Как показывает опыт западной торговли, покупателю нужно постоянно напоминать, что ему следует приобрести какую-нибудь вещь — вполне возможно, ему совершенно не нужную. Напоминать можно разными способами. Один из наиболее известных и распространенных — распродажа. Только самый наивный покупатель может думать, что распродажи проводятся исключительно ради его удовольствия и выгоды. Спешим развеять эти иллюзии. Именно в дни "повальных" распродаж и делаются огромные выручки. А наша торговля может себе позволить проводить распродажи хоть каждую неделю — благо, разница между закупочной ценой и той, что указана на ценнике, это позволяет.
Для начала о классификации распродаж. Они бывают предпраздничные, сезонные и текущие, когда товар уценивается не ради праздника или нового сезона, а по причине его явной непродаваемости. Но прежде всего распродажа — это психологически точный рекламный трюк. Слово "скидка" обладает поистине магической силой, позволяющей сбыть даже самый залежалый и неходовой товар. Для иллюстрации приведем один пример из жизни польского предпринимателя — владельца огромного мебельного магазина. Он придумал собственный "фирменный" вид распродажи. Периодически он объявляет о фантастической скидке — 99%, не слишком акцентируя, что скидка устанавливается всего на 20-30 наименований (как правило, не очень ходовых). В назначенный день собирается толпа, которая в поисках этих двадцати наименований (а магазин-то четырехэтажный!) скупает все. Один из клиентов, попавшихся на удочку, с недоумением восклицал: "Господи, и зачем я купил эту тумбочку? До сих пор не понимаю". Но такова уж сила покупательского ажиотажа.
Наши распродажи существенно отличаются от "ихних" как по форме (не поддаются четкой классификации), так и по содержанию. Так, предрождественские распродажи можно было назвать таковыми только с очень большой натяжкой. Ничего похожего на европейские покупательские праздники, когда вполне приличные, модные и нужные вещи уцениваются буквально до копейки, в наших магазинах не было и в помине. В лучшем случае вам, например, предлагали приобрести за $400 пиджак, стоивший до уценки $500. Да и самих магазинов, устроивших хотя бы такие распродажи, было совсем немного. Остальные уповали на то, что накануне праздников все "и так разберут".
Но вот череда зимних праздников миновала, и в валютных магазинах все чаще стала появляться радующая покупательский глаз надпись: sales. С чего бы вдруг такое благородство? К тому же сезонными эти распродажи не назовешь: уценке подвергаются вполне "весенние" пиджаки, брюки, блузки. Видимо, рынок оказался настолько затоваренным второсортным и дорогостоящим ширпотребом, что с этим срочно потребовалось что-то делать. Но для того чтобы понять, что же такое "сейл по-российски", необходимо уяснить, что же такое цена "по-русски". Охарактеризовать механизм ценообразования в валютных магазинах можно одним словом — "с потолка". Совсем немного московских магазинов (не больше двух десятков) могут позволить себе фирменный стиль торговли в полном смысле этого слова — заказывая у известных фирм эксклюзивные коллекции, рассчитанные исключительно на круг собственных клиентов. В этом случае высокие цены более или менее обоснованны. Сотни и тысячи остальных поступают гораздо проще — собирая свои "коллекции" на тех самых западных распродажах или скупая оптом на складах то, что на профессиональном торговом языке называется "стоком". Заниматься этим может как сам директор, так и кто-то из его постоянных "поставщиков". Именно активности этих поставщиков мы обязаны тем, что прошлым летом Москва была буквально завалена дешевыми (не у нас, разумеется) кофточками-сеточками, юбками и костюмами модных цветов сезона — "экрю", "слоновая кость" и т. д. Одному из авторов довелось лично наблюдать торжественное прибытие такого поставщика, нагруженного сумками и чемоданами, а потом и сам "процесс" ценообразования. Проходил он примерно так: "Во сколько оценим кофточку (которая, заметим, покупалась за $3)? Давай в двести". Долларов, разумеется. Никакие НДС и торговые наценки, никакие таможенные пошлины не объясняют подобной разницы в цене.
Кстати, о пошлинах. Они довольно высоки: на обувь максимум 20%, на одежду — 25% от стоимости партии товара. Но во-первых, эта стоимость сами понимаете какая, а во-вторых, и ее поставщики всячески пытаются занизить. Чтобы вы поняли, о каких суммах на самом деле идет речь, приведем еще один пример. На одной из подмосковных таможен сейчас находится партия кожаной обуви из Италии, которую по каким-то причинам никак не заберут ее владельцы. Так вот, цена пары сапог, исходя из той, что указана в контракте, составляет... 40 тыс. рублей. Вы где-нибудь видели сапоги за 40 тысяч? Мы тоже.
В общем, цены в московских магазинах "страшно далеки" от народа и реальной стоимости вещей. Покупатели более или менее разбирающиеся в ситуации давно это поняли и предпочитают по возможности одеваться за границей. В том числе и сами владельцы магазинов! Впрочем, что тут удивительного — они тоже люди. Один из директоров неплохого магазинчика заявил, что не может себе позволить одеваться в московских магазинах из-за их "безумных" цен и покупает нужные вещи исключительно в Европе по разумным — то есть реальным — ценам.
Теперь понятно, почему распродажи в московских магазинах можно проводить чуть не каждую неделю — размах цен вполне позволяет. (Во время летней распродажи в магазине M1 цены скакали от $140 до $9 (интересно, какова же цена на этот товар на самом деле?). И ладно бы просто уценивали, а то ведь и тут стараются обхитрить доверчивого покупателя. Один владелец магазина, пожелавший остаться неизвестным, поскольку раскрывал профессиональную тайну, поведал, как проходит распродажа во многих московских магазинах. Примерно за пару недель до радостного события цена, скажем, в $100 исправляется на $130, а потом торжественно перечеркивается красной чертой на $90. И все довольны. Покупатель — тем, что удалось "сэкономить" целых $40, а продавцы — тем, что так ловко провели "сейл".
Или еще проще: объявить распродажу, но при этом не уценивать, а наоборот, повысить цены — в расчете на то, что "разовый" покупатель просто не в курсе, сколько эта вещь стоила раньше, а "купится" на заветное слово. И действительно, это каким же бдительным и наблюдательным покупателем надо быть, чтобы заметить, что блузка в Karstadt, стоившая до распродажи DM89, неожиданно "уценилась" до DM120. Видимо, таких покупателей действительно немного. Впрочем, подобные ценовые парадоксы могут иметь и другое — "техническое" объяснение. Например, на проходящей распродаже в магазине "Мария Компани" вы совершенно неожиданно для себя можете обнаружить две одинаковые пары брюк по разным ценам, причем разница может достигать DM100. Подобный "разброс" объясняется просто: одни брюки провисели как минимум два сезона и были уценены, другие только что поступили и продаются по новой цене.
Ну а теперь конкретно о том — где и какие распродажи проходят. В бутике "Цезарь" проходит расширенная сезонная распродажа под названием доллар-sale. Суть ее такова: в дополнение к любой купленной вещи можно приобрести еще одну всего за $1. Условие одно — цена дополнительной "долларовой" покупки не должна превышать стоимость первой. Конечно же, это обычная 50-процентная скидка. Но согласитесь — одно дело уценка пусть и вполовину, а совсем другое — купить костюм ценой $1300 за один доллар. Не очень понятно, конечно, зачем покупать два одинаковых костюма, но чисто психологически — впечатляет. Правда, на джинсы и белье распродажа не распространяется.
Большая распродажа устроена и в магазинах "Донна", Young Fashion и Charles Jordan комплекса "Садко-Аркада". Цены снижены на 20-60%. Наиболее демократичны цены в молодежном магазине Young Fashion. Есть вещи, соответствующие последней моде. Например, классические мужские пиджаки датской фирмы Matinique из вискозы темно-серого и коричневого цветов стоят теперь $95 (старая цена --- $369), брюки к ним — $50 (старая цена — $169). Немецкие и итальянские пуловеры из шерсти и синтетики подешевели вдвое и стоят $50, короткие мохеровые свитера стоят теперь $60 (старая цена — $109). К сожалению, этого не скажешь о двух других магазинах. Например, в "Донне" можно купить блузу из желтой вискозы с абстрактным черным орнаментом за $190. Конечно, по сравнению со старой ценой — $355 — скидка существенная, но ведь из вискозы же. Некоторой уценке подверглись, наконец, и вышедшие из моды кашемировые пальто фирмы MaxMara.
В магазине Charles Jordan предлагается мужская одежда, также вышедшая из моды и провисевшая не один сезон. Это однобортные прямые пальто итальянской фирмы Corneliani, которые подешевели незначительно (от $875 до $790) или шерстяные однобортные куртки с капюшоном фирмы Corneliani, которые стоят теперь $390 (раньше они предлагались за $535). К распродаже представлена также далеко не новая обувь: зеленые и темно-коричневые нубуковые ботинки на высоком массивном каблуке и черные нубуковые туфли без каблука.
Магазин "Калинка-Тексекс" предлагает финскую дамскую одежду со скидкой 20-30%. Качество уцененных вещей неплохое, но новые цены: пиджак — $262, брюки — $140 — слишком высоки. Но особенно забавна "сезонная" распродажа в Galeries Lafayette: уценены старомодные мужские костюмы мышиного цвета, перчатки, палантины и шарфы совершенно неходовых расцветок. Кстати, одна попытка уценки этих перчаток и шарфов уже была — перед Рождеством. Тогда она не прошла. Видимо, в магазине надеются, что на этот раз получится.
Сезонная распродажа по "правилам", когда уценивается весь старый товар перед получением новой коллекции проходит сейчас в магазинах En Voque (скидки 30-70%), Reporter (30-50%), салоне "Кристи" (25%), магазине "Эдуардо Боретти" 10-50%, меховом салоне "Элегант" (10%) и магазине "Дагиш Интернейшнл" (бывший "Таджикистан") — 30-50%.
ГАЛИНА Ъ-ПОТЯГАЕВА,
СВЕТЛАНАА Ъ-СМЕТАНИНА