Рекламные ролики лимонада Merinda Orange с тремя оригинально выглядящими персонажами появились в рекламных блоках телевидения сразу после того, как корпорация PepsiCo начала производить в России этот прохладительный напиток. Концепция sales promotion апельсинового напитка Merinda, имеющего более чем тридцатилетнюю историю, была разработана и впервые осуществлена в США международным агентством Ogilvy & Mather, а в России этой кампанией занимается американское агентство по связям с общественностью Synclair & Associates.
Другая тема сегодняшнего обзора — результаты исследования аудитории российских радиостанций, проведенного службой Gallup Media Russia.
По Москве разгуливают оранжевые люди
Корпорация PepsiCo начала свое проникновение на российский рынок более тридцати лет назад, однако комплексную рекламную кампанию своих торговых марок начала только сейчас. Пресса неоднократно смаковала историю знакомства России с Pepsi-Cola: рассказывают, что в 1959 году во время Американской национальной выставки в Москве президент компании Доналд Кендалл подарил бутылку напитка Никите Хрущеву. С тех пор компания PepsiCo, традиционно работавшая с российскими партнерами на основе франчайзинговых договоров, сумела наладить розлив своих напитков во многих регионах России, а также на Украине и в Средней Азии.
Однако даже давнее знакомство не гарантирует постоянного успеха. После того как на российский рынок вышли другие компании — производители прохладительных напитков (прежде всего Coca-Cola Int.), лимонады PepsiCo, лишенные серьезной рекламной поддержки, рисковали потерять своего потребителя и уйти в небытие, как это сделали "Буратино" и "Колокольчик". Такое положение дел корпорацию устроить не могло, и в начале этого года PepsiCo запустила на телевидении ряд первоклассных рекламных роликов (кстати, практически одновременно началась российская рекламная кампания Coca-Cola Int.). Героиня одного из них — звезда всемирной рекламной кампании этого года топ-модель Синди Кроуфорд.
При этом рекламная кампания Pepsi-Cola преследовала цель не только поддержать интерес к уже известным россиянам напиткам, но и познакомить с новыми. Как показали маркетинговые исследования PepsiCo, доля апельсиновых напитков на рынке Москвы и Санкт-Петербурга составляет 19%. И в марте этого года PepsiCo начала производство в России апельсинового напитка Merinda Orange. Впервые он появился на мировом рынке в 1957 году, а в настоящее время продается более чем в 80 странах мира (объем продаж за пределами США в 1994 году составил $1,2 млрд при суммарном объеме продаж корпорации в $28 млрд).
Сразу после первого показа по телевидению серии рекламный роликов Merinda, героями которых стали три персонажа в черных костюмах, PepsiCo начала в Москве кампанию sales promotion, разработанную и впервые осуществленную агентством Ogilvy & Mather. В России ее проводит американское агентство Synclair & Associates, специализирующееся в области консалтинга и pablic relation. Идея вот в чем: оранжевые герои — так называемые меринда-мены — появляются в людных местах, где проходят дегустации напитков. Они отличаются особым стилем поведения. Нереальность их облика должна подчеркиваться некоторой отрешенностью: они не разговаривают и не улыбаются. Впрочем, это не мешает им естественно реагировать на возникающие ситуации. Более того, по замыслу авторов кампании, меринда-мены должны проявлять любознательность и интересоваться всем оранжевым.
Кампания sales promotion Merinda пройдет в местах вполне традиционных — крупных супермаркетах, ночных клубах, парках. Меринда-мены уже дважды появлялись на празднике "МК", привлекая внимание публики. Однако намерение Synclair & Associates отправить оранжевых героев на концерт Хулио Иглесиаса или Даяны Росс не нашло понимания у организаторов шоу: они, видимо, не без основания испугались, что меринда-мены отвлекут внимание зрителей от происходящего на сцене.
В Петербурге в лидеры выбилось городское радио
Второе исследование аудитории российских радиостанций службы Gallup Media Russia, поступившее в распоряжение Ъ, охватывает столичные города России — Москву и Санкт-Петербург, а также Нижний Новгород, Челябинск, Воронеж, Пермь, Ростов-на-Дону и Волгоград. Исследователи сделали репрезентативную выборку, проведя 400 интервью в Волгограде и по 500 интервью во всех остальных городах. Единицами отбора выступали избирательные округа, домовладения (отдельные квартиры), и отдельные респонденты в соответствии с квотами (квоты контролируют два параметра — пол и возраст).
Как и следовало ожидать, тройка лидеров рейтинга Gallup Media Russia не изменилась (см. таблицу 1). Это "Радио России", "Маяк" и "Европа плюс". В Москве первые позиции в списке по-прежнему занимают государственные радиостанции. Их неизменный успех во многом объясняется частотой, на которой они ведут свои передачи: в квартирах большинства россиян есть лишь обыкновенная радиоточка или в лучшем случае трехпрограммный приемник. "Европа плюс" с солидным отрывом лидирует среди коммерческих радиостанций.
В Петербурге ситуация выглядит несколько иначе (см. таблицу 2). Большинство петербуржцев отдает предпочтение городскому радио "Петербург". За ним следует "Радио России". При этом "Европу плюс" (третье место) предпочитают "Маяку" (четвертое).
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА