Швейцарские часы: без явных победителей, но есть две другие «П»

Премиализация и поляризация — главные тенденции 40-миллиардного рынка

Накануне открывающейся 9 апреля в Женеве выставки Watches & Wonders исполнительный редактор «Коммерсантъ Стиль» Юрий Хнычкин рассказывает о выводах очередного исследования часового рынка, которое с 2017 года выпускает швейцарское подразделение инвестбанка Morgan Stanley и компания LuxeConsult.

Ценность и даже уникальность этого исследования (для краткости будем называть его MSLC, по именам составителей) заключается в том, что швейцарская часовая индустрия относится к числу самых закрытых в мире. Окруженная множеством легенд, она остается совершенно непрозрачной для экспертов: большинство оперирующих в ней компаний являются частными и не публикуют никакой отчетности, а часовые производители, входящие в состав торгуемых на биржах холдингов Swatch Group, Richemont, LVMH, «растворяют» свои результаты в общей отчетности корпораций. Неудивительно, что седьмой доклад MSLC ожидался с нетерпением. В течение всего года на него, как на истину в последней инстанции, будут ссылаться маркетологи, продавцы и любители часов по всему миру.

Из январского отчета Федерации швейцарской часовой индустрии уже стало известно, что в 2023 году экспорт готовых наручных часов из этой страны составил в стоимостном выражении 25,5 млрд швейцарских франков, то есть около 45% мирового рынка. Много? Вроде да, однако в физическом объеме швейцарский экспорт — примерно 16,9 млн экземпляров (10,6 млн кварцевых и 6,3 млн механических часов), то есть всего 1,8% от около 900 млн наручных часов, проданных в мире в прошлом году. Тут мы встречаемся с первой «П» — премиализацией. Уже много лет средняя экспортная цена (не учитывающая надбавку ритейлеров, которая, по данным MSLC, составляет 37–38%) швейцарских часов растет, превысив в прошлом отметку CHF1,5 тыс. за экземпляр. Применяемый MSLC мультипликатор розницы (экспортная цена, помноженная на 1,6) дает громадную цифру более чем в CHF40 млрд ($45 млрд)! Примерно столько заплатили покупатели по всему миру за швейцарские часы в прошлом году. На самом деле, заплатили еще больше, так как, например, в нашей стране (во всяком случае, до введения санкций, запрещающих экспорт в Россию часов дороже CHF300), розничная цена с учетом пошлины (а в некоторых случаях — и акциза), НДС и интереса продавцов превышала экспортную швейцарскую в 2,5–3 раза. И такой расклад не является исключением для многих других локальных рынков.

Кто из швейцарских брендов в прошлом году был особенно успешен? На этот вопрос отвечает приведенная в исследовании MSLC таблица топ-50 компаний, ранжированных по величине годовой выручки.

ГруппаМаркаВыручка в млн CHF (оценочно)Продажи в штуках (оценочно)Средняя розничная цена 1 экземпляра (включая НДС)
RolexRolex10 1001 240 00012 218
RichemontCartier Watches3 100660 0005 712
SwatchOmega2 600570 0006 573
Audemars PiguetAudemars Piguet2 35051 00048 456
Patek PhilippePatek Philippe2 05070 00039 990
Richard MilleRichard Mille1 5405 600275 000
SwatchLongines1 1101 600 0001 062
RichemontVacheron Constantin1 09735 00038 740
BreitlingBreitling870178 0006 769
SwatchTissot8253 100 000409
RichemontIWC726137 0007 019
LVMHHublot67052 00018 206
SwatchSwatch6605 800 000141
RichemontJaeger-LeCoultre64197 0008 753
LVMHTAG Heuer615390 0002 228
HermesHermes59379 0007 949
RolexTudor545255 0003 096
RichemontOfficine Panerai52067 00010 738
LVMHBulgari44558 00011 294
ChopardChopard42042 00014 425
RichemontVan Cleef & Arpels Watches41013 50041 121
ChanelChanel40075 0008 165
SwatchBlancpain39028 00019 928
RichemontPiaget27819 00019 380
RichemontLange & Sohne2706 00047 655
Franck MullerFranck Muller23021 00016 768
SwatchRado220172 0002 034
SwatchBreguet21020 00015 332
RichemontMontblanc20075 0003 768
SwatchHamilton180138 0001 997
SwatchMido170123 0001 994
LVMHLouis Vuitton16235 0004 629
Jacob & Co.Jacob & Co.1462 75084 945
LVMHZenith13812 00014 893
KeringGucci124238 000779
SwatchHarry Winston1118 50013 444
F. P. JourneF. P. Journe981 80078 944
H. Moser & CieH. Moser & Cie933 50036 934
SwatchCertina85155 000840
SowindGirard Perregaux829 50015 537
SowindUlysse Nardin787 00019 611
RichemontBaume & Mercier7790 0001 310
OrisOris7552 0002 166
CitizenFrederique Constant7063 0001 701
RichemontRoger Dubuis676 60014 344
ParmigianiParmigiani663 00034 980
LVMHDior656 00016 586
SwatchGlashutte Original5516 0005 263
Bell & RossBell & Ross5013 6005 629
Greubel ForseyGreubel Forsey50255313 725
Итого36 12715 900 605

Источник: LuxeConsult, Morgan Stanley

Мы видим, что Rolex впервые превысила ранее невиданную для часовой индустрии планку выручки в 10 млрд швейцарских франков. К престижному «клубу миллиардеров» (бренды, чья выручка превысила CHF1 млрд) примкнула относящаяся к холдингу Richemont марка Vacheron Constantin. Бюджетная марка Swatch вытянула одноименный холдинг, пустив еще в 2022 году в продажу (совместно с Omega, входящей в Swatch Group) пластиковые MoonSwatch с кварцевыми механизмами по розничной цене CHF250, объем производства которых оценивается в целых 2 млн экземпляров при общем производстве марки 5,8 млн единиц.

В топ-50 впервые фигурируют марки H.Moser & Cie, Jacob & Co. и Greubel Forsey. Наряду с ранее уже присутствовавшей там F. P. Journe это производители высшего ценового уровня с розничной стоимостью одного экземпляра от CHF37 тыс. и даже гораздо выше (см. крайний правый столбец).

Еще одно следствие премиализации — рост выручки некоторых брендов при одновременном уменьшении годового выпуска. Достигается это, как нетрудно догадаться, увеличением цены одного экземпляра. Сторонников такого рода подхода оказалось довольно много: Breitling, Chopard, Dior, Hermes, Montblanc, Tudor, Ulysse Nardin. За счет выпуска более дорогих новинок их часы подорожали в прошлом году больше остальных.



Другим трендом швейцарской часовой индустрии стала поляризация, то есть дальнейшее разделение на «сильных» и «слабых». Особенно хорошо это заметно по доле рынка. В частности, группа Rolex (одноименная марка плюс Tudor) заняла 31,9% мирового рынка в стоимостном выражении (в США, по оценке MSLC, до 40%) при ослаблении огромной (17 брендов) Swatch Group, контролирующей ныне 19,4% рынка. Такая же картина наблюдается и внутри групп: ключевые часовые продажи Richemont обеспечивает Cartier при растущем отставании брендов чисто часовой линейки (IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai и пр.), финансовый успех Swatch Group зиждется на результатах трех марок: Omega, Longines и Tissot.

Поляризация находит отражение и в экстремальной по меркам отрасли прибыльности отдельных производителей, главным образом — из числа «миллиардеров». Так, авторы исследования оценивают операционную маржу Richard Mille в 50%, Rolex — в 40%, Patek Philippe — в 35%. Как отмечается в тексте, эти цифры сопоставимы с прибыльностью топовых производителей предметов роскоши наподобие Louis Vuitton и Hermes (у них, кстати, тоже есть часовые подразделения, впрочем слабо влияющие на общую выручку и прибыль) и существенно превышают средние показатели других часовщиков.

Юрий Хнычкин

Вся лента