Ленин носил кепку, Сталин — френч, Хрущев — косоворотку, а Брежнев — просто густые брови. Таков был их имидж. Впрочем, имидж этот носил отнюдь не утилитарный характер, ибо никто из перечисленных вождей не был обременен решением столь трудоемкой задачи, как погоня за голосами избирателей или, если хотите, обывателей. Сегодня времена иные. Нравиться "по должности" уже не получится, ибо ее надо сначала получить путем того самого "прямого, равного и тайного" голосования, еще в XIX веке прозванного "австралийским". А нравиться надо уметь. И оказывается, что это ужасно трудно — нравиться всем или почти всем. Настолько трудно, что людей, которые этому учат политиков профессионально, буквально наперечет. У них там, на Западе, с давними традициями публичной политики, уже давно выстроена иерархия имиджмейкеров. В России ее пока нет. Почти нет...
Шумные избирательные кампании 1989-1990 года прошли на голом энтузиазме разбуженного после 70-летней спячки электората, а слово "имиджмейкер" начало входить в наш словарь только на последних выборах, в 1993 году. Тогда к услугам консультантов прибегли лишь несколько избирательных объединений: "Выбор России", как наименее стесненный в средствах, отчасти "Яблоко", которое обошлось скромной суммой и, как утверждают, Жириновский. Сегодня интерес к носителям этого ремесла у политиков крепнет по мере падения интереса к выборам у избирателей, и в декабре, судя по всему, на них будет большой спрос.
Рынок политического консалтинга (как и рынок вообще) формируется у нас стихийно, и те, кто предлагает свои услуги на этом рынке сегодня, начали пробовать свои силы еще в те славные годы всеобщей демократической эйфории. Некоторые по ходу дела переквалифицировались в политиков. Рассказывают, например, что нынешний председатель думского комитета по обороне "выборосс" Сергей Юшенков азартно клеил листовки в памятной многим кампании Савицкий — Емельянов в Киевском округе Москвы в 1989 году. Тогда же начали сбиваться команды, у которых сегодня за плечами уже определенный опыт в виде выигранных за эти годы кампаний.
В настоящее время свои услуги на рынок выносят уже десятка полтора консалтинговых групп, большинство из которых действует в более или менее определенных идеологических рамках. Если попытаться сгруппировать их "по интересам", то получится следующая картина. С движением Черномырдина "Наш дом — Россия", судя по всему, будет работать та же группа людей (она сейчас находится в процессе формирования), что занималась в 1993 году гайдаровским "Выбором России". При этом одни эксперты из этой команды вовсе не согласны с бытующим мнением, что кампания была "Выбором России" проиграна, а другие признают, что ошибки были, но уверяют, что они больше не повторятся. Группа включает в себя как профессиональных политологов, психологов и социологов, так и любителей-практиков.
Примерно с месяц назад была учреждена Ассоциация центров политического консультирования, куда вошли несколько команд специалистов в области политической рекламы. В числе учредителей ассоциации группа "Никколо М" (где "М" значит "Макиавелли"), объединяющая ряд обремененных еще в советские времена учеными степенями экспертов из Института США и Канады. Туда же вошли группа "Нике", чье название происходит уже не от Макиавелли, а от фамилии ныне здравствующего депутата Госдумы Вячеслава Никонова; Центр избирательных технологий, функционирующий при Центризбиркоме; группа "Индем", возглавляемая Георгием Сатаровым, по совместительству — помощником президента; группа "Интерлигал" — российско-американская благотворительная структура, занимающаяся вопросами парламентаризма и законотворчества. По информации Ъ, упомянутая ассоциация намерена предложить услуги левоцентристскому блоку Рыбкина.
Кроме упомянутых групп, которые можно охарактеризовать единым термином "полуноменклатурные", на рынке работают и удачливые неформалы-практики, которых первые считают выскочками и с которыми ведут жесткую борьбу. К группе неформалов и следует отнести прежде всего команду Ефима Островского, интервью с которым предлагается вниманию читателя, группу депутата Госдумы Владимира Лепехина и некую "Студию А". Неформалы, до сих пор занимавшиеся главным образом одномандатниками, намереваются осенью выйти на широкий оперативный простор.
Безусловно, есть своя команда политических менеджеров у Жириновского, но все, что касается ЛДПР, окутано тайной. И наконец, по некоторой информации, уже начала формироваться команда имиджмейкеров группы "Мост", которая (группа "Мост"), как известно, не лишена собственных политических амбиций и целей.
На рынке также присутствует большое количество консультантов-одиночек — социологов, психологов, политологов, журналистов и прочих. Что усугубляет и без того острую конкуренцию, часто принимающую, мягко говоря, не совсем цивилизованные формы в виде подсиживаний, поливания коллеги по цеху грязью и т. д. Нервничать есть из-за чего: ремесло имиджмейкера оказалось весьма доходным. В 1993 году эти услуги стоили в среднем $100 тыс., в нынешнем цифра удваивается, а для самых известных профессионалов даже утраивается. Норовят схитрить и клиенты, пытаясь уклониться от оплаты, а имиджмейкеры в отместку используют против них полученную в ходе совместной работы информацию. Дело доходит до суда (в разборках между клинским депутатом Самсоновым и местным мэром, о которых Ъ уже писал, масла в огонь подливает одна консалтинговая фирма). Понятно, что договор по всей форме невыгодно заключать никому — ведь не платить же налоги с астрономических сумм. Поэтому в ход идут маленькие хитрости: имиджмейкеры предлагают клиентам брать их в штат партаппарата и сажать на довольствие. Но так действуют в основном одиночки-самозванцы с сомнительной репутацией.
Репутация имиджмейкера — вещь вообще весьма субъективная и даже абстрактная: нет весов, на которых ее можно взвесить с точностью до грамма. Сам он может считать своей удачей второе, третье и далее места в суперсложной кампании, но для зрителей выигрыш — это только первое место. Кроме того, клиенты, даже и благодарные, не любят распространяться о добродетелях своих консультантов, будучи склонны приписывать свою удачу только собственному обаянию. В каком-то смысле этот бизнес — дело интимное, а отношения между клиентом и его имиджмейкером сродни отношениям между врачом и пациентом. В медицине существует врачебная тайна, что-то подобное есть и в ремесле имиджмейкеров.
Самой большой головной болью отечественные имиджмейкеры единодушно считают негибкость наших политиков, их глубокое неверие в эффективность этой работы вообще. Объясняется это невысоким уровнем общей политической культуры и отсутствием традиций свободных выборов. Специалисты утверждают: чем более ярок и самобытен политик, тем менее он (и часто на свою беду) склонен прислушиваться к советам. Работавшие с Гайдаром в 1993 году хлебнули этих проблем в полной мере, но сегодня, похоже, лед тронулся — положительные перемены во внешности лидера ДВР налицо. С Черномырдиным, как полагают эксперты, дело иметь будет еще сложнее, но они намерены поставить премьеру и его команде жесткие условия сотрудничества, где на первом месте — непременный учет их рекомендаций.
Слабым местом отечественной школы имиджмейкерства, по общему мнению, является склонность к отвлеченному теоретизированию, оторванному от отечественной электоральной практики, представляющей собой нечто весьма самобытное. Специалисты, в основном выходцы из академических институтов, дают советы, возможно, и здравые, но как их реализовать и, главное, кто будет это делать, зачастую неясно. Узкая специализация по-американски у нас пока не востребована. Сегодня бесценный клад — политический менеджер-практик широкого профиля, способный сделать все — от составления грамотной концепции будущей кампании до прозаического сбора подписей. Либо способный сбить такую разностороннюю команду.
Что отлично усвоил Ефим Островский, довольно известный имиджмейкер, которого многие из сведущих людей, с которыми довелось беседовать обозревателю Ъ, признают крупной величиной в этом специфическом бизнесе.
Островский с 1985 года учился в Институте стран Азии и Африки при МГУ, куда его привел интерес к политике. Был убежден, что внутренней политики в стране практически нет, а та, что есть — бесчестна. Самое ценное, что успел получить в ИСАА, — представление о других культурах и других цивилизациях. Знает английский, корейский, французский, читает на некоторых других европейских языках, занимался китайским. Чешский выучил специально, чтобы прочесть книгу Макса Брода, друга и биографа Франца Кафки. Как лингвист много занимался русским. Такой подход оказался ключевым и в новой профессии — пришло понимание того, что любой профессионал должен смотреть на свой предмет извне, он не должен быть частью того, что продвигает. Нельзя, например, эффективно вести избирательную кампанию политической партии, будучи ее членом.
С точки зрения клиентов ценность Островского состоит в том, что он один из немногих берется делать избирательную кампанию "под ключ", плотно опекая клиента до самых выборов.
В соответствии с афоризмом Черчилля "плох тот консерватор, который в юности не был радикалом", Островский на заре туманной юности не избежал романтических исканий, играя довольно активную роль В Московском народном фронте. Из наиболее ярких эпизодов той поры — сбор подписей в поддержку Ельцина, организация его многотысячных митингов "под копытом" (на политическом сленге означает бывш. Советскую площадь с памятником основателю Москвы).
Сегодня Островский, несмотря на свои 27 лет, избрал для себя имидж солидного и умудренного опытом мэтра, курящего дорогие сигары. Достаточно состоятельного, чтобы позволить себе трехкомнатный "люкс" в гостинице "Украина", служащий и жильем и офисом. Кстати, с получением гонораров с клиентов у него проблем нет. Умеет располагать к себе людей, в работе использует яркие, нестандартные ходы: специалисты вспоминают, например, его привлекавшие внимание своей оригинальностью листовки в московской избирательной кампании Николая Гончара.
Смущает, однако, некоторая неразборчивость при выборе политиков, с которыми он работает. Объяснения, содержащиеся на этот счет в интервью, убеждают не в полной мере. Кстати, именно это может сильно навредить молодому имиджмейкеру в глазах потенциальных клиентов. Во всяком случае, один из его бывших клиентов оценивает такую всеядность весьма негативно. Тем более что чистым профессионалом Островского назвать нельзя: политика его интересует, и не исключено, что он ею еще займется. Сам Островский себя считает "референтом общества". С г-ном Референтом беседует обозреватель Ъ НАТАЛЬЯ Ъ-АРХАНГЕЛЬСКАЯ.