На фоне мирового кризиса ликвидности (см. стр. 1, 14, 15) бренды крупнейших финансовых корпораций заметно подешевели. В очередном рейтинге самых дорогих брендов мира за 2007-2008 годы агентство Interbrand снизило стоимость брендов восьми из десяти компаний финансового сектора на 3-21%. Российские бренды в топ-100 пока не присутствуют: ни один из них Interbrand не считает глобальным, хотя по стоимости самые дорогие российские марки — "Билайн" и МТС — уже могут претендовать на место в пятой-шестой десятке.
Входной билет в топ-100 самых дорогих мировых брендов в этом году составил $3,34 млрд — такова оценка бренда Visa, впервые попавшего в рейтинг после IPO, которое провела в марте Visa Inc. Агентство Interbrand оценивает стоимость брендов, чьими собственниками являются исключительно публичные компании. По собственной, разработанной в 1988 году и тогда же запатентованной методике агентство рассчитывает долю в прибыли, которую компания получает за счет бренда, его роль в нематериальных активах, силу бренда. Стоимость брендов рассчитывалась на июль этого года, уточняет содиректор российского офиса Interbrand Никола Станиш.
Агентство Interbrand создано в 1974 году, сейчас присутствует в 29 странах. Среди клиентов — AIG, Barclays, BMW, Canon, Orange. Принадлежит крупнейшему в мире коммуникационному холдингу Omnicom, входя в подразделение Customer Relationship Management (выручка в 2007 году — $4,65 млрд). Московский офис Interbrand Zintzmeyer & Lux открыт в 2005 году. Реализованные проекты — ребрендинг ВТБ, "Тройки Диалог".
Самым дорогим мировым брендом на протяжении последних восьми лет остается Coca-Cola, за год марка подорожала на 2%, до $66,7 млрд. Больше всего в 2008 году, по версии агентства, подорожали бренды Nintendo (на 13%, до $8,8 млрд), Zara (на 15%, почти до $6 млрд), Amazon.com (на 19%, до $6,4 млрд), Apple (на 24%, до $13,7 млрд) и, наконец, Google (на 43%, до $25,6 млрд).
Бренды компаний финансового сектора в минувшем году дешевели. Из десяти мировых финансовых корпораций, представленных в рейтинге в прошлом и нынешнем годах, подросли только бренды платежной системы American Express (на 5%, до $21,9 млрд) и немецкого страхового концерна Allianz (на 2%, до $4 млрд). Стоимость торговых марок других страховщиков — американской AIG и французской Axa — снизилась на 6% (до $7,02 млрд) и 4% (до $7 млрд) соответственно. Подешевели бренды и всех присутствующих в рейтинге банков: HSBC и ING — на 3%, до $13,1 млрд и $3,8 млрд; JP Morgan — на 6%, до $10,8 млрд; UBS — на 11%, до $8,7 млрд; Citi — на 14%, до $20,2 млрд; Morgan Stanley — на 16%, до $8,7 млрд.
Больше всех упал в цене бренд Merrill Lynch (ML) — на 21%, до $11,4 млрд. "Без розничного направления, способного поддержать бизнес, ML несет колоссальные потери (чистый убыток по итогам полугодия — $6,6 млрд.— "Ъ"),— поясняют авторы рейтинга.— Бренд, традиционно позиционировавший себя как противника рискованной политики, оказался зависимым от краха рынка высокорисковой ипотеки в США".
На этой неделе ML был куплен за $50 млрд Bank of America, аналитики Goldman Sachs прогнозируют новые списания активов ML. "На таком коротком промежутке — с июля по сентябрь — трудно определить, насколько еще подешевели бренды финансового сектора",— говорит Никола Станиш. Первые оценки, по ее словам, можно будет сделать к концу года.
Российские бренды в мировой рейтинг Interbrand не попадают, так как пока не отвечают обязательному критерию — быть глобальными, то есть получать более 30% выручки за рубежом и присутствовать минимум на трех континентах. Единственный российский претендент на звание глобального бренда — ЛУКОЙЛ, указывает Никола Станиш. В 2007 году российский офис Interbrand оценил его стоимость в $984 млн (4-е место в российском рейтинге). Самые дорогие российские марки 2007 года — "Билайн" ($7,2 млрд) и МТС ($5,8 млрд) — сегодня могли бы претендовать уже на 52-е и 63-е места.
В этом году МТС уже попал в сотню самых дорогих брендов мира, составленную британской исследовательской сетью Millward Brown. Оцененный в $8,077 млрд по итогам 2007 года бренд МТС занял 89-е место — Millward Brown в отличие от Interbrand не требует от компании-владельца бренда глобальности. В 2007 году МТС, как следует из его финансовой отчетности, потратил на рекламу и маркетинг почти $375 млн.