Потребительский рынок — явление, находящееся в России на стадии стихийного формирования, как с ценовой, так и с организационной точки зрения. Чаще всего на потребителя ведется прямая рекламная атака; стимулирование же покупательского спроса другими методами требует более изощренного подхода. По удивительному совпадению середина и конец февраля стали периодом активизации борьбы розничных сетей за покупательские души и в России, где в дополнение к работающим вводятся новые клубные карточки в сети "Садко-Аркада", и в Великобритании, где "большая розничная тройка" — Sainsbury, Tesco и Safeway — завершила войну ценовую и начала войну за покупательское "спасибо". Поэтому Ъ решил обратиться к проблеме стимулирования потребительского спроса, попытавшись сравнить британские и российские нововведения с точки зрения воздействия на рынок как таковой и с точки зрения выгодности для компаний-организаторов.
Круговорот скидок в Европе
Схема борьбы за приверженность потребителей к определенным сетям магазинов упрощенно выглядит так. На первом этапе кто-то из крупных игроков на розничном рынке вводит схемы привлечения потребителей, предлагая им набирать очки и затем получать подарки, скидки и проч. Идея подхватывается другими участниками рынка. По прошествии некоторого срока кто-либо решает зайти со стороны цен (то есть снизить их). Покупатели перестают получать подарки, и розничные сети борются друг с другом уже на ценовом поприще. Затем наступает черед нового цикла борьбы за покупателя косвенными методами — и следует очередной виток спирали. Последний такой виток в Западной Европе пришелся на 70-е годы, когда разразилась "Война зеленых марок" (покупатели собирали вложенные в упаковки товара зеленые марки и обменивали их затем на товар). В 1977-79 годах эта война утихла, и вплоть до последнего времени супермаркеты лишь снижали цены.
В начале этого года борьба за покупателя в Европе вышла на новый качественный уровень. С 15 февраля вторая в Британии по величине розничная сеть — Tesco — распространила действие своих клубных карточек с 14 супермаркетов на все принадлежащие ей 500. Помимо обычной схемы начисления 1 очка за каждые истраченные 5 фунтов и последующей выдачи ваучеров на скидку Tesco вводит новую маркетинговую схему. Суть ее в том, что информация о каждой покупке, сделанной владельцем карточки, анализируется, и покупателям в знаменательные даты национальной и личной жизни преподносятся сюрпризы в виде товара, соответствующего их потребительским предпочтениям.
Два основных конкурента Tesco — Sainsbury и Safeway — с аналогичными шагами не спешат, хотя логика развития рынка позволяет предположить, что рано или поздно примеру соперника им последовать придется. Председатель правления Sainsbury Давид Сейнсбери сообщил уже, что с 1 марта компания вводит систему поощрения клиентов, отметив, правда, что вопрос о ее распространении на все магазины еще не решен, поскольку это обойдется компании в 10 млн фунтов ($15,4 млн). Владелец сети Safeway г-н Аргилл тоже сомневается, стоит ли распространять на всю страну карточки, принятые пока в 25 магазинах. Затраты Tesco на запуск программы оцениваются в 5 млн фунтов ($7,7 млн).
Интересна в связи с новыми системами финансовая позиция компаний. За 1994 год рост курсовой стоимости акций сетей супермаркетов оказался на 26% выше, чем средний рост акций британских компаний. Словно извиняясь за бешеный размер прибылей, компании ныне берут на себя приличные расходы, рассчитывая их окупить. Особенно следует отметить, что все клубные карточки, принятые в Европе, достаются владельцам бесплатно и служат не для платежей, а лишь для регистрации размера покупок и проведения маркетинговых исследований.
Игра под названием "Монополия"
Общеизвестно, что основной двигатель торговли — конкуренция продавцов, каждый из которых стремится к монополизации определенного сектора рынка. В излюбленной игре бизнесменов, монополии, в ходу было и есть несколько методов, позволяющих убедить покупателя в том, что именно этот товар и именно в этом магазине ему необходимо купить. Проштудировав соответствующие учебники и проникшись духом Истинного Маркетинга, все больше сетей супермаркетов в России ныне вводят системы стимулирования покупателей, которые, однако, по условиям своим значительно отличаются от того, что предлагают более продвинувшиеся по этому пути страны.
Уже упомянутый выше европейский принцип бесплатности клубных магазинных карточек пока не принимается во внимание организаторами подобных схем в России. Так, действующая с начала 1994 года система клубных карточек корпорации "Родити" предполагает покупку за $100 серебряной карточки, дающей право на 5-процентную скидку, либо золотой, позволяющей сэкономить 15% (за те же $100, но с одновременным внесением залога в $10 тыс., который нельзя тратить до окончания действия карточки).
Торговые карточки, в некоторых случаях позволяющие рассчитывать на скидки, достаточно распространены: это "пластиковые деньги" OLBI, Kalinka Stockmann, М-Лидер, IVC; но все их отличает от распространенной в Европе схемы поощрения покупателей то, что они являются платежным средством.
Представленная на днях система новых клубных карточек Sadko Club Card (подготовку и полное обслуживание которой осуществляет Ortcard International), значительно усложнена, хотя по сути она тоже остается дебитовой, и покупатель может тратить лишь те деньги, которые внес на депозит. Принцип, взятый за основу — все те же пресловутые очки. За каждые истраченные $3 покупатель получает 1 очко, а после набора определенного количества очков имеет право приобрести товары на определенную сумму. Но если, как упомянуто выше, британские супермаркеты несут миллионные расходы, надеясь на долгосрочное получение прибылей, то "Садко" проводит своеобразную программу привлечения средств: путем выпуска 3 тыс. клубных карточек с минимальным размером депозита в $300 "Садко" надеется одним махом привлечь $900 тыс., окупив затраты на выпуск самих карточек, а затем уж углубиться в маркетинговые схемы. В данном случае бонусной программой дело не ограничивается: компания предлагает владельцам новых клубных карточек получение рекламных проспектов, участие в клубных мероприятиях "Садко-Аркада", скидки при обслуживании в ресторанах компании в утренне и дневное время и подарки ко дню рождения. По словам представителей Ortcard International, при покупке клубной карточки "Садко" потребителю предлагается стандартный бланк, как при получении обычной дебитовой карточки. Остается лишь выразить надежду, что бланк этот внушительностью размеров не будет потрясать воображение покупателя настолько, что он и вовсе откажется от заполнения, а первый вопрос в анкете не будет выглядеть так: "Кто был Ваш дед и почему?"
ЕЛЕНА Ъ-ЗАГОРОДНЯЯ