Правильно определить аудиторию своей продукции — в рекламной индустрии уже полдела. Всем памятна рекламная кампания МММ. Несмотря на все ее последствия, не найдется ни одного рекламиста, кто сказал бы, что эта кампания не удалась. Менеджерам студии МММ удалось умело сыграть на чувствах тех людей, к которым все их рекламные призывы и были обращены. Определение аудитории рекламы заботит западных рекламистов не менее, чем российских. На этой неделе эксперты Financial Times опубликовали результаты своих исследований на эту тему. Ъ, в свою очередь, решил рассказать о появившейся в России рекламе, обращенной к детям.
Обладатели десяти джемперов с дырками на локте — особая аудитория
Наиболее ощутимый удар по маркетинговой политике различных западных компаний в последние годы был нанесен демографическими изменениями. Им становится все труднее "ухватить" свою долю клиентуры. Естественно, что и рекламистам также не удалось выйти из-под удара. К примеру, в США они сталкиваются с тем, что их клиенты — компании, производящие товары для женщин, — испытывают все большие сложности со сбытом своих товаров в связи с изменением демографической структуры женского населения страны. Число женщин, чей возраст перевалил за 45 лет, стремительно растет. Согласно прогнозу, к 2000 году этого возраста достигнет еще 20 млн американок, родившихся во время "бума младенцев" 1950-х годов. Между тем пожилые дамы совершенно иначе воспринимают рекламу средств личной гигиены, косметических товаров и т. д.: у них свои проблемы и комплексы.
По наблюдению экспертов авторитетной Financial Times, общей тенденцией мировой рекламной индустрии становится именно дробление целевой аудитории рекламной продукции. Они не без иронии отмечают, что нельзя исключить появления всего через несколько лет рекламы, предназначенной, к примеру, только для тех, кто предпочитает ездить на белых автомобилях Rover семилетней давности. Или для тех, кто имеет десять джемперов с дыркой на правом локте, или же тех, кто так и не смог в течении трех лет осознать содержание инструкции по пользованию видеомагнитофоном.
Как ни странно, но менее всего в условиях изменения структуры аудитории пострадают те рекламодатели, которые по тем или иным причинам предпочитают прибегать к косвенным методам рекламы своего товара. Financial Times приводит в качестве примера компании IBM и Sony, которые не потратили ни цента на телевизионную рекламу в передачах о судебном деле Симпсона, хотя, судя по рейтингам, опубликованным ведущей деловой прессой в прошлом году, это "шоу" в США обошло по популярности все самые популярные мыльные оперы вместе взятые. Вместо этого IBM и Sony предоставляли свое оборудование судьям, а зрители видели их логотипы на мониторах судейских компьютеров. Кстати, сами судьи зачастую пользуются и переносным компьютером IBM Thinkpad. Таким образом компаниям удалось избежать безумных затрат на рекламное время. Sony и IBM отрицают, что они специально предоставили свое оборудование. Судьи же по делу Симпсона получают от телезрителей, возмущенных косвенной рекламой Sony и IBM, по 40 звонков ежедневно. Они отвечают им только одно: "Мы не занимаемся рекламой. Это оборудованием нам просто нужно для работы".
Herschi, бобры "Хопра" и гувернер в придачу
Как известно, реклама, обращенная к детям, запрещена Международным кодексом рекламной практики. Российские компании, входящие в Ассоциацию рекламных агентств России, присоединились к этому кодексу и добровольно отказались от использования в своей деятельности приемов, воздействующих на детскую психику. Однако в российской рекламной практике полного признания этот запрет не получил. Яркое свидетельство тому — появление в московских и петербуржских магазинах школьных тетрадок с размещенной на них рекламой.
Как удалось выяснить Ъ, в Петербурге идея размещать на школьных тетрадках рекламу пришла летом 1994 года одной из фирм, работающих в области индивидуального образования, — АО "Школа гувернеров Кильчичакова". По словам основателя фирмы Олега Кильчичакова, реклама в прессе не могла привлечь необходимого количества клиентов. Стоит отметить, что услуги школы стоят отнюдь не дешево. Только подписание договора для приглашения гувернера стоит от $300 до $1000. И тогда возникла мысль обратиться к рекламе на тетрадках. Идея Кильчичакова дает пример великолепного привлечения целевой аудитории к рекламе: трудно отрицать, что все родители, заботящиеся об образовании своих детей, ежедневно проверяют их тетради с уроками.
Однако г-н Кильчичаков пошел еще дальше и выступил в качестве продюсера своеобразного рекламного проекта: он предложил солидным компаниям воспользоваться своей идеей и также разместить на тетрадях рекламу. Всего за последние полгода в Петербурге появилось чуть менее 2 млн тетрадей с рекламой. На них Сидоров из союзконтрактовских роликов по-прежнему чувствует "вкус победы", герои мультфильмов Уолта Диснея зовут в магазины производителя игрушек Liberty, бобры "Хопра" желают детям успехов в учебе. Реклама соков "Тампико" не имеет сюжета вовсе.
На первый взгляд, все товары из рекламы на петербуржских тетрадках предназначены для детей. Исключение составляет только реклама "Хопра". Однако в мировой практике такие приемы в рекламе принято называть очень жестко — недобросовестная конкуренция. И дело даже не в том, что рыдающий ребенок повиснет на шее у мамы и потребует купить ему именно Herschi или "Тампико". Самые серьезные последствия подобные рекламные акции дают по прошествии многих лет. Herschi и "Тампико" остаются в подсознании людей, видевших их в детстве на своих тетрадях. Это в определенном смысле лишает их свободы выбора: уже вполне взрослым людям, сохранившим "детскую" привязанность к Herschi, сложно будет объяснить, что среди прохладительных напитков есть и другие марки.
Московский рекламодатель тетрадок (АО "Бумизделия"), Столичный банк сбережений, безо всякого сомнения, работает на будущее. На тетрадях московских школьников изображена реклама пластиковых карточек STB. Очевидно, что в своей взрослой жизни большинство из нынешних детей вспомнит при необходимости не о карточках Visa или American Ecspress, а о нашей, российской STB.
НАТАЛЬЯ Ъ-МАНДРОВА