Конкуренция, развернувшаяся в последнее время на рынке такого прозаического продукта, как готовые зерновые завтраки, постепенно перерастает в настоящую войну. Согласно данным исследовательской компании A.C. Nielsen, отчет которой опубликован The Wall Street Journal Europe, в минувшем году отмечен необычайно устойчивый рост продаж этой группы товара, причем не только в странах с долгой "зерновой" традицией, но и там, где горячую сосиску и намазанный маслом рогалик еще недавно предпочитали странным на вид (а иногда и на вкус) сухим завтракам из пшеницы, риса или овса. Именно в этот момент крупнейшие производители подобной продукции столкнулись с яростными попытками "молодых" производителей отвоевать себе место на европейских столах.
Мир корнфлексу, война сосискам!
Как и в случае с многими другими товарами в Европе, готовые сухие завтраки были обречены на успех благодаря устойчивому стремлению западных европейцев жить максимально здоровой жизнью. Именно этим желанием и объясняют эксперты выбор, сделанный большим количеством европейских потребителей: маслу и рогалику — нет, снятому молоку и овсяным хлопьям — да. Заметный сдвиг в отношении европейцев к здоровой пище (под которой понимается все тот же корнфлекс и обезжиренные йогруты) привел в замешательство некогда тихий и спокойный рынок сухих завтраков, казалось бы, навеки поделенный между четырьмя крупнейшими производителями: двумя американскими (Kellog и Quaker Oats), одним международным (Cereal Partners Worldwide, созданным швейцарским концерном Nestle и американской General Mills) и британским (Weetabix Ltd.). Теперь, утверждают эксперты Nielsen, этой четверке становится все труднее удерживать свои позиции: их продукцию начали теснить буквально все, причем наибольшую опасность для крупных производителей представляют розничные торговцы, многие из которых начали выпускать свои собственные сухие готовые завтраки.
Битва за слово "Поп"
В Ирландии, например, гигант индустрии — Kellog Co. — схватился с куда менее известной местной компанией Dunnes Stores, владеющей сетью продовольственных магазинов по всей стране. Прошлой осенью на прилавках магазинов Dunnes появился собственный сухой завтрак — Rice Pops. В исковом заявлении, поданном американской компанией, утверждается, что этим ирландцы нарушили законодательство, поскольку слово Pops, наряду с Pop, является зарегистрированной торговой маркой Kellog. Правда, первый этап борьбы американцы проиграли — суд отказался обязать Dunnes убрать свой товар с прилавков до окончательного решения суда. Тем не менее, по словам одного из руководителей британского филиала Kellogs, в чью зону действия и входит Ирландия, его компания готова бороться до победного конца.
По данным бюллетеня Euromarketing, в минувшем году в списке крупнейших телевизионных рекламодателей в Европе, Kellog заняла со своими $207,7 млн 12-е место, опередив таких охочих до рекламы компаний, как Philip Morris Co. или Coca-Cola Co. Естественно, значительная часть средств пошла на продвижение марок Pops и Pop. Немалые средства на рекламу тратят и другие фавориты рынка: по тем же данным, Quaker Oats потратил на рекламу своих готовых завтраков $33,4 млн, Weetabix — $21,6 млн, Cereal Partners — $18 млн. Насколько эти средства окупились, можно судить по тому факту, что уровень объема продаж этой продукции в Европе в прошлом году вплотную приблизился к $3 млрд. И, что самое важное для производителей, наиболее активный рост продаж пришелся на страны, никогда не считавшимися удачным местом для продажи рисовых или каких иных зерновых завтраков — Испанию, Италию и Францию. Впрочем, как выясняется, завоевать новые рынки много легче, чем удержать старые. Наиболее "сложным" ныне считается британский — на эту страну приходится 43% общеевропейского потребления сухих завтраков. Избалованные британцы уже не удовлетворяются, что товар, покупаемый ими — "от самого 'Келлога'", и требуют большего разнообразия. Ради удовлетворения этих запросов Kellog начал выпуск завтрака Banana Bubbles (с банановым вкусом). Но, как утверждают эксперты, ставка на разнообразие не сделает именитых производителей менее уязвимыми, а война на рынке не прекратится.
НИКОЛАЙ Ъ-НЕРЕХТОВ