«Люди тратят очень много денег на месть»

Знаменитый бизнес-экспериментатор Дэн Ариели рассказал "Секрету фирмы", с какой целью он мучает своих испытуемых.

Профессора Duke University Дэна Ариели можно спутать с уличным коробейником. На своих семинарах он "впаривает" студентам всякую мелочевку: конфеты, компьютерные мышки, клавиатуры, DVD-диски, книги. Это не торгашество, а научные эксперименты. Ариели постоянно изучает, как люди принимают решения о покупке. И полагает, что делают они это не очень хорошо. За нашей поверхностной логикой стоят соблазны и боль.

"СЕКРЕТ ФИРМЫ": Зачем вы ставите опыты на людях?

ДЭН АРИЕЛИ: Когда-то в результате случайного взрыва световой гранаты я заработал ожоги третьей степени на 70% кожи и надолго угодил в больницу. Смена бинтов, которые накрепко прилипали к ожогам, превратилась для меня в ежедневную муку. Приходилось спорить с медсестрами, как лучше снимать бинты: они считали, что нужно сдирать быстро, я говорил, что лучше бы помедленнее. Выйдя из больницы, я заинтересовался тем, как пережитая боль влияет на процесс принятия решений, и начал экспериментировать. Я заставлял людей испытывать боль: физическую, боль потери денег на фондовом рынке. И оказалось, что самое главное в восприятии боли — чем все заканчивается. Эксперименты с колоноскопией...

СФ: Колоноскопией?

ДА: Это когда человеку в зад вставляют медицинскую трубку. Испытуемые ярче всего запоминали момент, когда трубку вынимали, хотя в некоторых из них она находилась целых пять минут! Это многое объясняет в человеческом поведении. Принято считать, что самое важное в обслуживании клиентов — скорость. Это не так. Люди готовы страдать в ожидании заказа, лишь бы в момент его получения их хорошо обслужили. То же самое на фондовом рынке: если вы начинаете с потерь и в конце выходите "в ноль", то чувствуете себя гораздо лучше, чем когда выигрываете, а потом теряете. Хотя, казалось бы, какая разница — денег-то все равно не заработали.

СФ: Подобные обманы восприятия вы называете "предсказуемой иррациональностью". Что это значит?

ДА: Это когда мы считаем наше поведение рациональным, но при этом действуем в ущерб своим интересам. Как ритейлеры убеждают покупать их товар по установленной ими же цене? Они подкидывают нам заведомо невыгодную альтернативу, например лепят баснословно дорогой ценник на аналогичный товар. "Боже мой, сколько можно за это заплатить!" — ужасаемся мы. Одновременно включается соблазн: "Можно то же самое купить дешевле!" Что в итоге: мы выбираем товар продавца и платим его цену. И это не все. Данный выбор влияет на то, как мы будем оценивать этот товар в дальнейшем. Как вы решаете, $4 за чашку кофе — это много или мало? Просчитываете варианты? Скорее просто вспоминаете, почем покупали кофе в прошлый раз, и сравниваете. Вам кажется, что это вполне разумно, но это самообман.

СФ: Инстинктивно мы обманываем не только себя. В одном эксперименте вы платили деньги за решенные математические задачи. Когда испытуемым давали понять, что их не проверяют, 95% завышали свои успехи. Почему люди врут?

ДА: Это часть предсказуемой иррациональности. Человек находится между двух огней: он стремится быть честным перед собой, но при этом хочет получить выгоду от обмана, когда предоставляется возможность. Поэтому, с одной стороны, каждый способен поддаться соблазну. С другой — человек лжет лишь до тех пор, пока может сохранять в собственных глазах человеческое лицо. В эксперименте с задачами мы заменили награду на неденежную, и люди приписали себе в два раза больше успехов.

СФ: Для неденежных махинаций легче придумать моральное оправдание?

ДА: Да, если взять $10 из кассы, то это не назовешь ничем иным, как воровством. Другое дело, если утащить книгу или поиграть с бумагами на Уолл-стрит. Люди, которые занимались биржевыми махинациями, ведь не злодеи. Они просто нарисовали себе картину мира, где некоторые виды мухлежа не считаются грехом. Это игры с ипотечными ценными бумагами, деривативами — там, где прямо не присутствует наличность, жульничать легче.

СФ: Получается, что совесть имеет значение в экономике. При этом вы почему-то говорите, что смешивать финансовые и человеческие отношения — всегда плохо.

ДА: Не надо платить женам за секс и требовать от проституток вечной любви. Представьте, что я пришел к вам в дом на званый обед. Как вы отнесетесь, если я скажу: "Дмитрий, мне все очень понравилось, возьмите $50"?

СФ: Выходит, что для продавца полюбить клиента — то же самое, что заплатить жене за секс?

ДА: У социальных отношений в бизнесе есть цена. Если вы обещаете клиенту дружбу и заботу, а вместо этого хотите выжать его как лимон, то обещание выйдет вам боком.

СФ: Есть примеры?

ДА: Давайте попробуем взглянуть на рынок ценных бумаг под необычным углом. Знаете игру в "доверие"? Вы и я получаем по $10. Вы делаете первый ход. Выбираете: оставить деньги себе или отдать их мне. Если вы оставляете их себе, то игра окончена. Если отдаете мне ваши $10, то в моих руках они превращаются в $40. Теперь у меня $50. Я делаю свой ход: могу забрать свои $50 и оставить вас с нулем или поделить их между нами пополам.

Есть вариант той же игры "с местью". Обделенный игрок может нанять из своего кармана третьего игрока, чтобы наказать обидчика. "Третий" за каждый полученный от нанимателя доллар забирает у победителя два. Так вот: во время этой игры люди тратят очень много денег на месть — в этот момент у них в мозгу активизируется центр удовольствий. Вот что происходит, когда к финансовым отношениям подмешивают обиду.

А теперь вернемся на фондовый рынок. После всех этих махинаций на Уолл-стрит люди перестали верить тамошним парням. Они словно почувствовали: мы дали им $10, они прокрутили их и получили $40, а в конце оставили нас с нулем. Тогда люди захотели, чтобы парни с Уолл-стрит пострадали, и начали вести себя так, что подорвали рынок акций. И пока они не насытятся местью, ситуация на фондовом рынке едва ли изменится к лучшему.