Одним из проявлений специфики российского рынка стала удивительная судьба некоторых иностранных фирм. Малоизвестные в мире, они вышли на первые позиции в России и получили поистине всенародную известность. Яркими примерами таких торговых марок из области электронного бизнеса являются японские Funai и Citizen. Многие российские торговцы до сих пор недоумевают: почему Funai, не истратившая ни иены на продвижение своей продукции в России, добилась здесь такой популярности? Не менее удивительны и российские успехи Citizen, которая смогла намного опередить по продажам калькуляторов таких признанных мировых производителей как Casio, Sharp и Olivetti. Формулы успеха этих фирм в России в чем-то схожи, но результаты получаются разные. Калькуляторный бизнес Citizen достиг своего пика, а "эпоха Funai" близится к закату. Но рецепт создания телевизионной марки "для народа" пытаются подхватить многочисленные последователи.
У семи дилеров — вендор без глазу
Взошедшая на небосклоне России "звезда" Funai, похоже, близится к закату. "То, что сейчас происходит — это крах", — заявил пожелавший остаться неназванным торговец техникой Funai. Его мнение разделяют и другие коммерсанты: "Таких низких цен на видеотехнику не было давно. Конечно, это касается многих марок, но Funai оказался рекордсменом. Цены абсолютно бросовые".
Слухи о том, что с Funai происходит что-то неладное, появились еще в марте. Говорилось о закрытии ее фабрик, частичном свертывании производства и прочих напастях. Самым крупным партнером японской фирмы и, вероятно, наиболее информированным о ее нынешнем положении является торговая компания H. Rangel, имеющая полуофициальный статус представительства Funai Electric в России. Но в московском офисе H. Rangel отказались комментировать ситуацию.
Тогда корреспонденты Ъ обратились к обширной электронной базе данных Reuter и обнаружили, что фирма Funai не зря считается "серой лошадкой". За последние 5 лет западные газеты, информационные агентства и журналы упоминали о Funai не более 15 раз. Причем наибольшее внимание было уделено судебному иску, который Sony предъявила к Funai Electric в 1993 году, обвинив ее в нелицензионном использовании своих схемных решений в видеомагнитофонах Funai.
Поэтому приходится опираться на мнение крупных дистрибуторов Funai (всего их в России семь, хотя строго говоря, официальный статус дистрибуторов фирма никому не дает). А они считают, что нынешние демпинговые цены на технику Funai — полностью на совести фирмы. Целых семь оптовиков в России Funai нужны для перестраховки, на случай если они вдруг захотят договориться о совместных действиях. Ведь продажи на российском рынке составляют весомую долю в оборотах фирмы, а значит напрямую зависят от заказов российских партнеров. Впрочем, в картеле не было нужды. "До сих пор шла солидная игра и Funai предлагал всем одинаковые цены", — говорят оптовики.
Объемы продаж техники Funai в России неуклонно росли до середины февраля, но затем торговцы столкнулись с их катастрофическим спадом. Они объясняют его несколькими наложившимися друг на друга причинами. Главная — изъяны в сбытовой политике производителя. Отсутствие четких обязательств перед партнерами привело к появлению "неслыханных" цен, так смутивших оптовиков. Сам Funai не заботится о контроле рынка, а антидемпинговые механизмы в России еще не работают. Нет и реальных возможностей для борьбы с пиратами, торгующими подложными телевизорами Funai, которые уже появились на рынке.
Откуда взялись импортеры с демпинговыми ценами, однозначно никто судить не берется. Вероятно, основной поток дешевых телевизоров и видеомагнитофонов идет от одного из иностранных дистрибуторов Funai. "Мы чувствуем, что Funai отпускает технику, кому придется. Непонятно, как видеомагнитофоны могут стоить $164. Даже если считать границы прозрачными, эта цена все равно ниже себестоимости. Когда нет закона, можно понять всех, но сделать ничего нельзя", — сетуют торговцы. Спад в торговле, конечно, вызван и иными, побочными, причинами, приведшими к сокращению числа покупателей Funai: не сезон, отмена льгот на импорт бытовой электроники и жесткая конкуренция. Но эти моменты оптовики не считают смертельными. А вот потеря контроля за рынком привела к тому, что российские "белые" партнеры Funai свернули закупки. В первом квартале (когда идет формирование заказов на фабриках Funai) российские фирмы свои заказы оформили, но размещать не стали — склады и так затоварены.
Хождение в народ
Несмотря на нынешнюю кризисную ситуацию в российском бизнесе Funai, его история заслуживает внимания в силу своей уникальности. Малоизвестная в мире (как мы уже убедились) фирма попала на благодатную российскую почву — девственный в конкурентном отношении рынок — и была обречена на успех. Почему-то верилось, что Funai — гениальная идея одного-двух российских коммерсантов, предвосхитивших спрос. Тем не менее Funai известен в России уже почти 10 лет. Еще в начале перестройки, когда часто вспоминали лозунг "Обогащайтесь!", его "открыл" в рамках бартера Липецкий меткомбинат. Посильную лепту внесли "челноки", обратившие внимание на дешевую и сравнительно качественную аппаратуру с неплохим дизайном. Они построили своеобразную закупочную пирамиду: вслед за одним, купившим дешевый японский телевизор, отправлялись два новых "челнока". Характеристики "импортный, большой и дешевый" привлекли к Funai массовых покупателей. Немаловажным был также и тот факт, что часть техники фирма действительно выпускает в Японии.
Funai пошел в гору. Телевизор этой марки стал в России поистине "народным". Торговцы отмечают, что до сих пор их продажи техники Funai неизменно росли, подчиняясь лишь сезонным колебаниям. Причем во времена всплесков спроса первым в магазинах разбирали именно Funai. Например, в "Стилане" Funai называют "телевизором 1994 года". Суммарные обороты достигли пика в прошлом году — по приблизительным оценкам торговцев, около $120 млн. Funai, как считают в "Стилане", дольше всех задержался на хорошей цене, обеспечивая торговцам вплоть до недавнего времени норму прибыли на уровне 20%.
Однако потенциал своего первичного успеха Funai уже исчерпал, но основы для его продолжения создать не потрудился. Закат Funai как "народной" марки #1 предсказывали еще год назад. Покупатель все больше начал заглядываться на "бренды": Sharp, Hitachi, Toshiba, JVC, Philips. По соотношению цена/качество эти модели, пожалуй, даже опережают Sony и Panasonic. Активизировались и прямые (по цене) конкуренты — Orion, Akai, Onwa. Появились новые дешевые марки — Otake, Lucks.
Но главными "могильщиками" Funai, по всей видимости, станут южнокорейские Samsung, LG Electronics, Daewoo. Прямая работа на рынке, активные рекламные кампании, низкие цены — союзники корейцев в борьбе за рынок. Да и российские торговцы теперь ориентируются на торговлю более качественным товаром.
Приходилось слышать такие отзывы: "Что вы, мы уже два года не торгуем 'Фунаем'".
Немало просчетов допустили и менеджеры Funai. Наибольшим спросом долгое время пользовался телевизор TV Funai 2000 (с диагональю 20 дюймов), но японцы не осознали вовремя, что время таких моделей уже прошло (соотношение продаж телевизоров с диагональю 20 и 21 дюйм сейчас составляет 1:3 и продолжает расти в пользу последних). Не позаботились в Funai о русифицированном телетексте, сказался и недостаток сервиса (Funai ремонтируют сами оптовики).
Давид и Голиаф
Историю российского успеха Funai часто сравнивают с историей о том, как маленький Citizen победил в России "Голиафа" Casio. Речь даже идет не о всей Citizen Group, а о входящей в нее компании Japan CBM, занимающейся производством калькуляторов и электронных записных книжек. Весь штат этой фирмы составляет около 120 человек. Фирма даже не имеет своей заводской базы, а заказы размещает на нескольких фабриках в Малайзии и Таиланде, на которых кроме Citizen производятся и калькуляторы с маркой Casio и Aurora (малоизвестная тайваньская фирма, также добившаяся большой популярности в России).
По оценкам Масахару Масуда, главы европейского отделения CBM, доля продукции Citizen на рынке СНГ достигла 70%. Сейчас десятая часть всего оборота фирмы приходится на рынок СНГ, а самые крупные торговые партнеры CBM — российские фирмы. Как утверждают руководители фирмы "Лит", в декабре 1994 года (сезонный пик спроса) на их долю пришлось 12,5% мирового объема продаж CBM.
Отметим, что столь впечатляющих показателей японская компания достигла, не имея в России своего офиса, почти без рекламы и за относительно небольшой срок — три года. Citizen и в дальнейшем намерен работать через дистрибуторов и открывать представительство в России не планирует. "От добра добра не ищут", — констатирует г-н Масуда.
Впрочем, Citizen не сразу "открыл" для себя СНГ. До 1992 года компания игнорировала предложения российских торговцев, которым приходилось закупать ее калькуляторы в Сингапуре. Однако вступив на этот рынок Citizen выбрала такую тактику поведения, которая гибко учитывала его особенности. Действия компании шли вразрез с обычной практикой крупных фирм. Citizen старалась производить по максимуму, идя при этом на риск. Своим российским партнерам фирма не выдвигала никаких особых условий и требований, действуя по принципу "работаем, как работается". В этом отношении Citizen оказалась гораздо расторопнее своего более крупного конкурента Casio. У Casio единая система заказов для дистрибуторов всех регионов, поэтому для поворота на новый рынок требуется 3-4 месяца.
Когда Casio в прошлом году официально вышла на российский рынок, ее представители воспринимали успехи Citizen как досадное недоразумение. В "Лите", который также является и партнером Casio, вспоминают о пари с японцами. Менеджеры Casio поспорили, что через полгода они обгонят Citizen и все встанет на свои места... Сейчас Casio должна "Литу" бутылку коньяка.
У каждой из "калькуляторных" фирм есть свои модели-бестселлеры. Продажи таких моделей Casio не выходят в России за пределы 10 тыс. штук в год. А модель Citizen SDC-888 продается в объеме 100 тыс. штук в месяц, в прошлом году ее продажи в России составили 500 тыс. штук.
Citizen даже умудрился опередить Casio по продажам электронных записных книжек, которые являются фирменной продукцией последней. Просто потому, что Citizen первым выпустил русифицированную версию такой книжки. Гибкая реакция на запросы российского рынка — одна из составляющих формулы успеха Citizen. Российские партнеры г-на Масуда хвалят его за оперативность: по заказам "Лит", например, Citizen вторым (после итальянской Olivetti) выпустил 16-разрядные модели калькуляторов.
В Европе или Америке о Citizen мало кто знает, там безраздельно доминируют Casio, Sharp, Canon, Texas Instruments. Но в России той же Casio (с объемом продаж по калькуляторам около $500 тыс. в месяц) удалось лишь поделить второе место с маркой Aurora, и обе отстают по объемам продаж от Citizen раз в 5-6. Даже в незатихающих на российском калькуляторном рынке ценовых войнах полем битвы стали не конкурирующие марки, а продукция одного только Citizen.
Хотите торговать телевизорами? Придумайте марку
Крупные производители электроники, как правило, самостоятельно выходят на новые рынки. Открывая офис фирма обрастает сбытовой и сервисной инфраструктурой. Так работают Sony, Matsushita, Samsung. Продвижение сопровождается массированной рекламой. Samsung, например, в прошлом году потратил на рекламу в России $7 млн.
Мелких же производителей, неспособных на большие стартовые затраты, выводят в свет торговцы. Примеров "раскрутки по аналогии" неизвестных никому марок телевизоров с "японским качеством" и "по доступной цене" российский рынок знает немало.
Можно вспомнить проект группы компаний Savva. В 1993 году торговая фирма Savva Trade заключила дистрибуторское соглашение с фирмой Kotron (Гонконг), собиравшей в то время из японского "конструктора" по 5900 одноименных телевизоров в месяц. И вряд ли ее узнали бы в России, если бы не Savva. По контракту Savva Trade обязалась закупать четверть от всего объема производства Kotron — около 1580 телевизоров в месяц. На предварительную "раскрутку" марки было истрачено около 10 млн руб. (в ценах 1993 года). Представители Savva считают, что нашли равноценную телевизорам Funai альтернативу по набору "значимых для потребителя качеств".
Более свежий пример — телевизоры Otake, которые, судя по рекламе, продвигает фирма "Сэлдом". Сам г-н Отаки (один из совладельцев фирмы Orion) получил в лице "Сэлдома" стратегического партнера в России. Неизвестная доселе марка, как выяснилось из рекламного слогана, обладает "превосходящим все японским качеством". А судя по частоте повторения роликов, партнеры возлагают на нее большие надежды. По некоторым данным, объемы продаж телевизоров Otake на российском рынке уже приблизились к $40 млн.
Еще одну попытку создать "народный" телевизор предпринимает японский торговый дом Marubeni. После продажи пробных партий телевизоров марки Lucks японцы готовятся к их масштабному выбросу на российский рынок. По словам представителей Marubeni, родина телевизоров — Гонконг, а производитель (которого они отказались назвать) — "крупнейший в Юго-Восточной Азии" и "способный освоить такие объемы, какие нужно". По дизайну модели Lucks будут сильно напоминать "панасоники", а по цене — попадают в ту же ценовую нишу, что и Funai. Про своего потребителя в Marubeni говорят так: "Он ездит в метро". Правда, 50% всех телевизоров предназначено для продажи в регионах. Остается только надлежащим образом разрекламировать новую марку, на что на начальном этапе Marubeni намерена потратить $30-35 тыс.
Как видно, российский успех Funai не дает покоя многим. Но при нынешней конъюнктуре представляется сомнительным, что новые марки смогут занять весомую долю на рынке. Рецепт по созданию "народного" телевизора уже отработан, но изменилось состояние самого "рыночного организма". Торговцы отмечают, что работать на московском оптовом рынке сейчас стало очень сложно. Не случайно в проекте Marubeni большая роль отводится регионам. Региональные рынки повторяют путь развития московского с опозданием года на 1,5-2, поэтому идея "народного телевизора" может иметь некоторый коммерческий успех разве что в глубинке. Впрочем, неохваченных торговцами "заповедников" становится все меньше, и отставание регионов от столичного рынка неуклонно сокращается.
Жизнь после смерти
У торговцев прогнозы по поводу судьбы Funai в России таковы: марка, конечно, на рынке останется. Не исключено даже, что стараниями "серых" импортеров общий объем продаж уменьшится не слишком сильно. Но со званием "народный телевизор" Funai придется расстаться. Если бы стратеги фирмы постарались поддержать свой российский успех рекламой, расширением ассортимента, грамотным маркетингом, ситуация могла бы быть иной. А сейчас поговаривают, что Funai изучает перспективы торговли в Индонезии. Страна с населением 140 млн человек долго оставалась вне поля зрения производителей бытовой электроники. Сейчас там появились люди, готовые покупать видеотехнику, и их число растет. Но своего "народного" телевизора там наверняка еще нет.
ОТДЕЛ КОМПАНИЙ И РЫНКОВ