«Бизнес крупнейших маркетплейсов каждый год растет в два раза, но это стоит все дороже»

Российский рынок электронной торговли уверенно растет последние несколько лет, а маркетплейсы постепенно становятся одной из основных его движущих сил. Совокупный объем трат на них в 2023 году, по данным Tinkoff Data, вырос в полтора раза год к году, а количество трансакций — на 63%. О дальнейших перспективах e-commerce и о том, стоит ли продавцам развивать собственные интернет-магазины на фоне растущего присутствия маркетплейсов, «Деньгам» рассказал директор Tinkoff eCommerce Илья Кретов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Последние несколько лет сегмент e-commerce показывает опережающий рост. С чем он связан?

— Большим стимулом стала пандемия COVID-19, продвинувшая российский рынок на два-три года вперед, американский — примерно на полтора. В этот момент были скорректированы все макроэкономические прогнозы относительно его дальнейшего роста. На 2021 год в России пришлись значимые инвестиции в развитие маркетплейсов, позволившие им дополнительно нарастить число покупателей. Затем на рынке началась своеобразная «золотая лихорадка»: многие люди, работавшие в совершенно иных сферах, решили начать развивать свой бизнес на маркетплейсах. Этот процесс в какой-то мере продолжается до сих пор.

— Рынок в какой-то момент достигнет потолка?

— Сейчас он растет на 48% в год, этот процесс начнет замедляться за счет насыщения спроса. Глобально объем потребления стоит на месте, и увеличение оборота e-commerce происходит из-за продолжающегося перетока спроса из офлайна в онлайн. У рынка электронной коммерции в таких условиях есть две основные точки роста — ключевые маркетплейсы и e-grocery, представленный в большей степени развитием доставки готовой еды и продуктов из супермаркетов. Топ-6 маркетплейсов значительно увеличили оборот за последний год, в основном за счет четырех лидеров сегмента, которые выросли на 92%.

— Приток новых продавцов сохраняется?

— Сейчас мы видим, что каждый месяц ИП открывают примерно 15–18 тыс. новых бизнесов для работы на маркетплейсах. На пике, в ноябре прошлого года, число регистраций достигало 20 тыс. Конечно, конкуренция в сегменте уже достаточно развита и не все в итоге выживают. Но постоянный приток новых продавцов все же стимулирует развитие рынка, как и акционные программы самих площадок. Маркетплейсы также продолжают бороться друг с другом за долю рынка. Это способствует постоянным вложениям как в снижение цен, так и в развитие сервисной составляющей.

— Когда динамика прироста может замедлиться?

— Можно сравнить со странами, которые идут впереди нас. Это, например, Китай, Великобритания и Южная Корея. В Китае, если брать в расчет и продовольственный, и непродовольственный ритейл, доля e-commerce — около 50%. В России, если сравнивать по тем же критериям,— около 19% по итогам 2023 года. Хотя в непродовольственном сегменте показатель заметно выше — около 37% в 2023 году.

— Что сдерживает развитие e-commerce?

— E-commerce, по сути, представляет собой смесь IT-бизнеса с операционным. И на него, конечно, влияют общерыночные факторы. Дополнительно можно говорить о необходимости постоянной работы над удержанием клиентов. В конце прошлого года мы делали исследование, показавшее, что до 70% пользователей набирают, но не оплачивают корзины. Если предположить, что хотя бы половина из них была собрана не просто так, то оборот компаний теоретически можно нарастить в два раза. Но для начала важно понять, куда и почему перетекают эти пользователи. Сейчас кажется, что достаточно большой простор еще существует в части повышения удобства оформления заказов, логистики и пр. Четыре крупнейших маркетплейса за счет постоянных инвестиций сильно технологически ушли вперед в вопросах взаимодействия с покупателем, его удержания. Интернет-магазины начинают ощутимо проигрывать, появился технологический разрыв.

— У них есть инструменты повышения конверсии?

— В декабре мы запустили сервис «Тинькофф Корзина», который позволяет на этапе оформления корзины максимально удерживать покупателя, помогая ему заполнять форму заказа и предлагая варианты доставки и оплаты.

По сути, покупка в любом интернет-магазине становится такой же комфортной, как и на крупнейшем маркетплейсе. Это обеспечивает хорошую конверсию.

— Вопрос привлечения дополнительного трафика тоже стоит?

— Да, с начала 2022 года с российского рынка фактически ушли многие трафикогенерирующие ресурсы. Это социальные сети, в какой-то степени Google и YouTube, контекстная реклама. Появляются какие-то новые инструменты, включающие работу с инфлюенсерами и блогерами, но их все еще достаточно мало. Сервис «Тинькофф Выгода» сейчас активно заходит в партнерства с различными брендами и производителями, предлагая им новые источники трафика.

— Повышение маржинальности можно считать отдельной проблемой?

— Да, бизнес крупнейших маркетплейсов каждый год растет в два раза, но всякий раз этот процесс стоит дороже, чем предыдущий. Обеспечение притока новых инвестиций при этом сейчас затруднено, что дополнительно ставит вопрос о повышении маржинальности. Существует два классических пути. Первый — повышение комиссий для продавцов, второй — монетизация собственного трафика. Если селлеров одной категории товаров на площадке становится слишком много, им требуется как-то выделиться. В этом есть потенциал для развития рекламной площадки внутри маркетплейса. С точки зрения продавцов, это значит постоянное увеличение вложений в продвижение своих товаров, требуется больше средств на то, чтобы прокачать карточки, постоянно удерживать позиции в выдаче и т. д.

— Какую стратегию продавцам лучше выбирать на фоне роста конкуренции?

— Одна из точек роста — развитие сразу на нескольких маркетплейсах. До сих пор аудитория крупнейших площадок пересекается не на 100%. Выход на Ozon в дополнение к Wildberries может помочь увеличить охват на 40%, на «Яндекс Маркет» — еще на 20%. Второе — умение считать свою продуктовую unit-экономику. Не у всех есть понимание, где, на какой площадке и в какой модели доставки будет более прибыльно продавать свой товар. Экспертиза по этому вопросу пока накоплена у очень небольшого числа продавцов. Третье — выход на новые площадки. В условиях растущей зависимости от маркетплейсов важно развивать параллельные каналы. Это может быть развитие, например, собственных сайтов, на которые также можно покупать дополнительный трафик через «Тинькофф» или какие-либо альтернативные каналы. У нас есть продукт «Тинькофф Селлер», нативно связанный с другими сервисами «экосистемы», в том числе конструктором сайтов, «Тинькофф Корзиной» и др. Он, в частности, позволяет продавцам формировать некую собственную «безопасную гавань», получая трафик через альтернативные источники.

— Стоимость выхода на маркетплейсы растет?

— Сам по себе выход фактически ничего не стоит, но дальше нужно сделать так, чтобы твоя карточка занимала лидирующие позиции в выдаче по ключевым запросам. Здесь все сильно зависит от категории. Продавцы нередко говорят, что создание и вывод новой карточки в топ выдачи сейчас стоит около 1 млн руб. Можно, например, попасть в новую нишу, где пока никого нет, и это будет стоить существенно дешевле. Но долго в ней оставаться не получится: если продукт популярный, его быстро скопируют.

— Существует ли универсальная формула, какая доля оборота должна приходиться на маркетплейсы?

— Есть разные школы мысли. Одни селлеры концентрируются на небольшом числе товарных позиций, создают, например, десять карточек и максимально их прокачивают. Другие работают на пяти-семи площадках, предлагая тысячи SKU, на практике наблюдая, какие из них окажутся востребованными.

— На рынке маркетплейсов могут появляться новые игроки?

— Выход нишевых маркетплейсов — достаточно сильный тренд. Сейчас существует около 100 подобных площадок, 5–10% из них выживут и, на мой взгляд, начнут занимать весомую долю на собственных рынках. Одновременно мы видим трансформацию некоторых крупных игроков. Например, «Авито» уже в некоторых случаях обгоняет по посещаемости Wildberries и Ozon, одновременно сильно меняясь, развивая, в частности, собственную доставку. Изначально платформа воспринимается больше с точки зрения продаж частных лиц, но там достаточно много профессиональных продавцов. В дальнейшем ее трансформация может сильно повлиять на весь рынок. Другие игроки рынка e-commerce, профильные торговые сети, видят, что часть их трафика уходит на маркетплейсы. Например, делая ремонт, клиент закупает в одной торговой сети только 25% товаров. Перед ней логично встает вопрос: как достать оставшиеся 75%, предотвратив их уход на другие площадки? Это приводит к тому, что крупные интернет-магазины также становятся маркетплейсами. Еще один интересный трек развития — продажа товаров, бывших в употреблении, аутентифицированных или восстановленных производителями.

— У продавцов сохраняется потребность в собственных, классических интернет-магазинах?

— Скорее да, но зависит от выбранной стратегии. Если мы говорим об игроке, работающем в формате «купи-продай», маркетплейсов, скорее всего, будет достаточно. Единственный момент — их должно быть несколько. Если речь о развитии собственного бренда или производства — собственный интернет-магазин,— прямое присутствие в соцсетях и работа с инфлюенсерами необходимы хотя бы для поддержания доверия аудитории. А сейчас на рынок выходит достаточно много торговых марок, о которых мы не знали еще два года назад. Достаточно частый сценарий, в котором пользователь приходит на маркетплейс, знакомится с брендом, видит собственный сайт и становится постоянным покупателем. По своим клиентам мы видим, что собственные магазины дают им около 30% продаж. Бизнес чувствует это, и можно сказать, что происходит своеобразный ренессанс интернет-магазинов.

Привлечение трафика в собственные интернет-магазины по стоимости нередко сопоставимо или дешевле, чем продажи через сторонние площадки за счет существующих комиссий. Инструментами при этом могут выступать «Яндекс», «Тинькофф Выгода», «Долями».

— Маркетплейсы сейчас конкурируют за клиентов друг с другом?

— Есть два основных фактора, исходя из которых клиент делает покупки на той или иной площадке: это цена и выбор. Либо они находят где-то то, что им нужно, либо делают это по более выгодной цене. Сейчас также растет важность сервиса. Согласно нашим данным, 55% покупателей сейчас пользуются только одним маркетплейсом. Это говорит о лояльности аудитории и показывает, что аудитория достаточно сильно не пересекается.

Ольга Мухина