Модные бренды уже несколько лет находятся в состоянии ожесточенной борьбы не только за долю рынка, но и за то, чей показ окажется зрелищнее, а первый ряд богаче мировыми звездами первой величины. Нельзя сказать, что это новая тенденция: модный мир еще хорошо помнит противостояние Джанни Версаче и Джорджо Армани в 1990-х, когда они пытались заполучить себе максимальное количество голливудских знаменитостей, а еще раньше — яркие показы Клода Монтана и Тьерри Мюглера, с рукоплещущей публикой и позирующими моделями, которые проживали на подиуме полную бурлеска жизнь. Начало 2000-х вычистило все блестки: в моде были урбанизм, лаконичный городской стиль, "унисекс", меньше деталей и больше смысла. Но мода, как известно, циклична, и новое развитие ее болезненному эгоцентризму дали социальные медиа. Звезды теперь стали чащЕ появляться из Instagram, а не сходить в народ с киноэкранов. Информации в единицу времени — прежде всего визуальной, читать теперь нет времени — стало больше, ее плотность увеличивается с каждым днем. Одежду и аксессуары модных марок клиент видит не в магазинах, а еще раньше: то, что было когда-то доступно лишь узкому кругу профессионалов, решающих, как будут выглядеть страницы глянцевых журналов и полки в бутиках, стало всеобщим достоянием, модные показы теперь можно смотреть в режиме реального времени не выходя из дома или офиса. Каждый теперь сам себе редактор, байер, стилист — да кто угодно. На этом фоне модным брендам все сложнее привлекать к себе внимание потенциальной аудитории, хотя количество производимой одежды выросло в разы. Увидел, полюбил — и через несколько минут хочется чего-то нового. Чтобы удовлетворить спрос, бренды выпускают не две коллекции в год, весенне-летнюю и осенне-зимнюю, а по меньшей мере четыре. Причем роль этих "дополнительных" коллекций, так называемых pre-fall — появляющейся в бутиках в июле и предвосхищающей осенне-зимнюю, и cruise, первые поставки которой случаются в ноябре, за несколько месяцев до появления весенне-летней,— огромна. Они "проживают" в бутике дольше, чем подиумный вариант, продаются, как правило, целиком до начала распродаж, а значит, приносят куда большую прибыль. Если еще пять лет назад о существовании таких коллекций знали только работники модной индустрии, а сами коллекции зачастую являлись упрощенной версией того, что уже было показано для наступающего сезона на подиуме, то сейчас такие "промежуточные" коллекции стали абсолютно самостоятельными, непохожими на другие. Их показывают на подиумах вдали от привычных недель моды: марки каждый раз выбирают новый город, важный для них с коммерческой точки зрения, приглашают прессу, клиентов и знаменитостей со всего света, которым часто приходится пересечь воздушные границы нескольких стран и сменить какое-то количество часовых поясов, чтобы увидеть пятнадцатиминутное шоу.
