Так решило руководство обновленного первого канала TV, заранее приготовив рекламодателям первоапрельский сюрприз
На прошлой неделе совет директоров АО "Общественное российское телевидение" (ОРТ), которое планирует с 1 апреля вступить в права хозяина нынешнего государственного телеканала "Останкино", обнародовал беспрецедентное решение: с этой же даты показ рекламы на первом телеканале будет приостановлен. Корреспонденты Ъ попытались выяснить подробности и проанализировать причины, заставившие руководство ОРТ пойти на столь нетривиальный шаг.
АО "ОРТ" создано по указу президента РФ "О совершенствовании эксплуатации первого частотного канала телевидения и сети его распространения" от 30.11.94. Контрольный пакет акций (51%) закреплялся за государством в лице ГКИ. Оставшийся пакет, согласно указу, делился между банками "Менатеп", "Столичный", "Российский кредит", Инкомбанк, а также АО "Аэрофлот--Российские международные авиалинии" и АО "АвтоВАЗ". На сегодняшний день состав учредителей серьезно изменился. Теперь среди них фигурируют группа компаний "ЛогоВАЗ", банки "Менатеп", "Национальный кредит", Столичный банк сбережений (бывший "Столичный"), "Империал", Альфа-банк, концерн "Газпром" и АО "Микродин".
Кто в доме хозяин
Член совета директоров АО "ОРТ", начальник Департамента культуры правительства России Игорь Шабдурасулов любезно согласился прокомментировать сложившуюся ситуацию.
Ъ: Игорь Владимирович, если не возражаете, давайте начнем с главного: с сенсации. Значит, с 1 апреля 1994 года на первом телеканале не будет никакой рекламы?
И. Ш.: В принципе, да. Кроме социальной: о вреде курения, алкоголя, о том, что недопустимо разрушать озоновый слой и т. д. Такого рода реклама безусловно останется.
Ъ: Когда было принято решение о запрете?
И. Ш.: В позапрошлую пятницу (17 февраля). А обнародовано в прошлый понедельник. Совет директоров свое решение, естественно, оформил. Причем за него единогласно высказались все пятнадцать членов совета.
Ъ: Итак, вопреки мнению некоторых заинтересованных структур, с которыми мы беседовали, у совета директоров есть такой документ. Можно с ним ознакомиться?
И. Ш.: Нет, нельзя. Это внутренний документ АО "ОРТ".
Ъ: Рассматриваются ли на совете директоров предложения по новой концепции рекламной деятельности в эфире?
И. Ш.: Безусловно. Но хочу подчеркнуть, что концепция взаимоотношений телевидения и рекламодателей применительно к компании ОРТ будет рассматриваться самой компанией. При этом мы можем воспользоваться консультациями и предложениями любых внешних партнеров и специалистов, но саму концепцию строить будем мы, утверждать и принимать ее будем также только мы.
Ъ: Скажите, а все-таки для чего принято это решение?
И. Ш.: Здесь я вижу две основные позиции. Первая состоит в том, что нам необходимо иметь определенное время для того, чтобы разобраться с положением дел на первом канале в плане рекламы. И постараться упорядочить и оптимизировать эти взаимоотношения. Речь здесь идет и о принципиальных схемах, и о некоторых, ну, скажем так, злоупотреблениях в этой сфере, которые имеют место, и которые общеизвестны. Это главное. А вторая позиция связана с тем, что мы не заинтересованы в существующей ныне системе взаимоотношений с рекламными производителями, с рекламными агентами, при которой они диктуют телевидению, как и что нужно делать. Мы предпочитаем схему иную. Телевидение диктует рекламным агентам и рекламным производителям свои приоритеты и свое видение взаимоотношений.
Ъ: Я звонил в ряд крупных рекламных агентств. Настроение у их руководства сегодня не самое лучшее. Например, президент Video International Юрий Заполь охарактеризовал ситуацию словами "туманно, но тревожно". А руководитель Premier SV Владимир Жечков заявил, что пока никто не видел конкретного документа на сей счет, но если таковой и существует, он может констатировать, что это решение нанесет серьезный удар по существующему рекламному рынку, а значит, оно косвенно направлено и против его фирмы.
И. Ш.: Это совершенно очевидно. Но тем не менее желания конфликтовать с самого начала нет ни у кого. Есть желание создать некую модель взаимодействия, которая будет оптимальной для всех сторон. Мы готовы активно работать со всеми заинтересованными структурами, но не в плане корректировки уже принятого решения, а в плане будущей работы новой телекомпании в сфере рекламы.
Ъ: Игорь Владимирович, а что теперь будет с нынешним останкинским монополистом, я имею в виду фирму "Реклама-холдинг"?
И. Ш.: Мы эту тему не обсуждали, поскольку этот холдинг — структура компании "Останкино" и прочих учредителей, и это их прерогатива — определять его судьбу.
Ъ: Многие считают принятое советом директоров решение чисто политическим шагом. В числе тех, кто так полагает, есть и представители учредителей ОРТ. Например, в разговоре со мной именно такими словами охарактеризовал случившееся вице-президент Альфа-банка Александр Гафин. А как вы считаете: чего здесь больше — политики или экономических факторов?
И. Ш.: Думаю, в этом решении есть несколько составляющих. Есть социальная, есть политическая, присутствует и экономическая. И эти составляющие имеют отнюдь не однонаправленные знаки. Например, совершенно очевидно, что неминуемы прямые финансовые потери у тех, кто этим видом бизнеса занимается. И, между прочим, потери не только для рекламных агентств, производителей, но и для самой телекомпании, поскольку мы с этого момента не будем получать дополнительных средств на финансирование собственного телевидения.
Ъ: Но, как я понимаю, учредители знали, на что идут, и будут решать этот вопрос, исходя из своих возможностей?
И. Ш.: Безусловно. И об этом также шла речь на совете. Но могу твердо заявить: покрытие этого условного бюджетного дефицита телекомпании ОРТ будет осуществляться за счет негосударственных учредителей, имеющих, как известно, 49% акций.
Ъ: А нельзя примерно сказать, каковы будут потери?
И. Ш.: Я затрудняюсь сейчас сказать, потому что временной период этого ограничения пока не определен. Могу только добавить, что, насколько мне известно, на II квартал 1995 года ни одного рекламного договора не заключено.
Ъ: Спасибо.
"Ты помнишь, как все начиналось?"
Неожиданному решению совета директоров ОРТ предшествовал целый ряд событий. Началось все с того, что в январе телезрители обнаружили, что на центральных каналах TV резко упал общий объем рекламы. Как оказалось, на это повлиял не только традиционный сезонный спад, связанный с началом финансового года, но и завершение массированных рекламных кампаний венчурных компаний. По данным фирмы Analitic Ltd., в прошлом году этими компаниями было потрачено только на размещение своей рекламы в прессе и на телевидении от $1,5-2 млн ("Дока-хлеб", AVVA и "НБ Траст") до $10-23 млн (МММ, РДС, "Хопер", "Русская недвижимость"). Однако им на смену еще не пришли компании со столь же серьезными для российского рынка бюджетами.
Между тем "Останкино", в последний раз повысившее расценки на рекламу в декабре прошлого года, при продлении своего контракта с консорциумом рекламных агентств "Реклама-холдинг" отказалось их снизить. Согласно учредительным документам акционеры холдинга (среди которых Premier SV, "Максима", "Остер", "ЛогоВАЗ-пресс", "ИнтерВИД", Video International и само "Останкино") продлевают свой эксклюзивный контракт с каналом каждый квартал и выкупают у него все рекламное время по ценам самого "Останкино". А затем, выступая посредниками, они перепродают это время своим клиентам и другим агентствам. Представитель "Реклама-холдинг", пожелавший остаться неизвестным, рассказал корреспонденту Ъ, что канал запросил у холдинга за январь $7 млн, хотя было заведомо ясно, что продать купленное время можно будет максимум за $5 млн. Так оно впоследствии и произошло. Тогда же, в январе, в "Останкино" начались энергичные реформы, сформировался состав учредителей будущего ОРТ в лице ряда влиятельных финансовых структур. И встал вполне логичный вопрос о будущем рекламы и самого "Реклама-холдинг" на реформируемом канале.
Понеся в I квартале 1995 года ощутимые убытки, участники "Реклама-холдинг" повели переговоры о необходимости дать им возможность продолжить свою деятельность в прежнем составе и, говоря языком самих рекламистов, "отбить" свои деньги в более благоприятные для рекламной индустрии месяцы. Тем более что хотя договор "Останкино" с "Реклама-холдинг" и заключен на пять лет, он может быть прерван через полгода после объявления такого намерения со стороны канала. Однако акционеры ОРТ мужественно решили обновить канал до основания, отказавшись назначать на ключевые посты бывших высокопоставленных функционеров "Останкино". Исключение, как известно, было сделано только для президента телекомпании "ВИД" Владислава Листьева, назначенного на должность генерального директора ОРТ.
До последнего времени оставалось неясным, как все же будет решена судьба "Реклама-холдинг". Принятие решения о приостановлении рекламы на ОРТ в первый же день его вещания косвенно свидетельствует о том, что этот консорциум заканчивает свою работу на канале. К тому же объявляя о своем решении, совет директоров ОРТ, по сообщению ИТАР-ТАСС, высказал свое намерение "исключить, мягко говоря, злоупотребления в этой сфере", явно намекая на "Реклама-холдинг". Отметим, что похожую формулировку высказал в беседе с корреспондентом Ъ и г-н Шабдурасулов.
Впрочем, летом 1993 года, когда зашла речь об учреждении "Реклама-холдинг", многие на "Останкино" рассматривали это решение как выход из затруднительного финансового положения. И возможность организации холдинга, который будет выкупать все рекламное время, да еще и делать за него стопроцентную предоплату, — было для полунищего канала спасением. По словам президента агентства Premier SV Владимира Жечкова (а это агентство всегда играло "первую скрипку" в холдинге и все шишки, судя по всему, тоже достанутся ему), за прошлые полгода "Реклама-холдинг" перечислил "Останкино" $35 млн. Можно с уверенностью сказать, что эта сумма на порядок превышает ту, что "Останкино" получило в первом полугодии. До появления консорциума на канале большая часть продаж осуществлялась самими редакциями программ. В результате огромные средства канала разбазаривались, а зачастую оседали неизвестно в чьих карманах. Однако заложенная в бизнес "Реклама-холдинг" схема сработала не до конца, и "Останкино" не удалось полностью реализовать идею привлечения в свой бюджет львиной доли прибылей от рекламы.
В свое время после подписания учредительных документов холдинга финансовый директор "Останкино" г-н Шевелев заявил, что канал надеется теперь отказаться от практики рекламного бартера. Но это пожелание не было реализовано до конца. Так, Premier SV является крупнейшим поставщиком кино-видеопродукции на канале (к примеру, им закупались все мексиканские мыльные оперы), а рекламное агентство "ИнтерВИД" существует при производителе наиболее рейтинговых программ канала "Поле Чудес" и "Тема" — телекомпании "ВИД". Не организовав централизованной системы продаж рекламного времени, акционеры "Реклама-холдинг" — Premier SV и "ИнтерВИД" — по договоренности с другими участниками холдинга получили возможность размещать в своих передачах рекламу самостоятельно. Механизм бартерных сделок хорошо известен: обычно затраты на закупку фильмов и производство программ покрываются за счет размещения в них рекламы самим поставщиком продукции, в данном случае — вышеупомянутыми агентствами. Схожим образом действовали и другие участники "Реклама-холдинг": получив причитающееся им по величине пакета акций рекламное время, они затем самостоятельно его реализовывали.
Кроме всего прочего, весь прошлый год "Останкино" назначало за свое рекламное время суммы, не соответствующие реальной рыночной стоимости. По различным оценкам, доходы "Останкино" могли бы быть на 15-30% выше, чем были на самом деле. Естественно, что такое положение не может устраивать тех акционеров ОРТ, между которыми распределен негосударственный пакет акций: они рассматривают телекомпанию как коммерческий проект.
Первый канал — он и в Африке первый
Прошлый год был для российских рекламистов весьма урожайным: резко возросли инвестиции в рекламную индустрию (см. график). По данным рекламного агентства Greatis, весной-летом 1994 года были отмечены самые высокие темпы роста цен на рекламу. Цены перестали расти лишь осенью, а нынешней зимой — фактически снизились.
Зачастую это снижение выражалось в предоставлении клиентам огромных скидок (до 45%), а также в облегчении условий договоров (отмена предоплат, уменьшение сроков поставки рекламы в эфир и т. д.). Впервые с начала прошлого года предложение значительно превысило спрос.
Сейчас на столичном рынке рекламных услуг усилились демпинговые тенденции, и проблемы с "Останкино" играют в этом далеко не последнюю роль. В феврале "Останкино", которому принадлежит в "Реклама-холдинг" 30%, отказалось вносить свою долю. В результате переговоров с телеканалом новое крупное объединение рекламных агентств — "Независимый информационно-рекламный альянс" (НИРА), куда вошли агентства "Аврора", "ИнтерВИД", "Видео Арт", "Контакт" и "Стронг" — выкупило долю "Останкино". Тогда же стало ясно, что "Реклама-холдинг" может быть ликвидирован. Желая выйти к концу марта с минимальными убытками, "Реклама-холдинг" начал увеличивать скидки для тех немногих рекламодателей, которые продолжают выделять бюджеты на телерекламу. В борьбе за клиента НИРА оказалась вынуждена последовать примеру "Реклама-холдинг". Как это обычно бывает в таких ситуациях, рекламодатели заняли выжидательную позицию. В результате сегодня на "Останкино" можно получить скидку в размере 75%. Очевидно, что подобная ценовая война ведет к дестабилизации рынка.
Не исключено, что приняв "первоапрельское" решение, руководство ОРТ таким образом пытается избежать давления со стороны рекламных агентств, стремящихся навязать свои схемы оптимизации доходов от рекламы. В настоящее время руководство ОРТ рассматривает несколько предложений от различных медиа-байенговых рекламных агентств об организации процесса продаж рекламного времени. В распоряжении редакции имеется проект концепции, разработанный НИРА и любезно предоставленный Ъ вице-президентом Альфа-банка Александром Гафиным. Она представляет собой совмещение российских реалий с международной практикой. В перепродаже рекламного времени нет ничего предосудительного, хотя эта практика — чисто российское явление. Наученный горьким опытом "Реклама-холдинг", новый альянс предложил ввести в рамках канала институт аналитиков, которые следили бы за изменением конъюнктуры рыночных цен на телерекламу. Кроме того, предложено делать частичную предоплату только под конкретного клиента. После прохождения роликов канал получает всю остальную сумму. При этом по итогам месяца НИРА получал бы свой комиссионный процент в зависимости от объемов реализованного им рекламного времени.
По расчетам экспертов ОРТ, стоимость всего рекламного времени на канале в 1995 году составит около $170 млн. В принципе такую сумму могут предложить многие, в том числе и иностранные рекламные агентства. Как сказал корреспонденту Ъ представитель одного из банков-учредителей ОРТ, "реклама — это сервис, и тот, кто предложит лучшие услуги, тот и будет выбран."
Как бы то ни было, вполне вероятно, что на какое-то время после начала вещания ОРТ произойдет отток рекламодателей на другие каналы. И дело не только в принятом советом директоров АО драконовском решении. Многие рекламодатели пока воздерживаются от выделения на первый канал рекламных бюджетов, не имея никакого понятия о его будущем. Однако эксперты Ъ убеждены, что в конечном счете ОРТ без рекламы не останется. Первый канал не имеет конкурентов в регионах и всегда будет #1 для заинтересованных в общероссийских рекламных компаниях рекламодателей.
Наталия Мандрова, Андрей Чернаков