Известный мастер рекламы Дэвид Огилви признавался, что лишь половина из того, что ему пришлось сделать в рекламе, — несомненная удача. Однако он так и не мог понять, какая часть его творчества все-таки принесла ему известность, и тем самым словно предрек бесплодность всех споров о том, какой должна быть действенная реклама. И все же. На этой неделе в Венеции рекламисты из Европы обсуждали проблемы эффективности рекламных афиш. Одновременно в Москве корреспондентам Ъ довелось услышать, что самая эффективная реклама — на автомобилях. Кроме того, Ъ решил рассказать об успехе агентства "юрийгагарин", чей ролик для рекламной кампании "Коммерсантъ-Daily" занял первое место в рейтинге "Рек-тайм".
"юрийгагарин" взлетел на "Коммерсантъ-Daily"
Позавчера в эфир вышел ежемесячный выпуск передачи "Рек-тайм", где по традиции были оглашены результаты очередного рейтинга новых рекламных роликов. К удовольствию Ъ, первое место профессиональное жюри рекламистов и критиков рекламы присудило фильму, снятому для рекламной кампании "Коммерсантъ-Daily" агентством "юрийгагарин". Сюжет ролика прост. Бизнесмен, заканчивающий рабочий день в своем офисе с видом на Кремль, думает, что сейчас-то он точно сможет отдохнуть. Однако неожиданно ему на глаза попадается номер Daily. Он вчитывается: его лицо застывает в гримасе, а галстук, который он было начал снимать, зависает на уровне лица, так что вид у него, прямо говоря, — нелепый. "С утра надо было читать — `Коммерсантъ-Daily`", — таким слоганом заканчивается ролик.
Система оценки рекламных роликов в "Рек-тайме" построена по такой схеме: члены жюри (в их числе главный редактор газеты "Рекламный мир" Наталия Смирнова, президент Ассоциации рекламных агентств Владимир Филиппов, заместитель председателя ГАПК Наталия Фонарева) получают от творческой бригады передачи видеокассеты с роликами, которые они просматривают дома. Затем они передают в "Рек-тайм" результаты своих оценок, что, по отзыву членов жюри, позволяет им не думать о том, как их выбор будет воспринят коллегами "по цеху".
Рекламодатели, как всегда, за простоту
В Венеции, где наружную рекламу найти нелегко, на днях прошел первый семинар, посвященный эффективности рекламных афиш. Поговорить на эту волнующую душу рекламиста тему собрались самые известные создатели этой продукции, крупнейшие рекламные агентства, а также рекламодатели. Особенность афишной формы рекламы заключается в том, что в ней все зависит исключительно от таланта ее создателя. На этом сошлись все. При этом мнения о причинах неудач уличной рекламы в 1994 году были самыми разнообразными. Объяснить, почему та или иная реклама пользуется успехом или же, наоборот, приводит к провалу, крайне сложно. Рекламисты утверждают, что все дело в магии творчества, оригинальности и "визуальном скандале", который отличает хороший плакат. Те же, кто заказывает рекламу, утверждают, что, хотя шоковое воздействие и необходимо, но помимо него существуют еще определенные правила.
Например, директор отделения общественных связей компании Nestle France Жиль Пако утверждает, что "в рекламном плакате должна присутствовать ясная идея и четкая надпись". Генеральный директор Bel Клод Дюбуа в свою очередь настаивает на "уникальной идее, которая выражает сущность и преимущества торговой марки". Ули Визенданжер, один из создателей TBWA, возражал им: слишком благоразумная "дезинфицированная" реклама вызывает разве что скуку. "Наша задача в том, чтобы шокировать публику и таким образом привлечь ее внимание к рекламируемой продукции", — считает он. Рекламодатели настаивают также на том, что плакат должен быть направлен на самую широкую аудиторию. Так, президент Nivea Аэн Кордемуа считает, что реклама должна быть доходчива и восприниматься мгновенно. Рекламистом такая точка зрения кажется упрощенной. Они возражают, что плакат надо не понимать, а воспринимать, а слишком доходчивая реклама обедняет информацию. Так что к единому мнению прийти так и не удалось.
Рекламная улыбка во весь грузовик
Сколько рекламистов, столько и мнений о рекламе и ее методах. "Самой эффективной является не телевизионная реклама, а реклама на автомобилях", — безапелляционно заявляет управляющий директор германского офиса компании Spandex Хайнц Брюнер, с которым довелось на этой неделе побеседовать Ъ. По его утверждению, в Европе и США все магистральные и внутригородские грузовики, мелькающие перед глазами горожан и сельских жителей, "нагружены" рекламой. Во многих случаях эта цветная реклама фотографического качества сделана с помощью оборудования и технологии американской фирмы Gerber. 50 лет назад эта компания первой сумела компьютеризировать процесс изображения букв для рекламных целей. Сейчас же наиболее популярной продукцией Gerber являются плоттеры (специальные принтеры), которые переносят цветное компьютерное изображение на пленку или текстиль. Хотя ширина плоттера всего 38 см, на нем можно получить изображение любого формата (например, собственную фотографию во весь грузовик): мощный программный пакет Gerber позволяет разбивать изображение на фрагменты и затем сшивать его.
В устройствах Gerber используется оригинальная технология термопереноса изображения (скажем, на клеящуюся пленку фирмы 3M), которая обеспечивает сохранение цветов и отсутствие трещин в течение 5 лет. Похоже, что плоттеры Gerber попадают в разумную ценовую нишу и для российского рынка (комплекс, в который входят мощный компьютер и программный пакет, стоит около $50 тыс.): более дешевая технология с использованием струйных плоттеров Hewlett-Packard и последующим ламинированием обеспечивает лишь полугодовую стойкость мобильной рекламы. Однако компания Gerber предпочитает работать через дистрибуторов. Ее крупнейшим представителем в Европе является британская фирма Spandex, делающая бизнес на всем, что имеет отношение к рекламе. В последние годы фирма планомерно продвигалась на восток и вот теперь добралась до России. До конца 1995 года ее единственным представителем на местном рынке будет фирма "Зебра".
Хайнц Брюнер утверждает, что весь европейский рынок оборудования для рекламы оценивается в $600 млн годовых.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА, ИГОРЬ Ъ-ПИЧУГИН