Указ президента России о запрете в средствах массовой информации рекламы табака и алкоголя скорее всего лишь заставит эту рекламу видоизмениться. Вопрос как?
Первое впечатление: президентские эксперты, готовившие указ, ошиблись цифрой. Они отнесли все, описанное в п. 1 указа (см. текст), к области действия ст. 169 Гражданского кодекса ("Недействительность сделки, совершенной с целью, противной основам правопорядка и нравственности"). В самом деле, каким образом реклама легально производимой и потребляемой продукции может задеть нравственность, а тем более правопорядок? Другое дело — соседняя статья 168 ("Недействительность сделки, не соответствующей закону или иным правовым актам"). Ведь реклама, например, алкогольных напитков и табачных изделий на самом деле не соответствует именно закону. В указе есть даже прямая ссылка на этот закон, так что вроде как и непонятно, зачем нужно еще раз выдвигать обвинения в адрес рекламного бизнеса.
Однако обращение непосредственно к тексту стт. 168 и 169 ГК сразу все проясняет. Первая из них обязывает всего лишь вернуть стороны в исходное состояние. В случае с рекламой, скажем, TV просто вернет деньги рекламодателю, а тот, в свою очередь, видимо просто забудет факт появления своей рекламы в эфире. Статья же 169 позволяет государству деньги у нарушителей отобрать. Заработанное средствами массовой информации и рекламными агентствами и затем законно отнятое у них, согласно указу, поступит в распоряжение Министерство здравоохранения и медицинской промышленности.
Существуют ли способы не отдать свои деньги Минздраву?
Докажите мне, что я не Camel
Мнение адвоката государственной юридической консультации #11 Павла Ушакова: "Запрет на рекламу 'вредных' товаров не может быть распространен на изображение их торговых марок, поскольку между ними нет прямой связи". Следовательно, под действие указа никак не подпадает демонстрация по телевидению логотипов Smirnoff или Marlboro самих по себе, изображенных не на бутылке или сигаретной пачке. Верблюд на фоне пирамид с подписью Camel также совершенно неподсуден. Но только это изображение не должно содержать никаких сопроводительных надписей типа Filters или Turkish & American Blend. А если пропорции на картинке не совпадут с пропорциями на сигаретной пачке, тогда уж и вовсе не за что будет зацепиться.
Прямо противоположную точку зрения нам высказал эксперт в области промышленной собственности одной из московских юридических фирм Петр Мельников. Он считает, что изображение логотипов и товарных знаков тоже категорически запрещено. Ну что ж, тогда остается рекламировать просто слово "верблюд" в переводе на английский, не содержащее шрифтовых признаков известного логотипа. Или названия американских городов Уинстон и Салем. И таким образом добиваться идентификации товара через название торговых марок.
Что еще заведомо разрешено — объявления в СМИ типа "продам/куплю вагон 'Беломорканала'". В них тоже никаких признаков рекламы "запретных" товаров также не содержится. Подтверждение тому — рекомендация Судебной палаты от 5 мая 1994 года "О рекламе, опасной для жизни и здоровья, распространяемой средствами массовой информации". В этом документе так и написано: "Рекламу вполне можно отличать от простых объявлений о продаже алкоголя, табачных изделий, т. к. она характеризуется популяризацией, восхвалением качеств и доступности продукта, побуждением к его потреблению и иными приемами и способами".
Производителей все-таки хватил удар. Несильный
Трудно ожидать, что запрет на рекламу в СМИ алкоголя и табака нанесет сколько-нибудь чувствительный удар по "раскрученным" маркам — таким, как Marlboro или Smirnoff. Ведь их "нераскрученные" конкуренты окажутся даже в худших условиях. Не причинит вреда указ и отечественным маркам вроде "Явы" или "Столичной" — они либо вовсе не рекламировали своей продукции, либо рекламировали ее исключительно вовне России.
Будет затруднено лишь продвижение новых торговых марок алкогольно-табачной продукции. Но ведь СМИ — не единственный способ доставки рекламы потребителю. У производителей "вредных" товаров остается все разнообразие средств наружной рекламы, раздача буклетов, прямая почтовая рассылка. Поэтому, по словам генерального представителя компании United Distillers (торговые марки Johny Walker, White Horse, Gordon`s и др.) в России Андрея Савельева, "антирекламный" указ президента для его компании "удар, но не сильный".
"Встретились однажды Smirnoff и Rasputin..."
Некоторые из экспертов, специализирующихся на рекламе, считают, что ограничение рекламы табачной и алкогольной продукции (и даже ее полный запрет в СМИ) — шаг весьма необходимый и своевременный. Если в краткосрочной перспективе (в пределах нескольких лет) реклама алкоголя и табака действительно не влияет на выбор некурящих и непьющих взрослых людей, то в долгосрочной — еще как! Пример — США. Примерно 20 лет назад там поняли, что реклама (прежде всего по TV) стала явлением, имеющим явно социальное значение. Она сама по себе — неотъемлемая и необходимая составляющая образа жизни населения. Одно из следствий: реклама стала навязывать подрастающему поколению образ жизни, связанный с употреблением демонстрируемых товаров. И тогда в электронных mass media реклама алкоголя и табака была запрещена.
То же самое сейчас происходит и в России. Всенародное стенание по поводу засилья рекламы на TV не в счет. В пользу такого предположения говорит, в частности, появление различных анекдотов из серии "встретились однажды Mars и Snickers..." Особенно популярна телереклама у детей (в отличие от остальной части населения) — она становится все более яркой и красочной, в ней обычно много действия. Одно из крупнейших московских рекламных агентств — "Максима" — проведя специальное исследование, пришло к весьма любопытному наблюдение: реклама становится одной из самых любимых игр наших детей. Что будет с ними в дальнейшем, остается только гадать. Не исключено, что со временем изложенная в президентском указе жесткая (хотя и нечеткая) позиция по рекламе алкоголя и табака станет весьма актуальной.
Взрослое население менее подвержено психологическому воздействию рекламы. Это же подтверждают и всевозможные исследования, проведенные западными рекламистами (в России, к сожалению, такого исследования так и не было проведено). Все курильщики в зрелом возрасте говорят, что реклама позволяет им ориентироваться в существующих на рынке торговых марках. Некурящие в свою очередь заявляли, что реклама вовсе не побуждает их закурить. Выходит, что заявления опрошенных нами производителей алкогольно-табачной продукции — отнюдь не желание пустить пыль в глаза: все они убеждены, что никакая реклама не заставит непьющего и некурящего человека закурить и насосаться как клещ. Зато запрет на рекламу урезает, говоря словами западных социологов, "коммерческую свободу слова". Несмотря на всю жесткость ограничений на рекламу табака и алкоголя, принятых во многих странах мира, они продолжают настаивать на том, что с юридической точки зрения любой легально произведенный товар должен иметь права на рекламу, пусть даже ограниченные.
...опасно для Вашего здоровья?
Недоумение менеджеров компании "Смирнофф Лтд." — российского представительства The Pierre Smirnoff Co. — вызвал следующий пассаж указа: "Не допускать распространения в средствах массовой информации рекламы алкогольных напитков и табачных изделий, противоречащей интересам охраны здоровья... (курсив наш — Ъ)" Если абстрагироваться от того, что говорится в указе ниже, получается, что реклама этих продуктов — в случае, если она не противоречит интересам охраны здоровья, — имеет полное право на существование.
Президент телевизионно-продюсерской компании Video International Юрий Заполь считает, что реклама дорогих спиртных напитков не вредит, а напротив — приучает граждан к культуре питья. В последнее время на каналах российского телевидения появилось немало рекламы довольно высокого качества.
Давняя телереклама "Водка Zver. Похмелья не будет" противоречит ли интересам здоровья граждан? Ведь по сути дела слоган призывает испытать на себе действие значительного количества этого спиртного напитка — иначе эксперимент будет некорректен. А реклама водок Finlandia и Smirnoff? Она сохраняет здоровье потребителей или губит его? Ведь в роликах просто декларируется качество напитка безотносительно к его количеству.
А рекламу водки "Распутин" вообще можно счесть полезной. Ведь она позволяет отличить настоящий продукт приемлемого качества от заведомо ядовитых суррогатов.
Петр Сапожников, Александр Осокин