СПб.: Издательство Ивана Лимбаха, 2009
Итальянский журналист и литературный критик Никола Ладжойя и в своей-то стране не очень известен — автор двух книг в жанре бодрого нон-фикшн-попа ("Три способа отделаться от Толстого, не щадя себя" и "Запад для начинающих"), редактор в издательстве, составляющий сборники современной итальянской прозы. Эта книга — самая известная из его работ, развернутое эссе на тему, как компания "Кока-кола" придумала Санта-Клауса. Совсем не обязательное, но крайне занимательное чтение практически ни о чем и обо всем понемногу.
Ладжойя вспоминает житие епископа Николая — защитника девственниц, покровителя странствующих, прославившегося прежде всего тем, что любил тайком дарить беднякам мешочки с золотом. И тут же рассказывает про эксцентричного рисовальщика Хэддона Сундблома, шведа, любившего выпить, которому компания "Кока-кола" доверила создать образ Санта-Клауса, и он срисовал его со своего весельчака-соседа — пышущего здоровьем настоящего американца. Это было в 1931 году, целью компании было завлечь своей продукцией детей, не используя прямой детской рекламы. "Кока-кола" покорила Америку — Ладжойя описывает любопытнейшие войны, отметившие первые годы существования компании,— а Санта покорил мир. Это не просто рекламный образ. Это воплощенный в корпулентном американском теле Zeitgeist, американская мечта и американское чудо, даритель, прикоснуться к которому можно через волшебную стеклянную бутылку. История чудесная. Еще чудеснее вывод, который делает из нее Ладжойя. На самом деле еще в XVIII-XIX веках по Америке бродил "призрак, одетый в красное, но не имевший никакого отношения к неистовым большевикам, которые полагали, что могут изменить мир за десять дней. Чудо, которое удалось совершить этому призраку, заключалось в другом: он проник во все этнические и социальные группы, из которых складывалось население Америки". "Кока-кола" не придумывала Санту, но, присвоив его себе со всей его мифологией и социальной значимостью, она сделала его символом собственного бессмертия. Санта как бы обещает потребителям самого популярного напитка в мире: "Пейте колу, и вы никогда не умрете". Интересно, что тогда обещал советским детям под бой курантов простой отечественный Дед Мороз.