Финансовый кризис пока не снизил стоимость отечественных брендов банковского сектора, следует из очередного рейтинга самых дорогих российских брендов, составленного агентством Interbrand. Бренды Банка Москвы, Альфа-банка и "Русского стандарта" с 2007 года подешевели на 2-5%, стоимость бренда ВТБ не изменилась, а Сбербанка — даже подорожала на 1%. Для сравнения: в глобальном рейтинге Interbrand марки всех семи ведущих банков мира в 2008 году подешевели на 3--21%.
Сегодня сетевое агентство Interbrand и журнал "Коммерсантъ-Деньги" публикуют четвертый рейтинг сорока самых дорогих российских брендов (топ-15 см. в таблице). Их стоимость рассчитывается по собственной, запатентованной агентством методике. Его аналитики, изучив финансовую отчетность компаний-кандидатов, рассчитывают долю в прибыли, которую генерирует непосредственно бренд, его роль в нематериальных активах, а также прогнозируют стабильность бренда.
За основу последнего рейтинга взята финансовая отчетность за 2006-2007 годы, на которую накладывался прогноз агентства на 2008-2012 годы, уточняет аналитик российского офиса Interbrand Zintzmeyer & Lux Сергей Шарюков. Стоимость приводится в долларах, чтобы была возможность сопоставлять российский топ-40 с глобальным рейтингом, поясняет он. Для оценки 2008 года взят средневзвешенный прошлогодний курс 25,55 руб. за $1, 2007 года — 27,14 руб. за $1. Оценка сделана в октябре.
Если в прошлом году входной билет в топ-40 составил $69,7 млн (бренд "Русал"), то в этом — уже $76,8 млн (ВТБ). Самой дорогой отечественной маркой за все четыре года существования рейтинга остается "Билайн", за год увеличивший свою стоимость еще на 4%, до $7,43 млрд. Этот бренд и марка МТС (подорожала в этом году на19%, до $6,92 млрд) могли бы занять 52 и 56-ю строчки в глобальном топ-100 самых дорогих брендов мира, если бы отвечали обязательному требованию — глобальности, то есть получать более 30% выручки за рубежом.
Вышедший в сентябре глобальный рейтинг Interbrand зафиксировал на фоне финансового кризиса снижение стоимости всех попавших в топ-100 банков: так, бренд HSBC подешевел на 3%, а Merrill Lynch и вовсе на 21% (см. "Ъ" от 19 сентября). Из пяти представленных в российском топ-40 банковских брендов подешевели Банк Москвы (на 2%, до $273 млн), Альфа-банк (на 4%, до $380 млн) и "Русский стандарт" (на 5%, до $219 млн). Стоимость марки ВТБ осталась на уровне прошлого года, а бренд Сбербанка подорожал на 1%, до $401 млн. При этом с момента публикации прошлого рейтинга акции этих госбанков, которые в 2007 году провели "народные IPO", подешевели на ММВБ в 3-3,5 раза. "Капитализация не влияет на стоимость бренда, мы ориентируемся на поведение потребителей, которое находит отражение в финансовых показателях",— отмечает Сергей Шарюков. Согласно отчетности по МСФО, чистая прибыль Сбербанка в 2007 году выросла на 27%, до 106,4 трлн руб., группы ВТБ — на 28%, до $1,5 млрд. При этом расходы Сбербанка на маркетинг и рекламу за год увеличились на 8%, до 2,5 млрд руб., ВТБ свой маркетинговый бюджет не раскрывает. Чистая же прибыль "Русского стандарта" в 2007 году по МСФО упала на 34%, до 9,5 млрд руб. из-за смены стратегии работы на розничном рынке (см. "Ъ" от 26 мая). "Мы, конечно, учитываем и возможную реакцию потребителей на падение котировок и другие проявления кризиса, но она, как правило, всегда запаздывает",— объясняет господин Шарюков. По его мнению, влияние финансового кризиса на отечественные банки найдет отражение лишь в следующем рейтинге. "Мы будем делать все возможное, чтобы стоимость нашего бренда как нематериального актива и дальше только росла",— обещает представитель Сбербанка Ирина Кибина.
Наибольшее падение в стоимости в этом году показали принадлежащие пивоваренной компании "Балтика" бренды "Ярпиво" (на 14%, до 213 млн) и "Арсенальное" (на 18%, до $294 млн). Сама марка "Балтика" подорожала на 9%, до $2,38 млрд. "Падение "Ярпива" и "Арсенального" вызвано тем, что компания сосредоточилась на своем флагманском бренде и лицензионных марках",— утверждает Сергей Шарюков. "Компания действительно делает ставку прежде всего на премиальные бренды",— соглашается представитель "Балтики" Дарья Дорофеева. За девять месяцев этого года продажи бренда "Балтика" выросли на 17%, лицензионных Tuborg и Kronenbourg 1664 — на 24 и 42,2% соответственно, при этом совокупные продажи всей компании увеличились только на 13%, до €1,99 млрд, отчиталась компания в минувшую пятницу.