Российский рынок бытовой электроники столь быстро расширялся в последние годы, что фирмы-производители уделяли мало внимания эффективности каналов движения товаров — объемы продаж и так росли впечатляющими темпами. Но чем больше будет насыщаться рынок, тем серьезнее будет давать о себе знать проблема организации хорошей сбытовой сети.
Везде импорт как импорт, в России — "серый"
Один за другим производители электроники упорядочивают деятельность на российском рынке. Недавно активизировалась и японская фирма Sharp. Необходимость решительных мер обусловлена ростом "серых" поставок техники этой фирмы в Россию. Сегодня самый крупный — московский рынок продукции Sharp — целиком перешел к "серым" поставщикам. "Серый" товар постепенно просачивается и в регионы. Снижение прибылей у всех официальных продавцов заставило шевелиться не только дилеров и эксклюзивного дистрибутора техники Sharp на российском рынке — японскую компанию Itochu, но и непосредственно самого производителя.
"Серый" импорт бытовой электроники в Россию идет в основном из ОАЭ и Сингапура. Рынок бытовой электроники Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока сложился значительно раньше российского. Удобное местоположение и статус свободных экономических зон позволили фирмам из этих регионов закупать очень крупные партии у производителей, добиваясь, таким образом, существенных скидок. Общий объем фирменной техники, попадающей в эти регионы, по некоторым товарным позициям превышает показатели по Европе, США или России. И несмотря на все усилия производителей поддержать единые цены для всех торговцам из, скажем, ОАЭ удается покупать технику существенно дешевле, чем европейским фирмам.
Все это, разумеется, нисколько не радовало дистрибуторов из других регионов, однако до сих пор их претензии были не слишком решительными. О "сером" же импорте в Европу никто никогда не задумывался, поскольку "серые" поставки из тех же Эмиратов в какую-нибудь европейскую страну несоизмеримо малы по сравнению с поставками по официальным каналам. Не задумывались до тех пор, пока не появился еще один крупный рынок — Россия. А главным отличием российского рынка было и остается отсутствие собственной промышленности, способной выпускать конкурентоспособную бытовую электронику. Сначала возник "челночный" импорт, который потом плавно перешел в "серый". И только год-два спустя после появления первых "челночных" телевизоров в Москве стали открываться представительства производителей и появились первые дилерские сети. Первоначально все официальные структуры пытались работать так же, как на западных рынках. Однако наша специфика заставила их внести в свою деятельность весьма существенные коррективы. Это и неудивительно: нам не известен второй такой случай, чтобы в страну через официальных продавцов попадало электронного товара в несколько раз меньше, чем помимо официальных продавцов.
Вот пример: в 1993 году через "Росинтер" — тогда еще единственного официального дистрибутора Aiwa на нашем рынке — прошло всего около 10% от общего объема техники этой марки, проданной в России.
На графике 1 приведены оценки объемов продаж на российском рынке продукции трех компаний, производящих бытовую электронику, в 1993 и 1994 годах. Выделены продажи по официальным каналам и "серые" поставки. Видно, что поставки продукции Sharp во все большей мере идут по "серым" каналам, в то время как "серые" поставки Sony и Samsung снижаются.
========================================================
Существуют естественные различия в интересах участников каналов товародвижения — от производителя до розничного торговца. Грамотный маркетинг предполагает минимализацию конфликтов, что приводит к максимализации прибыли. Сегодня крупные производители бытовой электроники уже вынуждены считаться с интересами российских торговых компаний.
========================================================
Производители пытаются упорядочить поток своей продукции
Sony первой попыталась направить поток своей продукции по "плановым" каналам. Представители фирмы через средства массовой информации долго и упорно оповещали покупателей о страшных последствиях покупки телевизора, привезенного из Эмиратов ("вилка" напряжений не та, телевизор не приспособлен к российским условиям и т. д.). "Эмиратскую" технику не сертифицировали, не чинили в фирменных сервис-центрах. И российские торговцы, нервно вздрагивавшие от вопроса покупателей: "А откуда телевизор?" — просто перестали заказывать ряд моделей, окрещенных производителями "не той Sony". На наш взгляд, компания Sony продемонстрировала не слишком конструктивный подход, организовав по сути антирекламную компанию. Некоторые покупатели, убежденные самой фирмой, что ее технику, привезенную из Эмиратов, покупать нельзя, могли сразу и не найти в продаже "правильного" товара. А ведь предложение в этом секторе рынка весьма велико, и разочарованный покупатель может легко приобрести что-нибудь аналогичное другой японской или даже неяпонской фирмы, что, естественно, для Sony плохо.
Иным путем пошла корейская фирма Samsung. Разница цен в российском представительстве и у поставщиков из ОАЭ, перегонявших потом товар в Россию, составляла 10-15%. Представительство прежде всего снизило эту разницу до 4-5%. Фирма обеспечила значительную поддержку дилеров за счет улучшения сервиса, введения скидок и мощной рекламной кампании (сейчас затраты на рекламу составляют $7 млн в год). И теперь основной поток техники идет все-таки через официальное представительство (успешные результаты работы в этой области хорошо видны на графике 1).
Ситуация с Sharp складывалась несколько иначе. В отличие от Sony, техника которой для разных регионов имеет разный буквенно-цифровой индекс (в названии телевизоров из Эмиратов стоят буквы "MT", в видеомагнитофонах и плейерах "Х", тогда как в Россию поставляется техника с индексами "MK" и "ЕЕ" соответственно), Sharp не проводил такого деления. Модели, предназначенные для российского рынка, несколько дороже из-за дополнительных устройств типа системы антивольтажа (устройства, оберегающего электронику телевизора или видеомагнитофона от резких скачков напряжения в сети). Поэтому разрыв в ценах "серых" поставщиков и Itochu еще больше, чем в случае с Samsung. Прилагаемый к "официальной" технике фирменный гарантийный талон (в "серых" аналогах его нет) оказался недостаточным аргументом — представители российских сбытовых структур реагировали однозначно: "Зачем мне ваша гарантия, если я даю свою? Вы лучше цены снизьте". Itochu снизить цены не могла, так как Sharp сейчас поставляет заказанное полтора года назад. Тогда же оговариваются и цены — такова практика компании. Снижение цен дистрибутором привело бы Itochu к убыткам.
Бесплодные переговоры велись в течение всего прошлого года. В начале 1995 года ситуация несколько изменилась — помог конъюнктурный спад. Прежде всего просчитались "дубайские" поставщики, т. е. фирмы из ОАЭ, которые поставляют технику в Россию. Памятуя о чудовищном спросе на технику в начале 1994 года, ряд крупных фирм из Эмиратов заказал значительное количество техники (в том числе и Sharp), готовясь к аналогичному всплеску в конце 1994 года. Но всплеска не произошло. Российские фирмы отказывались покупать товар, понимая, что продать его они не смогут. И поставщики из ОАЭ начали в конце весны распродавать товар, накручивая $1-2 (вместо обычных 5-7%) на все виды техники.
Все это совпало с окончанием финансового года, когда официальные структуры Sharp, чтобы выполнить план по поставкам, дали российским дилерам значительные льготы при покупке товара (товарные кредиты, отсрочки по платежам и т. д.). Для импортеров это было приятной неожиданностью, которой они не преминули воспользоваться. По нашим данным, техники того же Sharp в Москву за март было завезено на десятки миллионов долларов. Как и следовало ожидать, в апреле спрос на технику среди импортеров резко упал. Как сказали корреспонденту Ъ в одной фирме, "в феврале мы купили Sharp на $2 млн, а в апреле не купили ничего".
========================================================
Раньше в каналах товародвижения бытовой электроники преобладали производители. Сейчас в России наблюдается характерное для развитого рынка изменение соотношения сил в пользу торговцев. Причина — рост влияния на рынок торговых сетей.
========================================================
Сейчас официальные импортеры имеют значительные запасы товара и покупать больше не в состоянии. Но и у фирм из ОАЭ — также большие запасы техники, ее надо срочно продавать, ибо она лежит мертвым грузом на складах с начала года.
Понимая, что рано или поздно "серые" поставщики все-таки найдут среди российских фирм клиентуру, не на шутку перепугались официальные импортеры.
И тогда несколько московских фирм из числа официальных импортеров решились на активные действия. 27 мая в Японию вместе с руководством Itochu отправились представители крупных дилеров Sharp — "М-Видео", Savva. Результатом этой поездки стало изменение дилерского соглашения, заключаемого между Itochu и дилером. По новому соглашению Itochu обязано компенсировать дилеру затраты в случае появления на рынке техники по более низким, нежели у дистрибутора, ценам. Это довольно стандартное в торговой практике условие, дающее покупателю гарантию на случай снижения цен, однако в России до сих пор применяющееся редко. Правда, пока не ясно, как будет осуществляться механизм компенсации. Видимо, он будет отработан, когда возникнет прецедент.
По словам одного из руководителей фирмы C. Itoh Communication (которая является представителем Itochu на российском рынке) Владимира Натанзона, Sharp готов пойти на уступки и упорядочить сбытовую политику. Вполне возможно, что с начала сентября Sharp введет ряд ограничений для фирм из особо активных регионов на продажу техники его производства в Россию. То есть всем тем фирмам, которые представляют интересы японской фирмы в Эмиратах, будет запрещено производить прямые поставки в Россию. По словам г-на Натанзона, проследить за тем, куда поставляется товар, достаточно просто. Для этого надо знать, какова потребность региона, в котором работает фирма. Все, что заказывается сверх этой потребности, можно отнести к "серому" импорту.
========================================================
На рынке бытовой электроники сами субъекты рынка — крупные торговые компании — ведут более эффективную, чем государство, борьбу с "серым" импортом.
========================================================
Крупные российские торговые компании вынашивают антидемпинговые планы
Вызывает интерес не только реакция японских поставщиков, но и сплоченность действий непосредственно российских импортеров. Конечно, говорить о том, что сложился альянс торговцев техникой, пока не приходиться. Но тем не менее факт состоит в том, что уже в течение двух-трех месяцев несколько фирм старается координировать действия, чтобы вытеснить "серых" поставщиков или хотя бы подпортить реноме тех компаний, которые наиболее откровенно проводят демпинговую политику. Осуществлять это предполагается следующим способом. Очень часто "серые", демпингующие продавцы обращаются к официальным импортерам с просьбой продать небольшие партии товара, чтобы поддержать ассортимент. Подобные действия объясняются очень просто — все фирмы, вне зависимости от их статуса, ведут рекламные кампании и не хотят огорчать покупателей, пришедших по рекламе, пустыми прилавками магазинов.
С возникновением альянса ситуация может измениться. Если крупным поставщикам действительно удалось договориться, то при обращении к ним "серых" продавцов с просьбой продать товар все они ответят отказом. А небогатый ассортимент магазина в условиях насыщенного рынка может оказаться весьма негативным фактором в конкурентной борьбе.
Таким образом, борьба с "серым" товаром разворачивается на всех уровнях. На уровне импорта за согласованностью поставок будут следить производитель и дистрибутор, а на уровне оптовых поставок — официальные дилеры. Подобное выступление единым фронтом, конечно, не изменит ситуации мгновенно, однако становится ясно, что в долгосрочном плане масштабный "серый" импорт обречен на вымирание и все большая часть потока импортной бытовой электроники пойдет по официальным каналам. Кроме того, предпринимаемые меры позволят удержать рынок от резких колебаний, вроде тех, что происходили в декабре 1993 или мае 1994 года.
Дмитрий Добров, Валерий Фадеев