Уинстон Черчилль заметил в 40-х годах: "Народ, который ест мороженое при морозе в 25 градусов, — непобедим". С тех пор каждый день существования российского потребительского рынка истину эту подтверждает: россияне поглощают мороженое вне зависимости от сезона, хотя летом, естественно, в большем объеме. Однако при внезапно нахлынувшем изобилии импортного мороженого рынок этого товара до сих пор не приобрел четкую структуру, по крайней мере, лидеры на каждом из его секторов пока не определены. Здесь-то и кроется потенциал для импортеров (и производителей), уже не столь огромный, как два года назад, но еще приемлемый. Особенно интересна нынешняя структура рынка для тех, кто собирается заключить контракты до наступления летнего пика спроса.
В рознице еще можно пробиться
Конкуренция на рынке импортного мороженого фрагментарна (продукт российского производства мы намеренно исключаем из рамок настоящего материала): рынок сформировался, производителей много, но лидерство определилось еще не очень четко. Еще одна оговорка: фасовка и качество мороженого от разных производителей настолько разнообразны, что проводить сравнения цен различных производителей и поставщиков представляется некорректным.
Сначала — о секторах, которые довольно условны, но соответствуют сложившемуся разделению деятельности. Это во-первых, поставка мороженого в супермаркеты, в крупных упаковках или в виде тортов, во-вторых — поставка в розничные передвижные точки, где преобладает мелкая фасовка, и в третьих — организация специализированных кафе. В первом секторе уже год царит полнейшая неразбериха: при обилии ассортимента явных лидеров нет. В супермаркетах проводятся стихийные "месячники" мороженого от разных производителей, что связано, по-видимому, с отсутствием долгосрочных контрактов на поставку определенного ассортимента. Достаточно часто встречаются следующие торговые марки: американские Yarnell`s и Rocky road, австрийские Royal, Vienetta, Cornetto, германские Adriano, Frisa, Dr Oetker. Сектор розничной торговли с "колес" занят более плотно, и здесь наметились лидеры, при том что зачастую ассортимент тоже весьма обширен: уже упомянутые германские марки, польская Lody, норвежская Norsk Iskrem.
Отдельная глава в истории развития этого сектора рынка мороженого написана специалистами Master Foods, которые с конца 1992 г. начали поставки группы мороженого от Mars Inc. Рекламная поддержка и наличие региональной сети представительств Master Foods в России обеспечили неплохое продвижение продукта, несмотря на его специфичность: из-за обилия шоколада это скорее продукт, утоляющий голод, чем охлаждающий. Среди остальных производителей (опять же в силу рекламной поддержки) наиболее продвинулись финны: Ingman прочно держит большую долю этого сектора рынка в северо-западном регионе России, а Valio — в центральном. Причем частенько в розничной торговле наблюдается маркетинговый парадокс: в тележке продается все, а сама тележка оклеена плакатом Valio. Сила психологического воздействия на потребителя пояснений не требует.
Владельцы кафе уже короновали лидера
И, наконец, третий сектор рынка, который ведет историю от Парижа 1660-х годов, когда и было открыто первое в мире кафе-мороженое. В России же специализированные кафе крупнейших мировых производителей появились в конце 80-х годов: это были московские кафе Baskin-Robbins и Pinguin. К началу нынешнего года деятельность Pinguin изменилась не слишком заметно по сравнению с 1989 годом, а Baskin-Robbins (во многом благодаря агрессивной маркетинговой стратегии) заняла несомненно лидирующее положение в этом секторе рынка, причем с запуском строящейся в районе Останкино фабрики позиции этой компании могут еще укрепиться.
Компания Baskin-Robbins образована в 1945 году в Калифорнии Бертом Баскиным и Ирвом Роббинсом. В 1968 году была куплена группой Allied Lions, которая в сентябре 1994 года переименована в Allied Domecq. С 1988 года открыла в России 13 кафе (Москва, Санкт-Петербург и Новгород). В 1990 году для строительства фабрики создала производственное СП Baskin Robbins Production International, в котором участвуют Baskin Robbins (69%), Хладокомбинат #9 (20%) и "Росмясмолпродукт" (11%).
Сейчас мороженое от Baskin-Robbins продается в 30 супермаркетах и в 13 кафе, причем все кафе действуют на франчайзинговой основе (Baskin-Robbins продает торговую марку и в дальнейшем оказывает предприятию маркетинговую поддержку, не участвуя в дележе прибыли). Франшизные предприятия (наиболее показательное из которых — открывшееся на прошлой неделе кафе в гастрономе "Новоарбатский") устанавливают цены ниже цен супермаркетов, куда продукция поставляется производителем. Кроме того, определенный маркетинговый потенциал этого мороженого существует еще и в сфере производственной. С вводом фабрики в Останкино на полную мощность (8 млн галлонов, или 30 млн л в год) предполагается снижение стоимости продукции на 30% по сравнению с нынешними (в долларовом эквиваленте). Сейчас строительство корпусов завершено, а на фабрике начат монтаж оборудования, к концу же 1995 года предполагается запустить фабрику на первоначальную мощность до 1 млн галлонов в год.
ОЛЕГ Ъ-ШЕХОБАЛОВ, ЕЛЕНА Ъ-ЗАГОРОДНЯЯ, АНДРЕЙ Ъ-МАНИН