Российский продовольственный рынок, после последних таможенных нововведений весьма неприветливый для участников, имеет немного шансов на стабилизацию. И наиболее реальный из этих шансов, при всей тривиальности ответа, — развитие внутреннего производства. Заработавший в апреле молочный завод французской компании Danone SA в Тольятти и поставка первой партии товара, произведенного на этом заводе, в Москву вызвали закономерный интерес Ъ, и мы решили подробнее рассмотреть деятельность компании в мире. Заметим, что скорая смена руководства компании (связанная с преклонным возрастом нынешнего президента) может видоизменить стратегию группы, но как именно — станет ясно лишь после передачи бразд правления отцом, Антуаном Рибу, сыну Франку.
Сосуд она, в котором пустота, или продукт, таящийся в сосуде?
Продовольственный бизнес группы Danone начинался весьма своеобразно: созданная в 1966 году компания BSN производила стеклотару, и лишь с 1970 года начала переходить от выпуска бутылок к производству их содержимого. Титул старейшей продовольственной компании группе Danone явно завоевать не удастся, но звание одной из ведущих в мире продовольственных групп она уже завоевала, отняв, кстати, право называться лидером рынка минеральной воды у швейцарской Nestle. За 29 лет существования в группу вошли отделения по производству молочных продуктов, пива, минеральной воды, кондитерских изделий (см. рисунок 1). В прошлом году компания приобрела контрольный пакет акций фабрики "Большевик" (по экспертным оценкам, 82,6%) и кондитерской фабрики в Аргентине. Прошлый год компания закончила с увеличением основных финансовых показателей (см. рис. 2). Результаты деятельности за I квартал 1995 года, объявленные на прошедшей неделе на годовом собрании акционеров, тоже оказались весьма неплохи, особенно если учесть, что первый квартал — не лучшее время для продажи основных групп ее продукции (пива и минеральной воды). Объем продаж за первые три месяца вырос на 4,4% и составил 18,53 млрд франков.
Торговая марка. Метаморфозы
Смена названия компании или логотипа — достаточно испытанный прием менеджмента в кризисных или приближающихся к таковым условиях. За последние пару лет история международного бизнеса знает несколько тому примеров: два года назад корейский Samsung менял логотип, в прошлом году Deutsche Aerospace взяла имя холдинга — Daimler-Benz. Французы же пошли по пути замыкания на собственную торговую марку: группа BSN, воспользовавшись раскрученностью торговой марки йогуртов Danone, с июля прошлого года стала называться Danone SA. Судя по результатам финансовой деятельности за прошедшее с того момента время, некоторый успех этот изящный маркетинговый трюк все же принес.
Точку зрения никогда не меняют лишь глупцы и покойники
С момента создания компании "Мос-Данон" стало очевидно, что подход к работе в России заметно отличается от принципов, проповедуемых руководством группы в других регионах мира.
"Мос Данон" — торгово-производственное совместное предприятие с 51-процентным участием компании Danone и 49-процентным — Москомимущества. Создано в 1992 году. Единственное подразделение группы в мире, занимающееся, помимо оптовой, еще и розничной торговлей. Это магазин компании на Тверской и 60 торговых точек в "спальных" районах — мини-шопы, работающие на основе субаренды.
Основное отличие работы компании в России от принятой в мире стратегии — приоритетное развитие розничной сети, продвижение товара и последующее развитие производственной базы (обычно компания начинает с покупки либо со строительства производства, а затем начинает развивать торговую сеть). Немногие из иностранных компаний, действующих в России, вынашивают планы развития производства; еще уже круг фирм, планы эти реализующих. На этом фоне производственный проект компании "Мос Данон" в Тольятти выглядит весьма убедительно. Строительство завода по производству йогуртов началось в конце 1993 года, в апреле 1995 завод заработал, а на прошлой неделе в Москву прибыла первая пробная партия продукции из Тольятти объемом 50 тонн. Цена — на 25% меньше аналогичной продукции из Франции (тольяттинский йогурт стоит 1800 рублей, а французский — 2300 за 150 гр). Закономерный вопрос, возникший у Ъ, относительно тольяттинского производственного проекта — "Почему не в Москве?" — к сожалению, остался без конкретного ответа. "Удалось найти взаимопонимание с местной администрацией", — сообщили в руководстве "Мос-Данон". Версия же использования производства на Волге как плацдарма для завоевания региона пока критики не выдерживает: даже относительно низкая цена (по сравнению с продуктом французского производства) вряд ли привлечет широкие массы региональных покупателей.
Достаточно своеобразная ценовая политика проводится и при распространении товара, поставляемого в Москву из Франции: в "мини-шопах" цены на продукцию (их устанавливает "Мос-Данон") на 5-10% ниже цен фирменного магазина, а в зависимости от срока реализации существует и система скидок. Поскольку все йогурты компании — "свежие" (срок хранения — 22 дня), то стимулирование спроса проводится путем снижения цен на продукты, которым до конца срока осталось несколько дней. Максимальный размер скидки — 40%.
ОЛЕГ Ъ-ШЕХОБАЛОВ, АЛЕКСЕЙ Ъ-КАМЕНСКИЙ