Выпустив модель Buick под названием LaCrosse, корпорация GM не учла, что на французском сленге это слово означает мастурбацию. Защитить компании от языковых ляпов готовы агентства, проводящие мультилингвистический анализ брэнда.
"И это пьют?! Меня сейчас от одной только мысли вырвет!" — произнесла в 2003 году читающая по-русски американка Лора Бэтраст, приехавшая в гости к одному из авторов этой заметки. В Москве, наслаждавшейся начинающимся потребительским бумом, повсюду висела реклама коктейлей Hooch. Вот только для гостьи из США, воспитанной на нью-йоркском сленге, слово hoochie означало "более чем доступную" девушку, а слово "хуч" вызывало тошнотворные ассоциации.
Чтобы не попасть в лингвистический капкан и не продавать напиток с названием "хуч" в нью-йоркских предместьях, можно провести самостоятельное исследование — а можно обратиться в американскую фирму Choice Translating. Основавшая ее в 1995 году Мишель Менард сначала собиралась делать деньги, переводя обычные документы. Однако потом поняла, что переводить лишь названия компаний и брэндов куда выгоднее.
Как звучит имя вашего продукта на другом языке? Узнать это лучше заранее. С 2003 года специально для компаний, выходящих на зарубежные рынки, Choice Translating стала предлагать пакет услуг "Что означает твой брэнд на другом языке?". Клиенту это обойдется в $13 тыс., зато можно "отследить", как звучит брэнд на 80 языках. Пока услугами Choice Translating пользуются небольшие компании, ориентированные на латиноамериканский рынок. "Они начинают задумываться над тем, что будет означать их брэнд на испанском или португальском",— говорит Мишель Менард. К примеру, компания Hershey's продвигала на мексиканский рынок батончики Elegancita с кремом cajeta, не подозревая, что в испанском сленге cajeta — женские половые органы.
В Choice Translating работают в основном фрилансеры, около тысячи человек из 80 стран. От погруженных в живую языковую среду студентов и домохозяек не укроется ни одно неприятное созвучие — и иногда это спасает компании от серьезных ошибок. Например, одна фармацевтическая фирма выпустило средство для похудения Tegro. Но во французском языке есть фонетически схожая конструкция t'es gros — "ты толстый".
Клиенты начинают понимать серьезность проблемы: в 2007 году доход Choice Translating от "мультиязыкового" анализа составил $600 тыс. Мишель Менард уверена, что в ближайшие два года языковой анализ брэндов принесет около 80% от общего дохода компании, остальные 20% фирме обеспечат обычные переводы.
Еще один "переводчик брэндов" — американская Translatus, образованная в 2001 году. Компания тоже предлагает клиентам мультилингвистический анализ брэнда. Но у нее есть услуга, которой нет у Choice Translating: Translatus предлагает список фирм со схожими названиями, присутствующих на том рынке, куда собирается выйти фирма. В Translatus уверены, что застолбили весьма перспективный рынок, ведь в эпоху глобализации все больше компаний хотят обезопасить себя от "трудностей перевода".