«Кешбэки работают лучше всего — людям нравится получать "живые" деньги»

Тинькофф более десяти лет разрабатывает программы лояльности не только для себя и компаний, входящих в экосистему, но и для корпоративных клиентов в «Тинькофф Выгоде». Это b2b-платформа с прицельным таргетированием и готовыми маркетинговыми решениями для роста бизнеса. Почему выгодно знакомить между собой клиентов банка разных сегментов и есть ли альтернатива кешбэку, рассказал директор нефинансовых сервисов Тинькофф Дмитрий Константинов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— В прошлом году вы переименовали «Тинькофф Таргет» в «Тинькофф Выгоду». Почему приняли такое решение?

— Мы хотели стать более понятными для пользователя. Если мы отправим клиента в раздел «Тинькофф Таргет», он не поймет, что его там ждет. При этом первоочередная задача платформы — дать клиентам возможность получить выгоду, например, кэшбэки при оплате продукции наших партнеров картами Тинькофф. Поэтому мы так и назвались — «Тинькофф Выгода». Мы хотим быть главным советником для наших клиентов о том, где удобно и выгодно покупать товары. Наша задача, чтобы они с любым вопросом шли в наше приложение – где выгодно купить одежду, где выгодно заправиться, где поесть. Все это они должны сначала посмотреть в «Выгоде». Для партнера же наша платформа — доступ к клиентам-физлицам, которых у нас уже 38 млн человек.

— Кто в вашем случае выступает партнерами?

— Любой бизнес. Неважно, кто собственник — уже действующий b2b-клиент Тинькофф или компания «с улицы». Вы говорите нам: я хочу привлечь людей, у меня есть такой-то портрет пользователя, на него делаем акцент и даем повышенный кешбэк, который возвращается «живыми» деньгами покупателю на карточку. Все это происходит через «Тинькофф Выгоду». Это достаточно большое направление внутри Тинькофф, которое занимается тем, что договаривается с компаниями о возврате части вырученных денег нашим клиентам за то, что те покупают их товары или услуги. Таким образом они мотивируют спрос на продукцию, а мы предоставляем клиентам, с одной стороны, обширный выбор товаров и услуг с хорошим кешбэком, с другой стороны — большую аудиторию потенциальных клиентов.

— То есть вы проводите для партнера рекламную акцию?

— Мы ориентированы на клиента: нам важно дать хороший продукт, сервис, условия взаимодействия и помогать выгодно тратить. Часть из денег, которые мы возвращаем как выгоду в виде кешбэка, платим из своей прибыли. В прошлом году Тинькофф выплатил в виде кешбэков 65 млрд руб.— это очень большая сумма. Еще часть компенсируем за счет партнеров. Мы заинтересованы давать пользователю как можно больше выгоды, но так мы даем выгоду и нашему партнеру за счет возможности роста продаж и бизнеса.

— Для компаний и брендов, которые к вам обращаются за созданием акций, это платная услуга?

— Они платят процент от общей стоимости рекламной акции. Рекламная модель стандартно устроена так: партнер хочет разместить рекламу в газете, или в телевизоре, или где-то еще, он обращается в рекламное агентство и может прийти к нам. Преимущество Тинькофф в том, что у нас есть суперапп, куда клиент часто заходит и где мы можем делиться с ним рекомендациями о том, где выгоднее всего сделать покупку. У нас есть большой кредит доверия от клиентов и обширный способ коммуникации с ними: пуши, уведомления, рассылки и т. д. Клиент видит в приложении, какие есть партнеры и кешбэк, покупает товар в магазине — онлайн или физически, и ему возвращается часть денег. Партнер в данном случае оплачивает кешбэк и рекламное размещение. Сейчас в приложении Тинькофф около 400 партнеров, которые предлагают повышенный кешбэк.

— Сегодня работают только кешбэки?

— Это самая понятная механика для обеих сторон. Еще в «Выгоде» есть клубы лояльности, промокоды, рассрочки. Кешбэки работают лучше всего — людям нравится получать «живые» деньги. Бизнес идет за потребителями, и, если они заинтересованы в кешбэках, бизнес переключается со скидок и бонусов на кешбэк, иначе можно упустить большую часть аудитории.

— Почему тот же самый бизнес не может самостоятельно запустить механику кешбэка?

— Через Тинькофф они получают доступ к большой базе клиентов. Они готовы просматривать предложения партнеров, потому что они заинтересованы в экономии, скидках и кешбэках. Мы даем возможность бизнесу направлять этих пользователей к себе на площадку.

— Я знаю, что время от времени вы запускаете акцию с кешбэком 100%. В чем смысл раздавать бесплатно товары?

— Это нужно, когда бренд запускает новый продукт или при необходимости напомнить о старом продукте. Сделать это можно множеством способов: завесить улицы рекламой, заполнить ею телевизор. А еще использовать наше приложение, где пользователь проводит много времени и предложения от производителей, которые он видит, стимулируют его на покупки. У нас была акция, где мы за один день сделали в 316 раз больше продаж товара, чем обычно. Из магазинов в тот день этот продукт пропал — раскупили.

— По сути это сэмплинг продукта? Как долго обычно компании готовы раздавать продукт бесплатно?

— Да, сэмплинг, только в его современном формате. В основном акция кешбэк 100% длится один день. Потом производители дают скидку, например 20% при покупке товара в течение следующего месяца. Мы рекомендуем так поступать, чтобы удерживать интерес к продукту. Но все зависит от маркетинговой стратегии, выбранной партнером.

— Есть какая-то статистика, какое количество из тех клиентов, которые приходят за скидкой 100%, возвращается?

— Десятки процентов. Люди заходят в наш раздел и проверяют, какие еще есть акции. Мы с партнерами внимательно прорабатываем любую акцию с точки зрения накопленной статистики, и партнеры видят в этом экономические выгоды.

— Вы говорили, что используете промокоды. В чем их преимущества и недостатки?

— Промокод подразумевает более сложный клиентский путь, но спрос на них тоже есть. Мы не ограничиваем партнеров в методах, но предупреждаем, что использование промокодов может сильно сократить аудиторию. Как правило, информация отображается в продукте, покупатель заходит и видит, что там промокод, дающий скидку на первую покупку. Клиент должен про него не забыть, скопировать или ввести в специальное поле, то есть тут появляется много дополнительных действий с его стороны.

— Помимо кешбэков и промокодов вы еще упоминали клубы лояльности. Они тоже внутри вашей экосистемы?

— Клубы лояльности — это не отдельная акция на три дня, они выстраиваются внутри приложения Тинькофф минимум на полгода-год. Условиями вступления становятся выбранные партнером метрики по профилю пользователя. Дальше человек, заинтересованный в бренде партнера, должен вступить в клуб. Он получает ступенчатую программу кешбэков, которые растут в зависимости от потраченной клиентом суммы: первая покупка — 5%, дальше 10% и т. д., мы не ограничиваем партнеров в количестве ступеней. Сегодня сотни тысяч наших клиентов участвуют в клубах лояльности. Для партнера же это дополнительный способ взаимодействия с пользователями, позволяющий работать вдолгую.

— Похоже на бонусные программы, которые до сих пор есть у ряда ритейлеров, когда с ростом потраченной суммы клиенту начисляется все больше бонусов.

— Это программа лояльности, но, чтобы сделать ее самостоятельно, бренду нужно инвестировать в разработку. Нужны инженеры, СРМ-модули (модуль системы управления взаимоотношениями с клиентами), программное обеспечение, сопровождение. Нужны карты лояльности, сайт или приложение, где человек должен покупать товар, причем он ограничен конкретной площадкой. А пользователи так устроены, что не хотят привязываться к чему-то одному. Поэтому программа лояльности одного, пусть и известного, бренда сужает аудиторию.

Мы делаем для них программу лояльности, вовлекая активную аудиторию Тинькофф. Им не нужно самостоятельно разрабатывать программу: у нас все сделано как конструктор, в котором легко выбрать целевую аудиторию, срок действия программы лояльности, сумму затрат и получить информацию о прогнозируемом результате. Дальше мы выстраиваем ступени кешбэков и даем доступ брендам к миллионам клиентов. Программу лояльности на такую широкую аудиторию мало кто может обеспечить. Говоря техническим языком, клуб лояльности — конструктор бонусных программ, возможность бренду выстроить программу лояльности, охватывающую гораздо большую аудиторию, чем он мог бы собрать сам. Это возможность получить пользователя и удерживать его, что значительно сложнее сделать при помощи отдельных акций с кешбэками.

— Вы высчитываете, что пользователю, подписавшемуся на клуб лояльности, было бы интересно, исходя из того, где и что он покупает?

— Да, и мы можем мотивировать покупателя обратить внимание на новости, акции, мы можем дополнительно направлять сюда через сторис, пуши и баннеры.

— Какую информацию вы предоставляете партнерам? Они имеют доступ к персональным данным ваших клиентов?

— Они получают только обезличенные данные. Мы говорим, что в этом регионе у нас такая аудитория, не давая им персональных данных. Мы можем подсказать, что им нужны и другие категории клиентов, которые много тратят в аналогичном сегменте в соседнем регионе. Мы видим это благодаря обработке миллионов трансакций.

— Мы на протяжении интервью обсуждаем деньги, почему тогда «Тинькофф Выгода» относится к нефинансовым сервисам банка?

— Нефинансовые сервисы — это в целом про экосистему лояльности внутри финансовой организации. Все так или иначе крутится вокруг финансов: и «Тинькофф Путешествия», и «Тинькофф Город». Но «Тинькофф Выгода» в первую очередь про лояльность и взаимодействие бизнес-клиентов с другими сегментами наших аудиторий. Мы заинтересованы в том, чтобы все сегменты были счастливы и у всех была своя выгода.

Максим Буйлов