На днях исполнилось 60 лет Лучано Бенеттону. 30 лет назад он, вместе с братьями Джильберто и Карло и сестрой Джулианой, основал в маленьком итальянском городке фирму Benetton. Сейчас эта фирмочка превратилась в один из крупнейших промышленных концернов Италии Edizione Holding SpA. Мировой оборот холдинга оценивается почти в $5,7 млрд, только у группы компаний Benetton Group, занимающихся бизнесом, связанным с производством и продажей одежды, сейчас 7 тыс. магазинов в 120 странах. Практически на 100% холдинг Edizione принадлежит семье Бенеттон.
Большая семья — это уже хорошо
С самого начала и по сегодняшний день Benetton мыслит себя компанией семейной. Разные направления бизнеса распределены между братьями и сестрами, сыновьями и племянниками. 53-летний Джильберто Бенеттон руководит финансами холдинга, 57-летняя Джулиана — разработкой и внедрением новых коллекций мод, 51-летний Карло заведует производственными и технологическими вопросами и т. д. Недостатка в молодежи семейный отдел кадров не испытывает — у четырех основателей фирмы в общей сложности 14 детей, не считая боковых родственников, зятьев и шуринов. И все же практически все обозреватели считают именно Лучано главным лидером холдинга, наиболее яркой и неординарной личностью всего клана Бенеттонов.
Il bosso
По словам итальянской газеты Corriere della Sera, синьора Лучано "до сих пор окружает аура яппи, на людях он появляется все таким же моложавым и эффектным, а его поведение остается все таким же спонтанным и нестандартным (пусть и не всегда выдержанным в рамках известных светских приличий) — словом, все как в золотые деньки молодости". В этом характер Лучано Бенеттона весьма напоминает характер его близкого друга и знаменитого фотохудожника Оливьеро Тоскани, рекламные сюжеты которого не раз вызывали скандалы во многих странах мира (Ъ подробно рассказывал об этом в прошлом году), чем еще более крепили всемирную известность торговой марки Benetton.
Сферы деятельности неутомимого Лучано весьма разнообразны, хотя ему и не всегда сопутствует удача. Так, не увенчались успехом его недавние попытки преуспеть на политической ниве Италии. Германская деловая газета Handelsblatt полагает, что "с таким развитым менеджерским рационализмом и чувством здравого смысла, как у синьора Бенеттона, в бурях Апеннинской политики лавров не снискать". Похоронена была и идея Лучано Бенеттона о выпуске либеральной ежедневной газеты La Voce, на подготовку издания которой семья Бенеттонов потратила немалые средства.
О пользе кройки и шитья
Но никто, никто, никто не может назвать неудачным главное дело клана Бенеттонов — производство и торговлю одеждой. Свою карьеру Лучано начинал с работы продавцом в отделе мужских сорочек, а его сестра Джулиана работала тогда швеей-надомницей. Первой деловой идеей брата и сестры стало производство одежды ярких модных цветов с разного рода вязальными и вышитыми узорами. Товар был настолько эффектным, что стал пользоваться невероятным спросом.
Благодаря целой серии новых нестандартных решений в дизайне одежды Бенеттоны еще более упрочили семейный бизнес. Необычной была и их менеджерская тактика. Вместо строительства собственных фабрик Бенеттоны предпочитали давать заказы на производство одежды малым семейным фирмам, которые в Северной Италии представлены в изобилии.
При сбыте готовой одежды Бенеттоны искусно использовали гибкую и не слишком капиталоемкую систему франчайзинга, то есть передавали права на продажу разных пуловеров и платьев самостоятельным торговым предпринимателям. Они не должны были выплачивать лицензионные пошлины Benetton, однако обязаны были располагать отдельным магазином, в котором должны были продаваться только товары марки Benetton.
Поначалу подобная сбытовая стратегия обеспечивала очень быстрый рост оборота. Однако постепенно выяснилось, что у нее есть и отрицательные стороны. Так как магазины Benetton в принципе может открыть любой торговец, то в крупных европейских городах они нередко располагаются рядом и мешают друг другу торговать. К тому же Benetton никогда не принимает от своих дилеров товар обратно — все, что они получили с фабрики, должно быть продано, пусть даже и за бросовые цены. Эти обстоятельства, а также крайне отрицательная реакция во многих западных странах на скандальную рекламу Benetton уже привели к конфликтам между правлением и сбытовыми фирмами. Особенной остроты эти конфликты достигли во время недавних разбирательств между Benetton и рядом его германских дилеров.
О пользе одежды хорошей и разной
Впрочем, даже без учета этих обстоятельств бизнес Benetton, связанный с производством и продажей одежды, постепенно становится все менее прибыльным — прежде всего из-за того, что крупнейшие рынки Западной Европы и США сейчас затоварены готовой фирменной одеждой. К тому же в Европе Benetton все ощутимей проигрывает позиции новым честолюбивым конкурентам — например, шведской компании Hennes & Mauritz, которая действует более оперативно и гибко, да и цены у шведов пониже.
Тем не менее Джильберто Бенеттон уверен, что потенциал роста модного бизнеса Benetton еще далеко не исчерпан. Особенно хорошие перспективы открываются перед ним на рынках КНР, Ближнего и Дальнего Востока и Южной Америки. Неутомимый синьор Лучано уже основал совместные предприятия в Турции, Египте, Бразилии, Индии и Китае. Сейчас в КНР у Benetton 50 магазинов, к концу 1997 года там их будет 300, а к 2000 году — около 500. По данным лондонской финансово-аналитической службы Goldman Sachs, к 1996 году оборот Benetton на так называемых emerging markets (то есть на быстро растущих рынках Третьего мира) составит около $650 млн, и в итоге на них придется свыше 30% мирового сбыта одежды марки Benetton.
Учитывая, что качество азиатской и бразильской одежды пока что уступает итальянскому, Benetton уже инвестировала около $70 млн в создание новых суперсовременных фабрик и складских помещений в Италии. Так что Лучано Бенеттон имеет основания утверждать, что итальянские фабрики Benetton по-прежнему способны конкурировать по качеству продукции с любым производителем мира. И тем не менее уже в конце 1980-х годов семья Бенеттонов приступила к выработке новой стратегической концепции своего бизнеса, который теперь должен развиваться сразу в нескольких направлениях. По данным журнала Manager Magazin, сейчас из общемирового оборота холдинга Edizione (а это свыше $5,7 млрд) за счет продаж одежды обеспечиваются лишь около $1,7 млрд. Впрочем, этот бизнес остается весьма выгодным. Аналитики полагают, что в текущем году прибыли Benetton в этом секторе достигнут $215 млн.
Формула Бенеттона номер раз
В настоящий "второй двигатель" Benetton превратился его бизнес на рынке спортивных товаров. Достаточно незаметно спортивный субхолдинг Benetton Sportsystem SpA вошел в десятку самых крупных мировых компаний этого рынка. Джильберто Бенеттон уверен, что через два года Sportsystem выйдет в первую мировую пятерку.
Аналитики американской газеты Wall Street Journal полагают, что рост мирового оборота Benetton Sportsystem в 1994 году составил свыше 15% и превысил $800 млн. Важнейшим сбытовым рынком были США (доля 55%), за ними шли Европа (27%) и Азия (18%). В 1995 году холдинг намерен увеличить сбыт на 27% до 1450 млрд лир (около $1 млрд). Джильберто Бенеттон уже готовит выход Benetton Sportsystem на нью-йоркскую биржу, ориентировочно в конце 1996 года здесь будут размещены до 30% его акций. С 1989 года Benetton активно покупает европейские и американские фирмы, производящие спорттовары. Сейчас в семью компаний клана Бенеттон входят 10 спортивных фирм, среди них европейские лыжные производители Nordica и Kaestle, американская спортивная группа Prince и др. Все они будут продолжать действовать под собственными именами.
Одной из самых знаменитых компаний империи Benetton стала ее "хай-техническая лаборатория" Formula-1. Здесь, среди прочего, отлаживаются гоночные автомобили чемпиона мира по скоростным автогонкам немца Михаэля Шумахера — еще одного видного партнера Benetton & Co.
Формула номер два
Самым малым дитятей в промышленном семействе Benetton сейчас является бизнес на торгово-финансовом и пищевом рынках Европы. Чтобы закрепиться на них, в прошлом году Benetton сделал два крупных приобретения общим объемом около $715 млн. Стратегическим партнером Лучано Бенеттона выступал преуспевающий итальянский производитель очков Леонардо дель Веккьо. Сначала синьоры в октябре 1994 года купили дочернюю компанию SME государственного концерна IRI, которой принадлежат 243 итальянских супермаркета Generali Supermercati (GS), а затем прикупили фирму Autogrill, которая владеет 311 ресторанами вдоль итальянских шоссе и фактически является монополистом этого рыночного сектора. В начале этого года дуэт Бенеттон — дель Веккьо перекупил у бывшего премьер-министра Италии Сильвио Берлускони семь крупных торговых центров Euromercato (общий оборот около $857 млн).
В общем, сейчас в хозяйстве Edizione есть все. И семья Бенеттонов находит, что в одновременной продаже помидоров, лыж, пуловеров и даже автомобилей нет ровным счетом никакого противоречия. Синьор Джильберто Бенеттон: "Главное — это уметь продавать, а уж в этом отношении у Benetton кое-какой опыт имеется".
Бамбини, чилдрены и бэби
Время не остановишь, и поколение отцов-основателей постепенно стареет. Вопрос о разделе наследства всегда остро стоит перед любой семейной компанией, и нередко фирмы разваливаются чуть ли не сразу после отхода в лучший мир отца семейства. Трудно сказать, какая судьба ожидает семейный холдинг Edizione. В качестве лидера подрастающего поколения Бенеттонов многими рассматривается 31-летний Алессандро, второй сын синьора Лучано. Уже сейчас гарвардский выпускник Алессандро входит в состав правления Edizione, а в качестве тренировки ему поручено руководить еще одним субхолдингом империи Бенеттонов — компанией 21 Investimenti SpA, которой принадлежат паи в ряде европейских фирм. Последним крупным приобретением Алессандро стал пай в британской компании — производителе шикарных автомобилей Lotus Cars Ltd.
Грамотной инвестиционной политике Алессандро обучали эксперты банка Goldman Sachs. Так что похоже, что папе Лучано не придется стыдиться за бизнес бамбино Алессандро.
ЭРИХ Ъ-ОХЛОПКОВ