Гендиректор Premier Софья Митрофанова об онлайн-кинотеатрах в новой реальности

В этом году российские легальные видеосервисы столкнулись с потерей иностранных новинок и угрозой роста пиратства, а также продолжающимся ростом цен на производство. Еще одним фактором риска для рынка становится усиление государственного контроля над контентом в контексте традиционных ценностей. О том, как все это может изменить рынок онлайн-видео, “Ъ” рассказала гендиректор онлайн-кинотеатра Premier Софья Митрофанова.

— В Json & Partners Consulting прогнозировали, что по итогам года рынок онлайн-кинотеатров впервые за свою историю может показать падение, и сразу на 46%. Многие мировые бренды больше не закупают в России рекламу, а сервисы остались без зарубежных новинок и, возможно, начнут экономить на производстве. Прогноз реалистичен?

— Эффект от ухода любого из бюджетов мы почувствуем только через полгода-год. Это касается и производства контента: мы же понимаем, что это длинный цикл. Если мы говорим про сериалы, он составляет от девяти месяцев до полутора-двух лет, про фильмы — два-три года. Поэтому все, что должно выходить в этом году и в следующем году, было запущено сильно раньше.

Поэтому все, что вы назвали, скорее всего, скажется на нас в определенной степени уже в конце следующего года. Вопрос, насколько негативно. 2024 год, как ожидается, будет достаточно сложным. Нам нужно уже сейчас сконструировать новые взаимосвязи между игроками на рынке и новые модели монетизации. Это в целом касается не только онлайн-кинотеатров, а всей индустрии видеоконтента: нужно обеспечить господдержку и производства, и производителей.

— Что наиболее опасно для рынка: падение рекламных доходов или возможные проблемы с производством?

— Опасно все, что дестабилизирует с таким трудом выстроившуюся индустрию. Реклама размещается в контенте, контент возникает в связи с производством, и производство у нас существует благодаря в том числе рекламным доходам.

— Можно ли ожидать снижения числа оригинальных проектов российских видеосервисов?

— В 2022 году снижения количества проектов не будет однозначно, это связано с циклами производства, о которых я уже сказала. У нас есть проекты и на лето и осень следующего года: они запускаются, и ни по одному из них мы не остановились. До конца 2022 года у нас суммарно выходит более 30 оригинальных проектов. Конечно же, будут колебания, возможно, еще будут изменения, и количество проектов в запуске может меняться. Но знаю, что некоторые из моих коллег готовят очень большие пакеты на следующий год, для этого был запас и еще есть бюджет. В целом же, если обрезать контент, то в принципе теряется смысл для дальнейшей реализации какой-то стратегии на этом рынке.

— Меняется ли у вас стратегия по отбору сценариев для новых проектов в связи с текущей ситуацией?

— У нас одна стратегия, заключается она в том, что мы изначально говорим про героев. Про каждого человека, вы, я — абсолютно каждый из нас — это герой, и мы рассказываем его историю, говорим про людей, которые живут здесь, сейчас, в регионах и в Москве. Конечно, есть проекты, которые показывают, как жили люди чуть раньше, например, «Мир! Дружба! Жвачка!» (сериал Ильи Аксенова о взрослении в 1990-е годы производства Good Story Media.— “Ъ”). Но там опять же все живые люди, адекватные, честные, добрые.

Что касается жанров — мы про ту эмоцию, которая развлекает, и это не только комедия или ситком в первую очередь, потому что это жанр больше телевизионный. То, на чем мы фокусируемся,— сложные жанры, такие как драмеди (комедийная драма.— “Ъ”), комедии или ироничный детектив, то, что я очень люблю сама. Это то, что дарит человеку эмоцию, и когда он отключается. Отключается или улыбается, и ему тепло на душе. Всего темного, сложного, тяжелого и трагичного достаточно сейчас. В такие моменты, мне кажется, должно выходить что-то очень светлое, легкое, но не пустое. Легкое с точки зрения того, как ты это воспринимаешь, а не с точки зрения отсутствия смысла.

— За первое полугодие вы отчитались о росте числа подписчиков в два раза. Нет ли опасности, что во втором полугодии на показатель повлияет снижение платежеспособности населения? Говорят, что развлечения — одна из первых статей, на которых люди экономят.

— Нет, я не считаю, что это первое, на чем экономят. Мы с вами все помним, что хлеб и зрелища — это то, что всегда нужно каждому из нас. Человек обычно урезает расходы на себя, стараясь до последнего не экономить на детях и на семье. А что такое подписка на платный сервис? Это развлечение для семьи.

— О риске оттока пользователей говорят еще в контексте потери иностранных новинок. Какой у вас была доля иностранного контента?

— У нас зарубежного контента менее 40%, и в целом рост этого показателя произошел только в конце прошлого года: до этого на Premier практически не было иностранного контента. В конце года, когда мы с директором по контенту и нашим генеральным продюсером думали об изменении стратегии — это было про расширение аудитории, про новые направления,— мы решили добавить (в библиотеку сервиса.— “Ъ”) иностранный контент. И это, надо сказать, не привело к какому-то сумасшедшему взрыву. У нас этот контент присутствует, он отбирается очень четко, чтобы соответствовать общим критериям того, что такое Premier.

Сейчас мы по-прежнему работаем с независимыми студиями, с кем мы и работали. У нас не было голливудского студийного контента, у нас не было прямых контрактов с голливудскими студиями, мы продолжаем работать с дистрибуторами, которые представляют и новинки европейского кинопроката, и даже американские фильмы, опять же не голливудских студий. Мы будем продолжать это делать до тех пор, пока такая опция сохраняется.

Опять же есть определенные нюансы в выборе контента, потому что сейчас контент в Россию поступает, чтобы никого не обидеть, по остаточному принципу.

— А сложно было в целом сохранить контакт с иностранными партнерами?

— Смотрите, тут же какая история: если мы говорим о том, что дистрибутор имеет с нами контракт, то сам этот контракт не разрывается. Более того, даже голливудские студии не разорвали свои контракты с российскими партнерами, речь идет о том, чтобы не заключать дополнительные соглашения по новинкам. Расторжение контракта — это и репутационно, и финансово сложная история, более того, ни одна из сторон не понимает, как дальше: мы возвращаемся, не возвращаемся, мы будем взаимодействовать или нет.

Сейчас такой сложный, неопределенный период. Мы можем прийти к компромиссным решениям с какими-то партнерами, а некоторые студии скажут: нет, категорически нашего контента не будет (в России.— “Ъ”) — и это хотя бы будет ясность. При этом мейджорский контент, конечно, имеет подавляющую долю и в деньгах, и в зрительском интересе, но есть еще большое количество контента европейского, азиатского, о котором сейчас много говорят, латиноамериканского. Если посмотреть на рынки кинопроката в Европе, то там Голливуд — не подавляющее большинство контента. А лица те же самые, узнаваемые, прекрасные, и истории замечательные. Поэтому я все-таки считаю, что будет здоровый компромисс между радикальным отрицанием и запретом на все в нашу сторону и нормальным человеческим, скорее деловым отношением с точки зрения того, что мы — большой рынок для европейского кино.

— Доля иностранного контента у вас останется около 40%?

— Не уверена, и вот по какой причине. Если мне придется выбирать между тем, чтобы произвести хороший сериал российский, и тем, чтобы иметь библиотеку западного контента, которая есть у всех моих коллег и конкурентов на рынке, то я предпочту сделать сериал.

— А были у вас проекты с иностранным участием?

— Нет. У нас такого опыта не было.

— Цены на производство выросли?

— Да. Но они растут постоянно у нас, в прошлом году был сильный рост, ощутимый, но это было связано с пандемией. Сейчас по сравнению с прошлым годом рост продолжился, но, если честно, это неадекватно, необъективно и необоснованно завышенная стоимость. Адекватность должна быть, в конце концов, не так много у нас в стране заказчиков контента, и я думаю, что мы научимся как-то действовать в пределах здравого смысла, а не пытаться отнимать друг у друга проекты или режиссера, актера, перебивая цену. Мы зачастую сами нагреваем этот рынок.

— Речь только о гонорарах?

— В первую очередь, да. Конечно, есть колебания в ценах на аренду съемочного, осветительного оборудования, лампочки, фильтры, все расходники — с этим есть вопросы. Верю в стабилизацию. Ну, а то, что более всего ощутимо — это как раз стоимость услуг команд, работающих на производстве.

— Еще говорили, что очень сильно подогрел рынок Netflix. Но, кажется, даже после его ухода снизить гонорары будет трудно, люди не хотят снижения доходов.

— Вы знаете, снижать доход, конечно же, никому не хочется, но когда у тебя стоит выбор между тем, что ты можешь продолжить зарабатывать достаточно длительное время, и между тем, что ты сейчас становишься в позу и, дай бог, заработаешь на одном проекте,— мне кажется, разумно выбирать первый вариант. И речь же не идет о том, что кто-то должен работать в долг, кредитовать продюсеров и не получать зарплату, речь идет об адекватности. Бывает необоснованный подъем стоимости услуг на 30–40% просто так, в моменте. Бюджет же не стал на 30–40% больше из-за того, что у нас кризис. Это обратная реакция. Бюджеты — я говорю об этом и с позиции одной из наиболее устойчивых компаний в нашей стране — бюджеты есть, и мы их все потратим, но, когда я вижу, что тенденция на резкий и необоснованный рост цен начинается, я мыслю стратегически и понимаю, что она может продолжиться, если это не стабилизировать прямо сейчас. Мы придем в тупик, когда стоимость производства будет настолько завышена, что производство станет невозможным. И как только это произойдет, работы у тех, кто все это время завышал стоимость, не станет.

— В целом финансовых ресурсов на производство будет становиться меньше в следующие годы?

— То, насколько мы сможем широко, как я говорю, гулять, зависит от того, как мы сможем выстроить новые взаимосвязи между сегодняшними конкурентами, коллегами по рынку. Если до этого была позиция — «только эксклюзивный контент, только у нас, только сейчас, мы больше всего, мы лучше всего, мы глубже, выше и шире», то сейчас, наверное, какие-то из этих сторон будут подвергаться изменениям. Я считаю абсолютно нормальным вести переговоры, делать совместные проекты с коллегами.

— А какие это могут быть формы, только совместное производство или, возможно, совместная подписка?

— У нас давно есть партнерство с разными компаниями, и с банковским сектором, и с телекомом мы дружим, но в чистом виде интеграция одного онлайн-кинотеатра в другой, как это работает у коллег, у нас такого не было. И нет на данном этапе.

«Амедиатека», например, интегрирована во все сервисы существующие, Start тоже представлен в разных сервисах, «Кинопоиск» сам в себя интегрирует другие сервисы. Это все различные конфигурации, ограниченные только финансовыми возможностями того или иного сервиса. И так как эта модель уже обкатана, у нее понятные и осязаемые правила, то я думаю, что таких партнерств будет становиться больше.

— Рынок видеосервисов в России стремительно консолидируется: ушли Netflix и Megogo, More.tv «Национальной Медиа Группы» объединяется с Wink «Ростелекома», а крупнейший по выручке ivi готовится к продаже одному из конкурентов. Как консолидация может повлиять на ваши стратегические планы?

— Было определенное количество платящих подписчиков, поделенных между сервисами, укрупнение игроков приведет к тому, что каждый из них получит большую долю, но это не нашу долю рынка отъели, у нас все остается по-прежнему. Наша стратегия развития сохранится. Мы часть большого холдинга, у нас есть и телеканалы, и продакшены, другие цифровые сервисы, и у нас нет необходимости консолидации с другими сервисами на уровне объединений. Просто такая задача не стоит.

В целом на этом рынке актив нельзя взять, купить и положить себе на склад, как товар. Онлайн-кинотеатр — это определенный бренд, у которого есть его аудитория, которая идет к нему, его команда, его ДНК. Если сервис просто купить, то эта его аудитория автоматически не станет твоей, так не работает.

— Планируете ли вы в связи с кризисом диверсифицировать свои доходы, возможно, развивать и рекламу, чтобы не зависеть исключительно от подписки?

— У нас есть контент, доступный по рекламе, это направление начало развиваться, но для нас это, скажем так, скорее дополнительная опция для пользователей, которые не готовы в моменте платить. Есть же основной бизнес, а есть спутники этого бизнеса. Основным бизнесом является подписной сервис. Я прекрасно помню период, когда подписка только набирала обороты, это 2016–2017 годы, и если говорить о сервисах, где были и рекламная, и подписная, и транзакционная модели монетизации, то доля рекламных доходов там могла превышать 70%. Потом она снижалась, и сейчас в среднем по рынку она ушла за 35–30%. Люди привыкли платить за подписку.

Верю ли я, что будет какой-то взрыв в развитии рекламной модели монетизации — такое возможно, и этому может способствовать и экономический кризис, и платежеспособность населения нашей страны. Да, это может привести людей к потреблению с рекламой. Если все пойдет по сценарию, когда люди предпочитают смотреть по пять роликов в блоке перед фильмом и еще потом по одному в каждой паузе — может ли быть такая модель? Да, может. И тогда, действительно, рекламная монетизация уйдет вперед. Но если же мы все-таки продолжим развиваться в той парадигме, в которой мы двигались последние годы, и экономическая ситуация стабилизируется, то платные модели по-прежнему будут предпочтительнее для пользователя, а доля доходов онлайн-кинотеатров от рекламы будет стабильно находиться там, где она есть.

— Кинотеатры сейчас практически потеряли свою аудиторию из-за потери голливудского кино. Не будут ли люди, которые потеряли интерес ходить в кино, больше покупать подписок на онлайн-сервисы?

— Это разное времяпровождение. Например, я вам сейчас скажу: если закроют все рестораны, будете ли вы часто ездить к бабушке, чтобы есть ее обед? К бабушке съездить приятно, она всегда вкусно накормит, но с молодым человеком хочется пойти в ресторан. Так как я определенное время имела отношение к киносетям и кинопрокату, могу сказать, что поход с семьей в кинотеатр — это праздник, который семья устраивает себе. А подписка дома все-таки чуть более индивидуальная история. Сейчас телевизоры есть у огромного числа людей по всей стране, на них можно смотреть любой фильм, но все-таки эмоции, которые человек получает в кинотеатре, покупая попкорн, покупая себе напитки, после этого идя гулять, это совсем другое. В конце концов, первое свидание никто не отменял.

— Как в таком случае на вас отразится кризис, который сейчас настиг кинопрокат?

— Он повлияет на всю индустрию, потому что самый дорогой контент производится, по большому счету, для больших экранов: он длинный, сложный, многосоставной, и в нем задействовано огромное количество людей. И если мы вытаскиваем этот кусок — нет кинопроката, нет окупаемости, тормозится производство, темпы, сроки, качество и так далее, а это означает, что наша индустрия начинает сразу проседать. Это влияет на нас. Киноиндустрия — живой организм, тут не бывает, что болит левая рука, а правая классно себя чувствует.

— А как это повлияет, если говорить о ближайших перспективах? В первую очередь производство пострадает?

— Производство, меньше идей и расцвет пиратства. Если будет меньше нашего контента, значит — больше засилье контента пиратского.

— Боитесь ли вы, что права на российский контент на его фоне будет защищать сложнее? Мы недавно писали, что трафик на пиратских ресурсах вырос на сотни процентов.

— Невероятно боюсь. Я достаточно давно в этом всем, и я видела весь процесс становления нашего рынка, помню, как он приходил к тому, каким мы его видели в начале года — когда появились пусть не идеальные, пусть не всегда в полной мере удовлетворяющие запрос по борьбе с пиратством, но уже работающие институты и правила игры. Сейчас мы находимся в ситуации, когда все это может откатиться назад.

И да, это очень беспокоит, потому что, ну, невозможно меня в данном случае убедить в том, что человек будет идти на пиратские ресурсы за западным контентом, но российский он там смотреть не будет.

Это сейчас даже не про людей, это про обстоятельства, в которых мы находимся. У нас были и будут еще дальше и индустриальные встречи, встречи с властями, тут что-то можно решить только совместными усилиями, только когда все друг друга слышат. Бороться с пиратством нужно продолжать еще более рьяно, чем когда бы то ни было.

— Как вы оцениваете перспективу распространения запрета пропаганды ЛГБТ на все возрастные категории? Можно ли сказать, что платформы могут пострадать от этого, так как современные сериалы рассказывают далеко не только о традиционных и семейных отношениях между людьми?

— Традиционные семейные ценности — когда эта фраза произносится, почему-то у некоторых выражение лица такое, как будто они лимон лизнули: им становится не по себе, хотя это же все про каждого из нас.

С другой стороны, сериалы, которые отражают не только нашу действительность, но и рассказывают о каких-то других вещах,— могут ли они быть? Наверное, должны быть. В каком виде они будут существовать, как это будет реализовано, сложно прогнозировать.

Когда мы читали информацию об уже внесенных инициативах (18 июля депутаты КПРФ, «Справедливой России», ЛДПР внесли в Госдуму законопроект о запрете информации, пропагандирующей «нетрадиционные сексуальные отношения».— “Ъ”), мы пересмотрели контент, который у нас есть. Ну можно, наверное, что-то из этого признать нетрадиционными семейными ценностями, но в целом все проекты — они про будущее, прекрасное, доброе. Или же есть сериалы вроде «Эпидемии», которые вообще про другое. В целом у нас такое многообразие фактуры в нашей стране, и в людях, и в историях, которые к нам приходят, что нам точно будет что снимать. Я лично для себя в этом законопроекте проблемы не вижу.

— Все-таки означает ли это, что вы будете пересматривать свою стратегию отбора проектов, исходя из новых инициатив?

— Мы пересмотрели свои проекты, и ни к одному из них нельзя применить подобную историю.

— А как же, например, сериал «Юззз», в котором, например, герои ведут беспорядочную сексуальную жизнь? Это не подпадает под отрицание семейных ценностей?

— Так можно и к «Войне и миру» прикопаться. В целом сейчас это все на уровне разговоров, которые у нас всегда возникают, когда появляется какая-нибудь очень интересная тема. Давайте будем заниматься делом и в процессе будем разбираться. Ну потому что пока нет ни оснований, ни причин, чтобы мы сидели и думали, имеет ли право Анна Каренина иметь любовника. Антигерой и даже герой может совершать ошибки, быть не прав, может меняться, может раскаяться, может сожалеть, исправиться или не исправиться. Вопрос в том, какой вывод ты хочешь, чтобы зритель сделал, когда он посмотрел,— будь то короткую форму или сериал на несколько сезонов. Ценности не в том, что мы показываем правильных домохозяек в передничках, которые встречают супруга дома и весь день натирают полы, это же не про это. Правильные ценности — это когда ты показываешь, что он делает так, но это хреново, так не надо.

Интервью взяла Валерия Лебедева