Семь лет назад итальянская группа Benetton, чья основная сфера интересов — одежда и обувь, занялась косметикой. И благодаря яркой, скандально известной рекламе завоевала устойчивое положение и в этой области. Теперь же ищет выхода на новые рынки: Benetton Cosmetics, косметическое подразделение группы, объявило о своем официальном выходе на российский рынок. Это известие привез в Москву прибывший с визитом директор Benetton Cosmetics по экспорту Абед Касеми. Парфюмерную кампанию в России Benetton Cosmetics начнет с новой коллекции — United Colors of Benetton Tribu (одновременно с другими странами мира).
Линия United Colors of Benetton Tribu представлена духами, туалетной и парфюмерной водой и набором средств по уходу за телом. Использованы только натуральные компоненты, и ни один из продуктов, на радость "Гринпис", не испытывался на животных. В отличие от более ранней коллекции Colors de Benetton, предназначенной и для мужчин, и для женщин, в случае с Tribu компания расписалась в феминизме.
Г-н Касеми отметил, что парфюмерная продукция Benetton пользуется успехом преимущественно у молодежи. Одна из причин — не столько высокое качество продукции, сколько скандальные рекламными акции. Так, несколько лет назад Benetton обратилась к своим клиентам с просьбой принести поношенную одежду в бутики компании, после чего одежда была роздана нуждающимся. Не успев порадоваться, нуждающиеся католики были шокированы новой рекламой компании-благодетеля — в 1991 году на одном из плакатов Benetton были изображены целующиеся католический священник и монахиня. Через некоторое время Benetton решил удивить всех — вне зависимости от вероисповедания: новый плакат демонстрировал ...гениталии. Первыми не выдержали добродетельные немецкие бюргеры — многие оптовики, работавшие с Benetton, решили бойкотировать сбыт ее продукции до тех пор, пока реклама не будет изменена.
На вопрос корреспондента Ъ, не помешает ли освоению нового рынка получивший широкую огласку скандал с рекламой, а также решение немецких оптовиков о бойкотировании компании, г-н Касеми заявил, что реклама Benetton в самой сути своей является эпатирующей, и такой реакции ожидали. Но, видимо, Benetton спокойно оценивает ситуацию в Германии, рассчитывая на широту взглядов потребителей. Кстати, рекламную кампанию именно Tribu не назовешь скандальной. Знакомство россиян с рекламой Benetton начнется с ролика, герои которого одеты практически полностью, нет ни целующихся монахинь, ни гениталий — зато есть гвардейцы Ее Величества Королевы Великобритании и балерины Большого театра. И проблемы со сбытом в России могут возникнуть совсем из-за другого — Benetton ассоциируется у российского потребителя с одеждой, но никак не с парфюмерией и косметикой. А многие известные в этой области фирмы уже изрядно потратились на формирование у россиян представления о том, какая косметика престижна и достойна их. Поэтому "кальки" с рекламных кампаний, проводимых Benetton на Западе, где образ компании совсем иной, будет явно недостаточно. На первых порах продвижение парфюмерия Tribu будет осуществляться через торговую сеть компании Uniland. А в скором времени в Москве появятся фирменные магазины Benetton Cosmetics.
СВЕТЛАНА Ъ-РЕЙТЕР, СЕРГЕЙ Ъ-МУРАВЬЕВ