции". Среди важнейших "лицензиатов" фирмы — Elizabeth Arden (духи), Escada (одежда и аксессуары для женщин), Isetan (производство в Японии), Hartmax (мужская одежда в США).
Такая же лицензионная система разработана и в сфере торговли. Всего в мире более 2 тыс. магазинов, торгующих продукцией фирмы. Среди них 85 эксклюзивных бутиков (большая часть их — франчайзы, три принадлежат фирме). Франчайзинговые бутики реализуют 10% оборота, но именно они создают лицо фирмы. Остальное приходится на "углы" в больших магазинах, бутики, занимающиеся сразу многими марками, магазины duty free. Черрути собирается ввести это многообразие в управляемое русло. Для этого фирма берет в свои руки всю свою рекламу (годовой бюджет 70 млн франков). "Монополизация" рекламы должна привести к тому, что вся реклама будет выдержана в одном стиле, чтобы сильнее ощущалось своеобразие марки — современная мода франко-итальянского происхождения. Сегодня любая страница рекламы в прессе делается по одной схеме: манекен, мужчина или женщина с цветами фирмы, над которым на широкой полосе написано большими заглавными буквами Cerruti 1881 или Nino Cerruti. Модели всегда выбираются в одном стиле — скорее актеры, чем манекены, с выразительными лицами.
Черрути всегда поддерживал тесные связи с миром кино. Со времени выхода на экраны Bonnie and Clyde (1968) кутюрье одел актеров в шести десятках фильмах. Среди его клиентов Майкл Дуглас, Роберт Редфорд, Джек Николсон, Харрисон Форд, Клинт Иствуд, Шарон Стоун. Сейчас Нино получает примерно 60 предложений в год от кино, из которых лично выбирает 5. Впрочем, Черрути не только одевает звезд экрана. Чтобы продемонстрировать свободу и современность своего стиля, дом моды отважился войти в мир спорта, решив спонсировать команду Ferrari на "формуле-1". Что опять же оказалось неплохой идеей — благодаря недавней победе Жана Алези.
И тем не менее, несмотря на все эти усилия, марка pret-a-porter класса люкс страдает. Во многом это происходит "благодаря" кризису, в котором оказались японские партнеры. Но также и из-за усиления конкурентной борьбы. Вот и Кальвин Кляйн "руку приложил", пытаясь соблазнить потенциальных клиентов люксового pret-a-porter своими моделями. Именно поэтому Черрути не удалось достичь в 1995 году трехмиллиардного оборота, о котором он говорил четыре года назад. Что же касается доходов фирмы, то они держатся в секрете: Cerruti по-прежнему остается 100-процентно семейной фирмой. И эта ситуация в ближайшее время вряд ли изменится. У 60-летнего Нино Черрути есть сын Джулиан, которому сейчас 20. Похоже, Джулиан готовится принять бразды правления от отца: сейчас он изучает стили в нью-йоркской Parson Scool of Design.
ЛАНА Ъ-АЛЕКСЕЕВА