Изучение местного рынка на корпоративном уровне находится в плачевном состоянии. Можно вспомнить разве что смелую и интересную попытку журнала "Деловые люди" ранжировать крупнейшие российские промышленные предприятия. В то же время такая простейшая и одновременно необходимая информация, как списки крупнейших российских торговых фирм, инвесторов, импортеров, экспортеров, ведущих фирм-работодателей, самых прибыльных и самых убыточных предприятий года, практически недоступна. Словом, если не считать банковских и страховых рейтингов, вся базовая информация отсутствует.
Эксперт Ъ доктор экономических наук АНДРЕЙ ЮДАНОВ и обозреватель газеты ВЛАДИМИР Ъ-МАЛЮКОВ предприняли попытку составить Top-50 крупнейших западных компаний, поставляющих свою продукцию в Россию. Безусловно, это лишь эксперимент, и приведенные в таблице #1 данные не могут рассматриваться как официальные. К тому же в основной список не попали крупные компании, заведомо достойные того, чтобы быть включенными в число лидеров поставок в нашу страну (см. таблицу #2). Тем не менее авторы добросовестно включили в свой рейтинг все появлявшиеся в открытых российских источниках данные об экспортных поставках в Россию и сделали ряд простейших оценок. Достоинство приводимого списка состоит в том, что он является первой в российской практике попыткой оценки объема ввоза иностранными фирмами продукции в страну.
О безусловной пользе списков и рейтингов
Мессир Воланд при его посещении страны в 1920-е годы сказал, что здесь, чего ни хватишься — ничего нет: ни Бога, ни черта... Нет, как мы уже выяснили, и рейтингов. Между тем их наличие составляет необходимый элемент информационной инфраструктуры рынка. Компании, принимая решения об инвестициях в экономику той или иной страны, продвижении тех или иных товаров, региональном распределении активности не могут ориентироваться только на макроэкономическую статистику. При выработке стратегического решения фирма прежде всего выясняет, как на этом рынке идут дела у конкурентов и предприятий смежных отраслей. Выясняется объем рынка, его динамика и возможность приносить прибыль.
Такие предварительные оценки, как правило, предшествуют детальным маркетинговым исследованиям. Раймонд Вернон (Raymond Vernon), профессор Гарвардского университета, считающийся одним из авторитетнейших специалистов по бизнесу ТНК, открыл в свое время так называемый "стадный эффект" в поведении компаний. Стоит одной из них обосноваться в той или иной стране, за ней следуют все остальные транснациональные корпорации отрасли. При том, что еще за полгода до этого они могли даже не рассматривать возможности проникновения на этот рынок.
Но вот что интересно. Когда нет исходной информации в виде списков и рейтингов, маркетинговые исследования зачастую не начинаются, потенциальные проекты не реализуются. Причина проста: исследования стоят денег, причем немалых. Только на них одних можно разориться, если вести их не прицельно (по перспективным рынкам), а наобум. Не менее важны разнообразные рейтинги компаний для государственных органов. Для них это, во-первых, дополнительный инструмент отслеживания экономической конъюнктуры, во-вторых — средство выбора солидных деловых партнеров, в третьих — основание для объективной оценки серьезности намерений той или иной компании.
Составление рейтингов трудоемко и доступно только солидным экономическим изданиям. Зато их регулярная публикация обеспечивает высокий авторитет соответствующим журналам и газетам. Достаточно вспомнить журналы Fortune и Forbes, газету Financial Times и ряд других изданий.
Отчего в России нет рейтингов и как составлен этот список
В нашей стране рейтингов нет а) потому, что их никто не составляет и б) потому, что компании крайне неохотно делятся информацией. Оставляя в стороне первую из причин (Ъ как раз и озабочен тем, чтобы устранить ее), отметим, что скрытность компаний объясняется гипертрофированным представлением о том, что может служить предметом коммерческой тайны. Подобная линия поведения была вполне рациональной в первые годы реформ. Многие выходящие на российский рынок компании предпочитали "не высовываться". Сейчас такой подход стал явным анахронизмом. От интереса "недоброжелательных профессионалов" все равно не убережешься. А с точки зрения специалиста по PR компания формирует негативный имидж закрытой, себе на уме организации.
В наш первый рейтинг вошли традиционно более открытые иностранные компании, поставляющие продукцию в Россию. Каждая из цифр, которую читатель может найти в таблице #1, основана на данных, не оспоренных представителями соответствующих компаний. Правда, составители позволили себе перевести массив данных в сопоставимую форму. Скажем, данные за полгода или 11 месяцев экстраполировать на весь год, перевести натуральные показатели в стоимостные и т. п.
Во избежание досадных ошибок при подготовке следующего рейтинга экспортеров авторы публикации намерены разослать письма упомянутым в обеих таблицах а также другим компаниям, которые пожелают внести уточнения или предоставить Ъ основополагающую информацию о своих поставках в Россию.
Принцип построения списка и количественные результаты
В таблице #1 указан объем поставок в Россию, осуществляемых иностранными компаниями, ежегодно ввозившими сюда продукции на сумму $5 млн и больше. Порядковый номер в рейтинге присваивался компании по величине экспорта в 1994 году. Если данные за последний год отсутствовали, использовалась информация за 1993 год. Исследование показало, что 31 компания, по которым были получены данные за 1994 год, поставили в страну продукцию на общую сумму $3,5 млрд. О 18 компаниях, на которые приходится 3/4 названной суммы экспорта, имелись данные как за 1993, так и за 1994 год. Это позволило авторам рассчитать средний темп годового роста экспорта. Он составил 27% в валютном эквиваленте. То есть значительно превысил макроэкономический темп роста импорта в Россию. Как известно, в 1994 году этот показатель оказался на уровне 5%. Та же закономерность характерна и для 1993 года. В тот год общий объем экспорта в страну сокращался, а вот прирост поставок 13 компаний, о которых были сведения, составил 42%.
Таким образом, впервые на достаточно представительном материале подтверждается наблюдение, давно сделанное бизнес-консультантами. Пока имеешь дело с макроэкономической статистикой, кажется, что экспортные поставки в Россию идут довольно вяло. Анализ деятельности конкретных фирм показывает быстрый, а то и головокружительный рост экспорта (двух-трехкратное ежегодное увеличение поставок).
Обратим внимание и на национальную принадлежность компаний, представленных в публикуемом рейтинге. Все они из высокоразвитых государств или "молодых тигров" — новых индустриализирующихся стран. Явно преобладают компании из Германии, США и Японии (по 10 фирм каждая). Другие страны представлены максимум 2-3 компаниями. Ни одному предприятию из стран бывшего СЭВ места в Top-50 не нашлось.
Еще одна особенность списка — разноплановость представленных в нем компаний. Тот факт, что такие корпорации, как Sony или Procter & Gamble реализуют в стране свои товары на сотни миллионов долларов, едва ли кого-то может удивить. Это всего лишь доказательство емкости рынка. Но на десятки миллионов долларов продается экзотическая посуда компании Zepter или медикаменты фирмы Natur Product. Едва ли еще в каком-либо мировом рейтинге такие гиганты и пигмеи могут оказаться по соседству. Сейчас российский рынок дает редчайший шанс небольшим фирмам, так называемому миттельштанду (среднему слою). И карлик превратится в великана, если потребитель полюбит его продукцию. Только в России каждый прохожий знает бальзам Биттнера, а продукция лидеров мировой фармацевтики (Apjohn, Glaxo и т. д.) часто незнакома даже врачам и фармацевтам.
Впрочем, рынок открыт не для всех фирм. Так, за исключением концерна ABB и некоторых поставщиков оборудования для средств связи, телекоммуникационных систем и т. д., в нашем рейтинге отсутствуют производители инвестиционных товаров. В условиях нарастающего в стране инвестиционного кризиса емкого, растущего рынка для этих компаний нет.
Стратегии инофирм: кое-кого обвиняют во фригидности
Анализ списка позволил его составителям говорить о четырех наиболее распространенных типах стратегий экспортеров. Во-первых, стратегию, которую авторы рискнули назвать "фригидной" ("ведем бизнес, но вяло, вяло..."). Во-вторых, присутствие на рынке по чисто стратегическим мотивам ("мы на этом рынке, ибо здесь наши конкуренты и вообще нам тут нужно быть"). В третьих, активную торговую стратегию. И, наконец, стратегию перехода к активным капиталовложениям с целью расширения или сохранения своей доли рынка.
Первый тип поведения характерен для многих компаний, интересующихся местным рынком, но не предпринимающих для его освоения никаких усилий. Они всего лишь дозволяют своим российским бизнес-партнерам продвигать их продукцию. Важной чертой таких компаний является низкий уровень и пассивность их менеджеров в России. По непонятным авторам причинам такие слабые управленцы часто рекрутируются из числа выходцев из Восточной Европы, много реже из страны, где находится штаб-квартира фирмы и почти никогда — из России. Главы российских представительств этих фирм не пользуются авторитетом в головных офисах и склонны выполнять любые распоряжения вышестоящего менеджмента. Для "фригидных" компаний весьма характерно недоверие к российским партнерам (безоговорочное требование предоплаты) и безобразная скупость. Фирма готова тратить десятки тысяч долларов на телефонную и факсимильную связь и разъезды, но не даст и половины этих денег на рекламную поддержку своей продукции.
Ни одна из "фригидных компаний" не добилась значительных успехов в России и не попала в наш рейтинг. Хотя, и это известно любому аналитику, такие компании преобладают, а выпускаемые ими товары бывают весьма неплохи и первоначально доброжелательно воспринимаются потребителями. Сопоставление фирм, производящих аналогичную продукцию (Sony — JVC; Reebok — Puma) или самих товаров-дублеров (типа Martini — Cinzano) показывает, что при равных стартовых возможностях в России их судьба сложилась совершенно по-разному.
Как ни странно, почти к таким же плачевным результатам приводит и внешне непохожая на "фригидную" стратегия присутствия на российском рынке по "геополитическим" соображениям. Она, кстати, типична для ряда крупных ТНК. Они держат в Москве солидные представительства, еще с советских времен вхожи в кабинеты высокопоставленных местных чиновников и явно преувеличивают свои возможности в современной российской экономике. Иногда они делают широкие жесты (благотворительность) или заключают разовые крупные сделки. Порой они идут и на инвестиции, нередко неудачные как раз из-за абстрактности мотивов, толкающих к их проведению.
Текущего бизнеса, опирающегося на широкую сбытовую сеть и многочисленных потребителей, эти компании не ведут. Но именно они чаще всего и особенно ожесточенно жалуются на нелепости российской действительности. По этическим соображениям представляется ненужным приводить конкретные названия компаний этого типа. Впрочем, пример FIAT очевиден.
Увы, со стороны российских властей просматривается явная (возможно, инерционная) тенденция обращать свои инвестиционные призывы именно к компаниям подобного типа. Словом, "правительство неприцельно лупит по всем крупнякам". Сложился даже стереотип таких обращений (речей на международных экономических форумах, встречах с деловыми кругами различных стран и т. п.). Снова и снова говорится о безграничных, в принципе, возможностях России, затем о текущих трудностях, после чего о каких-либо последних льготах инофирмам. С точки зрения авторов этой публикации, подобные действия ориентируют политику привлечения инвестиций в направлении тех фирм, которые не знают, что конкретно делать в России. А компании, реально работающие на местном рынке, остаются за рамками кредитных программ.
К компаниям третьего типа принадлежит большинство фирм, перечисленных в таблице. Они ведут масштабные торговые операции в стране и получают от них реальную прибыль. Для этих компаний характерно наличие отлаженных дистрибуторских сетей, значительный объем затрат на сбыт (склады в Москве, Петербурге и регионах) и рекламу. Российский рынок представляется для них достаточно значимым, чтобы оправдать усилия на его освоение. Поэтому растущая часть компаний этого типа, не прекращая торговой активности, переходит к инвестициям в российские производственные проекты.
Mars строит свою фабрику в подмосковном Ступино не из общестратегических соображений. Возможно, немаловажный фактор, способствовавший принятию этого решения — понимание того, что поставки тех же "сникерсов" в Россию внезапно могут нарваться на какие-нибудь абсолютно драконовские ограничения. Конечно, вкладывать деньги в Россию — дело рискованное. Тот же Mars совсем недавно стоял на грани сворачивания своего производственного проекта. Но утрата рынка для этой компании — окончательное поражение. Поэтому если (не дай Бог!) сложатся условия, когда одновременно станет невыгодно как ввозить продукцию в Россию, так и производить ее здесь, Mars будет в числе компаний, "которые уйдут последними".
Возвращаясь к нашей попытке составить Top-50, нельзя не сказать о том, что список ведущих экспортеров — это еще и список потенциальных инвесторов. Не портфельных (спекулятивные фонды, финансовые группы и т. д.). Инвесторов прямых и очень надежных. Очевидно, что основная тяжесть государственных усилий по привлечению иностранных капиталов должна быть перенесена именно на них.