Объяснить популярность тех или иных товаров у потребителя в принципе не трудно, гораздо сложнее — выяснить причины неудовольствия ими. После публикации обзора о наиболее популярных товарах в Европе (см. Ъ от 25 марта), компания Nielsen по заказу The Wall Street Journal Europe, выступила с новым обзором, посвященный десяти наименее популярным товарам в странах Старого света. Он оказался не только заупокойной песнью по одноразовым пеленкам и подгузникам, получившим в России прозвище "памперсов" (независимо от реальной торговой марки), но и гимном активистам Greenpeace: судя по всему, одноразовые пеленки перестали пользоваться популярностью европейцев не в последнюю очередь, именно по "экологическим" соображениям.
Производители одноразовых подгузников и пеленок оказались в замкнутом кругу, и судя по бесподобно фатальному набору факторов, в грядущем году производимый ими товар, занимающий сейчас почетное пятое место в списке западноевропейских les miserables (см. таблицу), имеет все шансы переместиться на первое.
Одной из основных причин падения объемов продаж одноразовых пеленок в странах Западной Европы стала бескомпромиссная ценовая война, ведущаяся двумя лидерами европейского и американского рынка — компаниями Procter & Gamble (их подгузники Pampers лидируют в Европе) и Kimberly-Clark (чьи подгузники Huggies — лидеры американского рынка). После того как Kimberly вышла на европейский рынок, P&G предприняла первое снижение цен на Pampers, спровоцировав падение цен по всему рынку. Причем, несмотря на заявления представителей P&G о том, что виновниками падения цен являются розничные продавцы, практически все аналитики и представители прочих компаний-производителей этого товара уверены в том, что памперсы подешевели по воле производителей, а не продавцов. Война была объявлена, и продолжается до сих пор. Причем, с точки зрения основного конкурента, война эта лишь на пользу потребителям. "Исторически сложилось так, что Pampers были единственной крупной маркой подгузников в Европе", — заявил в интервью The Wall Street Journal Europe Джеймс Мейер, европейский директор по маркетингу детских товаров корпорации Kimberly-Clark, добавив, что выход его компании на рынок оздоровил ситуацию, приведя к появлению более современных и интересных товаров этой группы. Например, подгузники Huggies Pull-Ups — нечто вроде бумажных непромокаемых штанишек, которые, по мнению производителей замечательны не только своей гигиенической, но и педагогической функцией — ребенок, вроде бы, привыкает к более серьезной одежде, нежели пеленки. Кроме того, оба основных производителя уже выпустили на рынок сверхтонкие и сверх-абсорбирующие подгузники, которые, убеждают производители, делают ребенка "еще суше"...
Однако, судя по оценкам аналитиков Nielsen, калейдоскоп сверхсухих и сверхтонких подгузников уже не прельщает потребителей. Да и самих потребителей становится меньше. В основных европейских странах уровень рождаемости либо не увеличивается, либо снижается, соответственно, сжимается и рынок детских товаров. Что еще более важно, многие из тех, кому все еще приходится покупать пеленки и подгузники, кажется, все более серьезно относятся к проблемам охраны окружающей среды. Судя по оценкам западноевропейских аналитиков, по крайней мере 15% потребителей полагают неэтичным просто выбрасывать использованные подгузники, и предпочитают пеленки и подгузники из ткани или других материалов многоразового использования. Причем, утверждают эксперты, с каждым годом "зеленых" родителей будет становиться все больше.
НИКОЛАЙ Ъ-ЗУБОВ