Компания PepsiCo готова тратить миллионы, сообщает Financial Times, на то, чтобы потеснить Coca-Cola на международных рынках безалкогольных напитков. В том числе с помощью рекламы. Серию рекламных роликов PepsiCo, "проникнутых юмором по отношению к конкуренту", увидят в ближайшие дни телезрители 30 стран мира.
Эта реклама проверит на прочность законы многих стран о компаративной рекламе. В частности, в Британии попытки обвинения в адрес продукции конкурента резко противоречат действующему законодательству. В роликах PepsiCo продукт конкурента будет явно представлен в таком виде, который запрещен в ряде стран как "несправедливая" реклама. К примеру, телезрители увидят "102-летнюю" итальянку, заснувшую над бутылкой Coke. Или супермодель Синди Кроуфорд, пьющую Pepsi на фоне помятых пустых банок из под Coke.
В ряде стран (к примеру, в Греции) компания PepsiCo работает вместе с госслужбами над упрощением этих правил. Но редко успешно. Так, в Великобритании она пока не получила подтверждение от Broadcast Advertising Clearance Centre, который дает телекомпаниям разрешение на трансляцию рекламы.
Именно компаративная реклама помогла PepsiCo в семидесятые-восьмидесятые годы убедить американцев перейти с Coke на Pepsi. Тридцать лет назад на долю Coke приходилось почти 40% американского рынка колы, тогда как Pepsi занимала менее 20% рынка. В настоящее время разрыв между конкурентами составляет десятые доли процента. Но за пределами США Coke продается в три раза больше, чем Pepsi. И изменить положение PepsiCo намерена именно с помощью компаративной рекламы.
Ставка сделана на два подхода: сравнительные вкусовые испытания двух напитков и юмор в рекламе. "Мы не собираемся порочить Coke, а просто хотим немного повеселиться", — заявляют менеджеры PepsiCo. Сравнительные вкусовые испытания уже привели PepsiCo в аргентинский суд, но компания надеется, что решение суда будет в их пользу. А значит и в пользу компаративной рекламы.
АЛЕКСЕЙ Ъ-АЛЕКСЕЕВ, СЕРГЕЙ Ъ-ХМУРАВЬЕВ