В прошлом году Ъ неоднократно посвящал своих читателей в детали так называемых "мыльных войн", разразившихся между европейскими производителями различных моющих средств. На днях The Wall Street Journal Europe опубликовал списки крупнейших европейских рекламодателей. Как ни странно, в первой десятке наряду с автомобилестроителями и телекоммуникационными компаниями оказались производители мыла. Они же являются наиболее активными рекламодателями и на российском рынке. Увы, но все они пользуются в России услугами представительств транснациональных рекламных агентств. Нашим рекламистам остается о таких клиентах только мечтать.
"Мыльные оперы" в зеркале "мыльных войн"
Понятие "мыльных войн" вошло в лексикон деловой прессы так же прочно, как и понятие "мыльных опер" — в жизнь. Известно, что спонсором первого телевизионного сериала был в свое время Procter & Gamble Co. Те, кто считает, что этимология словосочетания "мыльная опера" связана с вялостью развития событий в сверхпродолжительных фильмах, заблуждаются. Все намного проще: Procter & Gamble размещал в своем сериале рекламные ролики. А благодарная аудитория — преимущественно домохозяйки — просвещалась насчет качества товаров компании.
В этом году рекламная индустрия вновь вышла победителем в европейских "мыльных войнах". Согласно специальным маркетинговым исследованиям Nielsen, Procter & Gamble Co. — производитель стиральных порошков Ariel и Daz — и Unilever Group — порошка Persil — потратили в 1994 году на рекламу в общей сложности $300 млн в Великобритании и $430 млн в Германии. Большую часть их рекламных бюджетов "съело" мыло. Однако безусловным лидером на европейском рынке рекламы стала американская корпорация Procter & Gamble. В Великобритании она израсходовала $193 млн, что на 30% выше показателя 1993 года. Procter & Gamble также возглавляет список рекламодателей в ФРГ ($316 млн) и стоит на третьем месте в Италии ($114 млн).
Аналитики The Wall Street Journal Europe отмечают, что в Великобритании огромная часть рекламного бюджета была потрачена на дискредитацию нового стирального порошка Persil Power европейского конкурента — компании Unilever. На рекламных постерах Procter & Gamble весь год красовалась одежда, сильно пострадавшая от стирки новым Persil. В агрессивности рекламной кампании своих торговых марок Procter & Gamble не откажешь. Пресс-атташе с удовлетворением заявил, что особенно удачной была рекламная кампания недорогого мыла Daz (выпускаемого компанией уже 40 лет). Телеролики с рекламой Daz изображают домохозяек из семей с низким доходом, хвалящих это мыло. Их содержание неоднократно подвергалось критике. Однако именно благодаря им в 1994 году на долю этого мыла пришлось 13% рынка, что ввело его в первую сотню самых популярных торговых марок Европы (по всем категориям) и сделало третьей по популярности торговой маркой Великобритании. "Эта марка существует много лет и сейчас достигла пика популярности за все это время. Исследования, проведенные нами, показали, что покупатели реагируют на такую 'приземленную' рекламу", — заявил директор Procter & Gamble по маркетинговым услугам Дик Джонсон.
По данным различных исследований, Procter & Gamble находится в строке лидеров иностранных рекламодателей и в России. В этом году компания потратила порядка $7 млн только на размещение своей рекламы в mass-media. Эта цифра сравнима лишь с затратами компании, продвигающей тот же спектр товаров, что Procter & Gamble, — концерна L'Oreal, и табачной Philip Morris. Несколько месяцев назад Procter & Gamble, начинавшая свой выход на российский рынок с агентством Saatchi & Saatchi, приняла решение в этом году размещать свою рекламу через DMB & B. Saatchi остались лишь консультации по креатину. А DMB & B, чьи обороты в России выросли до $50 млн, имеет все шансы еще больше преуспеть. Тем более что, как многие смогли заметить, на долю Procter & Gamble на телевидении приходится сейчас чуть ли не половина рекламного времени. Что же до мечты российских агентств о Procter & Gamble, то президент одного из них на днях сказал: "Будь Procter у меня, я бы ничем больше не занимался".
Господа! Российские рекламисты ждут вас...
Рекламный бизнес в этом году собирал богатый урожай и от яростной конкуренции в телекоммуникационной индустрии, вызванной либерализацией по всей Европе этого бизнеса, на который долгое время распространялась монополия государства. В Великобритании British telecommunications Plc израсходовала на рекламу в 1994 году $163 млн, удвоив свои расходы по этой статье по сравнению с 1993 годом. В Италии Telecom Italia увеличила свои расходы на рекламу на 44% до $83 млн. Представители индустрии заявляют, что рост рекламных расходов в Италии был вызван агрессивной кампанией одного из подразделений Telecom Italia, которое старалось завоевать признание потребителя перед лицом грозящей конкуренции со стороны нескольких иностранных компаний, вышедших на местный рынок. Что касается British telecommunications, то в Великобритании была начата кампания "Хорошо говорить". Рекламные ролики показывают актера Боба Хоскинза, убеждающего зрителей подольше болтать по телефону. Пресс-служба British telecommunications не подтвердила данные The Wall Street Journal Europe о росте расходов на рекламу на 92% за год, но отметила, что ролики с Хоскинзом были одной из крупнейших рекламных кампаний прошлого года.
В целом же в Великобритании 8 из 10 крупнейших рекламодателей увеличили свои расходы на рекламу по сравнению с 1993 годом. В Норвегии — 9 из 10 лидеров. По ФРГ и Швейцарии статистика оказалась недоступной для The Wall Street Journal Europe. На итальянском рынке наметились признаки спада. Только 3 из 10 крупнейших рекламодателей увеличили свои расходы по статье "реклама". Аналитики утверждают, что это связано с озабоченностью итальянских компаний нестабильностью рынка: не последнюю роль в этом играет политический кризис в стране. В прошлом году крупнейшим рекламодателем Италии была компания по производству кондитерских изделий Ferrero SpA, истратившая $229 млн (на 7% ниже показателя 1993 года). Сократили расходы на рекламу производитель спагетти Barilla SpA (на 17% до $125 млн) и косметическая компания Saipo SpA (на 13% до $93 млн). Хотя Renault SA истратил $90 млн на рекламу на национальном рынке, его рекламные расходы упали на 10%. А его ближайшие конкуренты — Fiat и Peugeot Citroen увеличили свои рекламные бюджеты на 7% и на 22% соответственно.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА