Хотя Россия и велика, но найти в ней два города со сходными правилами размещения наружной рекламы очень трудно. Что и подтверждает на деле вынесенную в заголовок известную французскую пословицу. С этого номера Ъ начинает серию региональных обзоров этого сектора российской рекламной индустрии. Ко всему прочему, эта тема интересна и потому, что крупнейшие рекламодатели — преимущественно иностранные производители табака и алкоголя — активизируют свою рекламную политику в российской провинции. Объектом их внимания становятся даже города с населением менее 1 млн человек. Сегодняшний обзор посвящен рынку наружной рекламы в Петербурге и Нижнем Новгороде.
В Петербурге свое табу: реклама у храмов
Благодаря обилию своей городской рекламы Петербург до сих пор оправдывал звание второй столицы. Желая упорядочить процесс рекламного освоения городского пространства, власти города затеяли реформу. Начало ей положило вступившее в силу в апреле 1994 года распоряжение мэра города Анатолия Собчака "О совершенствовании деятельности по размещению в Петербурге наружной рекламы и информации". В соответствии с этим документом все рекламные агентства, размещающие рекламу в Петербурге (в конце 1994 года на рынке наружной рекламы города работало до 100 фирм), должны получить лицензии на этот вид деятельности и аттестовать свои рекламоносители. Основное требование, предъявляемое к рекламоносителям, — их безопасность.
Несмотря на давний срок распоряжения г-на Собчака, процесс лицензирования все еще продолжается. Однако уже сейчас можно подвести предварительные итоги. Итак, на сегодняшний день всего тридцать рекламных агентств аттестовали свои рекламоносители и получили лицензию на право заниматься наружной рекламой в Петербурге. Однако только семи из них удалось получить лицензии первой — самой престижной — категории. В число наиболее удачливых фирм вошли российско-германское совместное предприятие "Родранер", российско-британская компания "Эдвер", российские агентства "Постер", "Пеленг", "Нисса", "Реклама-центр", а также петербургское представительство APR Group. Их реклама может быть размещена практически на всех центральных улицах Петербурга, в том числе на Невском проспекте, а также на Пулковском шоссе, ведущем в международный аэропорт.
Единственное ограничение, которое не удастся обойти никому, — запрет на размещение рекламы на архитектурных памятниках и на территориях, прилегающих к храмам. Петербург является, вероятно, единственным российским городом, где муниципальные власти наложили табу на установку рекламных щитов у храмов. Как объяснили Ъ в Городском центре размещения рекламы, такое решение было принято из уважения к чувствам верующих.
Как Daewoo невольно покусилась на крейсер "Аврора"
Среди всего многообразия форм наружной рекламы в Петербурге можно отметить преобладание брандмауэров (больших рекламных щитов). Цены за их аренду (в среднем $400 в год) значительно ниже московских. К тому же центральная часть города, где как раз и сосредоточено большинство архитектурных памятников, исключает использование столь распространенных в Москве неоновых установок на крышах. Кстати, любимым объектом шуток местной рекламной публики является огромная неоновая установка Daewoo на набережной Невы. Если на нее смотреть со стороны Зимнего дворца, то она "зависает" прямо над легендарным символом революции — крейсером "Аврора".
Нескольким петербургским фирмам удалось создать сети своих рекламоносителей более мелких размеров, нежели брандмауэры. Среди них — компания "Бабилон", которая, к слову, не имеет подрядчиков среди рекламных агентств и самостоятельно рекламирует собственную сеть магазинов. А вот владельцем сети двухметровых трехгранных тумб (более ста) является российско-шведское СП "Интерсот". В настоящее время городские власти предписали "Интерсоту" приостановить установку тумб: обычные для Петербурга сильные ветры и дожди делают их небезопасными для прохожих.
Чаще всего используются рекламоносители импортного происхождения. Так, рекламное агентство "Реклама-центр" завозит свои рекламные щиты из Финляндии. Они представляют из себя стандартные плоские коробки с подсветкой изнутри. Непосредственно в России производит рекламоносители, пожалуй, только фирма "Пеленг". Менеджеры компании, по их собственным отзывам, с сомнением брались за это производство: трудно было предугадать реакцию клиентов, привыкших к импортным щитам. Однако "Пеленг" сразу же нацелился на выполнение сложных заказов. Сейчас в Петербурге хорошо известно "детище" компании — бензоколонка Mazda, задрапированная щитами "Пеленга", выполненными по заказу торгового дома "Евросиб".
Лидеры рынка могут спать спокойно. Мэрия их бережет
По словам заведующего рекламным отделом Городского центра размещения рекламы Николая Черепенникова, формирование петербургского рекламного рынка находится в стадии завершения. Аттестация и лицензирование играют в этом процессе не последнюю роль. По убеждению г-на Черепенникова, рекламодатели, доверившиеся фирмам, которые не имеют лицензии, рискуют в один прекрасный день не обнаружить своего рекламного щита на привычном месте. Его просто-напросто может перекупить другая фирма. "Это конкурентная борьба, где выживает сильнейший и умнейший," — заключил г-н Черепенников.
Что же касается самих рекламистов, то руководитель одного из упомянутых семи агентств-лидеров на днях заметил в интервью для Ъ, что лицензирование, затеянное городскими властями, имеет и несколько отрицательных моментов. Один из них — оборотная сторона той самой конкурентной борьбы. Каждый, кто хоть раз сталкивался с рынком наружной рекламы, знает, что это очень капиталоемкий рынок: должно пройти немало времени, прежде чем купленный щит станет приносить прибыль. Долгосрочные инвестиции под силу только крупным агентствам. Естественно, что в сложившихся условиях большая часть мелких агентств будет вынуждена перепрофилировать свой бизнес. Одновременно следует ожидать еще большего укрупнения лидирующих рекламных петербуржских компаний.
В Нижнем Новгороде вся реклама должна светиться
Ситуация, сложившаяся сейчас в Нижнем Новгороде, отчасти напоминают петербуржскую. Как и Анатолий Собчак, мэр Нижнего Иван Скляров всегда ревностно относился к внешнему виду своего города. Сейчас в мэрии вовсю идет работа над пакетом документов, которые должны определить правила размещения наружной рекламы на улицах Нижнего Новгорода. Будут сформулированы архитектурные требования к каждому виду и типу городской рекламы и представлены единые для всего города расценки. Предусмотрено также оформление паспортов рекламных мест и определена процедура утверждения проектов. Администрация приняла решение: если на одно место будет претендовать несколько фирм, то предпочтение получат те, кто представит лучшее художественное решение.
Не дожидаясь утверждения нового положения, власти города уже объявили конкурс на разработку проекта комплексного рекламного оформления одной из улиц в центре города. В условиях конкурса — создание в наиболее короткие сроки и с наибольшей выгодой для города постоянных рекламных мест. Конкурсанты должны также представить варианты праздничного оформления улицы и, естественно, учесть характер имеющейся застройки и зеленых насаждений. Однако имеется и особое требование: по мнению властей Нижнего Новгорода, все рекламные сооружения в городе должны быть светящимися или иметь подсветку в ночное время. Победитель этого конкурса получит право первоочередного размещения рекламы своих заказчиков на одной из центральных городских магистралей — улице Горького.
В интервью Ъ главный художник города Татьяна Шмакова отметила, что с наружной рекламой в городе работают около десятка местных и московских рекламных фирм, с которыми городская администрация активно сотрудничает. Из местных фирм г-жа Шмакова отметила рекламную корпорацию "Курсив", компании "Ело", "Алькор", "Интер-стиль", "Эльнат", а из московских — представительства APR и концерна БИТ (фирма "Компас"). По отзывам г-жи Шмаковой, практически вся наружная реклама в Нижнем Новгороде делается кустарными методами, без применения современных возможностей, уже освоенных в столичных городах. Как считает главный художник, "через некоторое время местные рекламодатели и рекламопроизводители поймут, что лучше сделать один раз, но надолго."
Среди иностранных первооткрывателей Нижнего Новгорода можно отметить британскую компанию Russian Consulting Ltd. Она недавно получила согласие администрации города на установку сотни павильонов со щитами световой рекламы на остановках городского транспорта. Фирма взялась закупить остановки и эксплуатировать их в течение 5 лет. Особое условие договора с администрацией — эксклюзив на размещение на этих щитах рекламы иностранных компаний. Часть дохода от размещения рекламы Russian Consulting Ltd будет перечисляться в городской бюджет.
Остается добавить, что реформы наружной рекламы нижегородские власти затеяли еще и с учетом предстоящего 100-летия Первой торгово-промышленной выставки, которое будет широко отмечаться в 1996 году на Нижегородской ярмарке. Так что освоение современных технологий изготовления наружной рекламной продукции и захват наиболее престижных мест в городе в ожидании серьезных рекламодателей, в том числе и иностранных, — дело насущное, да и перспективное.
СВЕТЛАНА Ъ-ПОШЕРНЕВА, АНДРЕЙ Ъ-ЧУГУНОВ, НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА