Губернаторы в социальных медиа предпочитают риторику хозяйственников

Главы российских регионов стремятся к образу «хозяйственников» в соцсетях и мессенджерах, поэтому основной темой их публикаций являются управленческие решения. К такому выводу пришла консалтинговая группа «Полилог», исследовавшая губернаторские Telegram-каналы в 2023 году. Есть несколько глав, которые заметно выделяются на общем фоне в «военную» сторону (например, чеченский лидер Рамзан Кадыров), но в целом губернаторам удалось найти баланс между повесткой развития и тематикой поддержки СВО.

Основной «тематической доминантой» в дискурсе глав регионов в уходящем году стали управленческие решения (слова «провел», «участие», «проект», «планируем» и проч.), говорится в докладе. Средняя доля этой темы в общем числе постов составляет почти четверть — 22,8%. Вторая по упоминаемости группа слов связана с благополучием населения («люди», «дети», «ребята», категории здоровья, связанные со спортом и медициной), в среднем на нее приходится 14% постов. Наконец, замыкает тройку основных «доминант» региональная политика (упоминания региональных органов власти, 11,4%).

Вне зоны внимания губернаторов чаще прочих остаются вопросы международных отношений (не входят в топ-50 категорий у 73 глав регионов из 83), культура (53) и транспорт (50).

Эксперты также составили облако слов из 250 наиболее упоминаемых категорий. В лидерах оказались созидательные: «житель» (упомянут 30,7 тыс. раз), «новый» (30,6 тыс.), «проект» (28,9 тыс.), «развитие» (28,2 тыс.), «район» (24,9 тыс.) и «регион» (24,8 тыс.).

Распределение губернаторов по «тематическому спектру» (в шкалах «персонализация — управленчество» и «современный менеджер — военный глава») показывает, что основная часть глав находится в квадрате «менеджеров-хозяйственников». «Такое положение дел — свидетельство того, что главы регионов преимущественно ведут свои каналы в Telegram сходным способом»,— говорится в исследовании. При этом выделяется несколько обособленных групп — губернаторы с высокой персонализацией контента (главы Чечни и Татарстана Рамзан Кадыров и Рустам Минниханов), «губернаторы-военные» (орловский Андрей Клычков, белгородский Вячеслав Гладков, курский Роман Старовойт, а также глава Коми Владимир Уйба) и «губернаторы-суперуправленцы» (глава Подмосковья Андрей Воробьев и мэр столицы Сергей Собянин показали наибольшие очки по шкалам «управленчество» и «современный менеджер»).

Первые сгруппированы за счет регулярного использования национального языка и «нестандартных форматов» ведения личных каналов. Например, раис Татарстана Рустам Минниханов ежедневно приветствует подписчиков на татарском и в целом регулярно использует повторяющиеся формулировки на национальном языке, поэтому в его топ-50 упоминаемых категорий блок «личное» занимает почти 75%. Рамзан Кадыров тоже часто пишет на чеченском, но на «спектре» находится ближе к типажу «военного» в связи с особой ролью Чечни в СВО.

Непосредственно группа «губернаторов-военных» почти целиком состоит из глав приграничных территорий, у них формируется «уникальный дискурс, практически полностью относящийся к СВО», продолжают авторы.

Не относящийся к числу «прифронтовых» губернаторов Владимир Уйба попал в число «военных» за счет того, что регулярно информирует о погибших на фронте жителях республики. А вот главы Севастополя и Крыма Михаил Развожаев и Сергей Аксенов скорее тяготеют к «менеджерскому квадрату», хотя находятся в непосредственной близости от фронта. «Возможное объяснение — крымчане и севастопольцы быстрее других адаптировались к военным условиям, поэтому формируют запрос на качественное госуправление, который и стремятся удовлетворять главы субъектов»,— говорится в докладе.

«Губернаторы-суперуправленцы» закономерно представляют центральные регионы России — Москву и Московскую область, при этом Сергей Собянин — лидер по упоминаниям транспортных проектов, продолжают эксперты.

Отдельное внимание они обращают на впервые избравшихся губернаторов — Михаила Котюкова (Красноярский край) и Василия Анохина (Смоленская область). Они наиболее близки по показателям к «суперуправленцам». «Их контент в "новых медиа" в полной мере отражает запрос на реальную работу»,— считают авторы доклада.

Также в ходе исследования были выявлены особенности в разрезе федеральных округов. Так, в Сибирском округе доля «СВО-дискурса» составляет лишь 3,9%, но при этом самая высокая доля управленческой категории — 28,8%. В соседнем Уральском округе эти показатели составляют 4,1% и 24,6% соответственно.

Наконец, авторы исследования выбрали лидеров по упоминаемости в каждой из ключевых тематических категорий.

В разделе «экономика» лидирует Алексей Текслер (Челябинская область, 21,8%), «городская среда» — Сергей Собянин (13,4%), «муниципальное управление и прямые действия губернатора» — Андрей Травников (Новосибирская область, 41,6%), «благополучие населения» — Андрей Воробьев (30,7%), «образование» — Артем Здунов (Мордовия, 5,6%), «транспортная инфраструктура» — Сергей Собянин, (18,7%), «культура» — Вениамин Кондратьев (Краснодарский край, 5,4%), «региональная политика» — Владислав Кузнецов (Чукотка, 26,3%), «федеральная политика» — Михаил Дегтярев (Хабаровский край, 29,5%), «внешняя политика» — Владимир Сальдо (Херсонская область, 13,3%), «СВО» — Андрей Клычков (40,5%), «личное» — Рустам Минниханов (73,4%), «поздравления» — Андрей Клычков (29,7%).

По словам члена Общественной палаты Дарьи Кислицыной, патриотический контент в соцсетях глав регионов в 2023 году «увеличился кратно», но он не вытесняет повестку развития и не подменяет ее: «Кристаллизуются две самостоятельные повестки — про патриотизм и про развитие». «Ключевое изменение — увеличение количества сообщений о поддержке мобилизованных, особенно оно проявилось в первой половине года,— говорит руководитель аналитического центра "Политген" Ярослав Игнатовский.— В большинстве регионов существуют проекты развития, и главы о них часто и говорят, например, как в Ставропольском крае, Пензенской и Омской областях».

Заместитель гендиректора «Полилога» по GR Никита Сетов констатирует, что «губернаторы отвечают вообще за все: хорошее, плохое, нейтральное». «Внутренней политики как изолированной среды принятия исключительно политико-административных решений больше нет. Теперь все, что не относится к сфере внешней политики и международных отношений, по факту является сферой ответственности внутриполитических блоков и глав. С учетом стартовавшей президентской кампании ответственность глав регионов возрастет еще сильнее, а смысловое наполнение их работы будет зависеть от событийного ряда кампании»,— добавляет он.

Андрей Прах