Смена "вывесок" в крупной фирме — испытанный прием кризис-менеджмента. Масштабные акции по коррекции символики служат внешним оформлением корпоративных перестроек.
Два года назад председатель Samsung Ли Кун Хи провозгласил новую философию фирмы. Решили заменить и логотип "три звезды" на новый и придумать под него легенду в рамках "новой философии". Новое лого ("голубой овал") обошлось в $130 млн, но в Samsung как будто не жалеют о содеянном.
Вряд ли жалеет об этом и лидер рынка "персоналок" Compaq. В 1991 г. ее шеф Экхард Пфайфер решил, что несущей потери фирме пора от компьютеров-"роллс-ройсов" перейти к выпуску более простых машин. Тогда же пришла идея сменить логотип. Этот шаг тут же подвергся рекламным издевательствам со стороны конкурирующей Dell. Ведь ее основатель Майкл Делл понимал, что такое верный выбор символики. В 1984 г. Делл сам создал фирму с безликим названием PCs Limited. Рекламщики убедили Майкла: PCs никогда не станет "брэндом" и предложили Деллу идентифицировать фирму с ним самим. Став Dell, фирма Делла пробилась в "десятку".
Известны случаи смены "имен" на уже существующие. В 1994 г. фирма Deutsche Aerospace (DASA), входящая в Daimler-Benz, получила поддержку холдинга в виде его имени. Ныне DASA называется Daimler-Benz Aerospace. А производитель йогурта Danone фирма BCN "подкрутила" за счет йогурта самое себя — с прошлого года BCN тоже именуется Danone.
В России переименования фирм редки. Пару лет назад в стране стало многовато компьютерных фирм "Инфа". Самая раскрученная из них решила не судиться с тезками и переименовалась. Привыкание клиентов к новому имени ("Вимком") длилось долго — фирма месяцами давала рекламные объявления с двумя именами. От раза к разу "Инфа" становилась там все незаметней, а "Вимком" — все больше и ярче. Сегодня "Вимком" известен, но все же не так, как когда-то "Инфа".