В Америке таких, как Анна и Юрий Радзиевские, называют удачливыми русскими. Уехав из России в 1973 году, они основали свое собственное рекламное агентство Euramerica, а затем YAR Comunication, специализацией которого стал мультикультурный маркетинг. "Разделение культур в рамках одного государства легло в основу нашей деятельности," — говорят Радзиевские. Старшее поколение наверняка помнит Юрия Радзиевского — капитана рижской команды КВН, популярного телевизионного ведущего. На днях, воспользовавшись приездом Анны и Юрия Радзиевских в Москву, где уже более года работает представительство их компании, с ними встретились корреспонденты Ъ.
Дэвид Огилви оказался как всегда прав
Похоже, что основной тенденцией в мировой рекламной индустрии становится дробление целевых групп. Западные рекламисты не без иронии замечают, что возможно в скором времени им придется создавать рекламную продукцию, предназначенную для тех, у кого, к примеру, десяток джинсов с прорезями на коленях, или для тех, кто в течение нескольких лет так и смог освоить инструкцию по пользованию пылесосом последнего поколения. Тем не менее до сих пор в поле зрения маркетологов находились преимущественно целевые группы, сегментированные по социальному, половому и возрастному принципу. Давайте говорить один на один с людьми разных профессий, возрастов, образа жизни — призывают маркетологи. Компания же Юрия Радзиевского занимается тем, что "говорит один на один" с людьми разных национальностей.
Свою компанию — Euramerica — чета Радзиевских основала всего через два года после переезда в Америку. Начав с переводческой деятельности, они постепенно сосредоточились на адаптации рекламных материалов, изначально созданных на английском языке, для этнических потребительских рынков США. И в 1981 году компания Euramerica вошла в состав знаменитого рекламного агентства международной сети Ogilvy & Mather. Говорят, что для переговоров с Радзиевским о покупке его компании неожиданно явился сам Дэвид Огилви. Признанный мэтр рекламы, он окружен разного рода легендами. Тем не менее близкие к Радзиевским люди рассказывают, что, высказав желание приобрести Euramerica, мистер Огилви признался, что считает мультикультурный маркетинг одним из наиболее перспективных направлений в рекламе.
"До последнего времени считалось, что все, кто приезжает в Америку, попадают в своеобразный `плавильный котел`: приобретают единую культуру и ментальность. Однако в конце двадцатого столетия Америка была вынуждена признать, что ее населяют люди десятков национальностей, говорящие на своих языках, — рассказывает Юрий Радзиевский. — Произошедшее соединение было скорее экономическим и политическим, нежели культурным". Хотя, по словам Радзиевского, "процесс акклиматизации, внедрения в американский образ жизни все же происходит. И те, кто приехал в Америку пять лет назад, уже не те. Их дети идут в школу, говорят по-английски. Однако все они живут в семьях, где существуют национальные традиции".
В составе Ogilvy & Mather компания Euramerica просуществовала до 1989 года, когда она была приобретена компанией MacMillan. Тогда же Радзиевские приняли решение покинуть компанию, которую они когда-то основали. И вскоре было создано новое агентство — YAR Comunication, название которого представляет собой их инициалы. Новое агентство не изменило своей специализации: сегодня в нем работает 130 человек, говорящих на 30 языках мира. По словам г-на Радзиевского, все они являются активными носителями различных национальных культур и в своих странах были известными литераторам, журналистами. В 1994 году агентство YAR Comunication зафиксировало годовой оборот в $150 млн.
Перевод слов не считается...
Сегодня полиэтничность обходится мировой экономике во многие миллиарды долларов. В Канаде экспортерами ежегодно тратится порядка $5 млрд только на перевод инструкций, рекламных текстов, этикеток на упаковках товаров. Во Франции приняты специальные законы, запрещающие продажу товаров с этикетками на иностранных языках. А европейские политики уже считают дурным тоном вести переговоры на английском языке. По статистике, в Бельгии, в штаб-квартире объединенной Европы, работает почти 4 тыс. переводчиков-синхронистов.
По мнению г-на Радзиевского, все же существует реклама, которая "может путешествовать по всему миру без всяких изменений". Однако это реклама тех товаров, которые продаются именно благодаря своему национальному происхождению. К примеру, сигареты Marlboro или джинсы Levi's: они ассоциируются с самим духом Америки. Рекламы Marlboro уже невозможно представить себе без знаменитого ковбоя. Но таких товаров не так много. Даже всемирно известная компания McDonald's, владеющая сетью ресторанов быстрого питания по всему миру, вынуждена адаптировать свою рекламную и маркетинговую стратегию в зависимости от специфики национальных рынков. Необходимость приведения своей продукции ко вкусам жителей разных стран осознают даже дизайнеры модной одежды, которые делают разные коллекции для Америки и Европы. Это может быть незаметным на первый взгляд, и часто эти различия заключаются всего в одной линии.
Рекламные обращения, по мнению Радзиевского, требуют непременной адаптации к этнокультурным особенностям аудитории. Однако, по его убеждению, адаптация рекламного текста — это не только перевод слов, но и перевод идей. В равной мере это относится и к рекламным идеям, и к товарным знакам, и к визуальному ряду — к любому аспекту, создающему отношение потребителя к товару. "Надо переводить дух и контекст рекламного обращения, а не просто слова", — говорит Радзиевский.
В начале 70-х годов в компанию Радзиевских — тогда Euramerica — обратилась компания Coca-Cola Co., которая собиралась выйти на рынки бывшего СССР. Корпоративный слоган компании, в дословном переводе с английского звучавший как "Наслаждайтесь Кока-Колой!", был явно непригоден для использования в России, где тогда господствовала директивная реклама. Всем памятны рекламные слоганы прошлых лет: "Летайте самолетами Аэрофлота" или "Храните деньги в сберегательных кассах", не оставлявшие потребителю ни малейшего выбора. Радзиевские предложили отказаться от дословного перевода слогана, и в результате появилось лаконичное — "Пейте Кока-Колу!".
YAR создало печатную рекламу в России для другого своего клиента — инвестиционной компании Merrill Lynch, которая была незнакома с российской концепцией индивидуальных инвестиций. Реклама модифицировала эмблему брокерской конторы — стилизованное изображение быка. Американская версия больше напоминала русским о еде, нежели о финансах. В результате появился золотой телец, которого русская аудитория как раз соотносит с благосостоянием.
Понимание особенностей национальной культуры должно влиять на стратегическое и тактическое планирование, считает Радзиевский. Например, у автомобильной компании Mack Trucks возникла серьезная проблема с выходом на рынок Китайской народной республики. Дело в том что в китайской традиции собаки — не дружелюбные спутники человека, а низшие существа, что означало полную неэффективность всемирно известного товарного знака грузовиков — бульдога. В результате длительных исследований Mack решил использовать старинную китайскую пословицу — "Цена хорошей лошади определяется в конце длинного пути". Иероглиф, обозначающий "лошадь", кроме того, обозначает в китайском языке и "лошадиные силы", и, что еще лучше, его произношение напоминает слово Mack.
Чтобы заниматься рекламой в Чикаго, не обязательно ехать в Варшаву
Покупательная способность этнических рынков США оценивается в $600 млрд в год. Столь высокую покупательную активность переселенцев из других стран Юрий Радзиевский объясняет тем, что люди приезжают в Америку, что называется, ни с чем. И они приходят в магазины за потребительскими товарами длительного пользования чаще, чем сами американцы. YAR Comunication создает рекламу, предназначенную для русского, польского, греческого, иранского и многих других этнических рынков самой Америки. По словам Радзиевского, в Чикаго, к примеру, количество людей, признающихся, что у них польские корни, превышает население всей Варшавы.
Встает вопрос, каким образом осуществляются рекламные кампании для этнических рынков. Юрий Радзиевский приводит в пример русскую диаспору Америки. По его словам, рынок русскоязычной прессы в последнее время значительно вырос: сейчас в США выходят 33 газеты на русском языке, и некоторые уже стали весьма престижными, работает несколько телевизионных каналов и радиостанций. Однако маркетинговые исследования этнических рынков осложнены тем, что статистика не вполне отражает реальную картину. Переписи населения неточны, так как значителен поток нелегальной эмиграции. Мало информации и в отношении неанглоязычной прессы. По отзывам Радзиевского, данные, которые предоставляют о своих тиражах редакции самих газет и журналов, часто завышены. Чтобы составить представление о том или ином издании, менеджеры YAR Comunication связываются с типографиями, а также с киосками, где выясняют, каков у них процент возврата.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА, НИКОЛАЙ Ъ-ЗУБОВ