Полное равноправие

«Гендер» претендует на слово года. Судите сами. В октябре в США впервые в истории выдали гендерно нейтральный паспорт, Калифорния стала первым штатом, где крупные магазины обязали продавать гендерно нейтральные товары для детей, Levi`s запустили кампанию по борьбе с гендерными стереотипами, Lego решили отказаться от обозначений «для девочек» и «для мальчиков» на своих конструкторах, Gucci выпустили коллекцию гендерно нейтральных украшений Gucci Link to Love — и таких примеров становится все больше. В 2021 году гендерно нейтральная повестка достигла своего апогея во многом из-за пандемии. Эксперты Всемирного экономического форума говорят о том, что ситуация с коронавирусом привела к увеличению разрыва между полами, на преодоление которого потребуется более 135 лет. Поэтому бренды, знаменитости и инфлюенсеры стараются привлечь внимание к проблеме.

О красе ногтей

Начать с того, что за прошедший год стало в разы больше мужского маникюра. И не просто как процедуры ухода за ногтями и кутикулой, а нейл-дизайна. Теперь это не акция в Instagram #PolishedMan в поддержку детей, переживших насилие, и даже не вызов и эпатаж, который еще несколько лет назад был очень распространен среди рэперов. Это индивидуальный стиль. Ногти красят Брэд Питт, Гарри Стайлс, Марк Джейкобс, Бруклин Бeкхем, а из отечественных медиаперсон — Юрий Дудь, Егор Крид, Моргенштерн и звезда российского TikTok Даня Милохин. На сентябрьском балу Института костюма Met Gala каждый второй представитель сильного пола был с нейл-дизайном.

Мужские каблуки

Еще больше примеров — модных. В 2020-м Джаред Лето появляется на красной дорожке премии Brit Awards в красных лакированных ботильонах на каблуках, а певец Сэм Смит приходит на премию GQ Men of the Year в черных лакированных челси — снова на каблуках. В этом году Тимоти Шаламе выбрал для одного из дней Венецианского кинофестиваля нежно-розовый костюм Stella McCartney.

Впрочем, если звезды, отдавая предпочтение образам, разрушающим гендерные стереотипы, уже не бросают вызов обществу, то бренды — что косметические, что модные — далеко не все готовы к кардинальным переменам и отказам от «мужского» и «женского». С другой стороны, хотя примеров гендерно нейтральных линий не слишком много, в этом году случился бум: коллекции такой одежды выпустили Karl Lagerfeld, Tommy Hilfiger с активисткой Индией Мур, дизайнер Херон Престон с Calvin Klein, обуви — Jimmy Choo вместе с Билли Портером, аксессуаров — Ecco и Camper. Впервые объединенную линию мужской и женской одежды представил модный дом Off-White. «В рекламных кампаниях и на подиумах появляется все больше разнообразия — это действительно так, но разнообразие, каким бы оно ни было, все еще не первостепенно для клиентов. У многих брендов есть специальные отделы, которые занимаются дайверсити, и они ищут моделей, отражающих новые тренды (плюс сайз, трансгендеры и другие), но пока более востребованы классические модельные типажи — это 80%. Тем не менее все чаще моделям разных типажей дают возможность работать, что не может не радовать»,— отмечает Тимур Нейматов, директор модельного агентства NIK Model Management.

Со своей стороны клинический психолог и гештальт-терапевт София Авдюхина говорит о том, что у части людей четкое разделение на «мужское» и «женское» будет поддерживать чувство безопасности. Эти ярлыки могут помогать ориентироваться, делать выбор, подкреплять или формировать свою гендерную идентичность. «Но найдутся люди, для которых разделение товаров на ‘’мужские’’ и ‘’женские’’ может быть фрустрирующим. Если я, женщина, прихожу в женский отдел и не могу ассоциировать себя с большинством представленных там вещей, то есть вероятность, что я испытаю психологический дискомфорт. Мне кажется, нужно сместить фокус с исчезновения ярлыков ‘’мужское’’ и ‘’женское’’ на большую гибкость общества в этом отношении и на формирование у людей внутренней свободы, этим ярлыкам следовать или нет, исходя из собственного выбора. Но это большая работа всего общества»,— говорит эксперт.

Косметика для всех

Косметические бренды, если говорить о гендерной нейтральности, тоже только начинают раскачиваться. Хотя в мужском макияже и в целом в косметике для мужчин нет ничего нового, большинство марок просто продолжают вводить «мужские» линейки, как, например, Tom Ford или Chanel. А вот многие новые бренды позиционируют себя именно как гендерно нейтральные — это тренд конца 2020-го и всего 2021 года. Так вышли на рынок Byredo, Gucci Beauty, ONE/SIZE блогера Патрика Старра, Humanrace Фаррелла Уильямса, Valentino Beauty, Haus Beauty Леди Гаги. В их рекламных кампаниях можно увидеть разнообразие лиц — прогрессивно и свежо. Эти марки лишены гендерных ограничений и устаревших идеалов — таковы новые правила игры на рынке, такова новая этика. Косметика — средство свободы самовыражения. Наиболее точную современную формулировку придумали в Humanrace: «Косметика для всех».

«У магии нет гендера»

Наконец, настоящий рупор гендерного равенства — фильмы. И одна из главных новостей этого года: звезда сериала о королевах подпольного ЛГБТ-сообщества «Поза» экстравагантный Билли Портер сыграет фею-крестную в новой экранизации «Золушки». «У магии нет гендера. Думаю, новое поколение действительно к такому готово. Дети готовы. Это взрослые тормозят»,— сказал Портер в интервью телеканалу CBS. По его словам, экранизация будет «классической сказкой для нового поколения».

Гендерная повестка меняет и киновселенную Marvel: в июле в российский прокат вышел первый сольный фильм об участнице отряда Мстителей Наташе Романофф. И это только начало: студия анонсировала еще несколько фильмов — их делают женщины-режиссеры. Одна из лент — «Вечные» — появилась на экранах в октябре. Фильм сняла обладательница «Оскара» за «Землю кочевников» Хлоя Чжао — режиссер из мира авторского кино. Среди супергероев вселенной впервые появился открытый гей, которого сыграл Брайан Тайри Генри. (Напомним, в прошлом году глава Marvel Кевин Фейдж подтвердил появление трансгендерного супергероя.)

Грядут перемены в комиксах DC: в октябре издательство сообщило, что в новом выпуске Супермен станет бисексуалом.

Разбавилась и маскулинность традиционной бондианы. В команде сценаристов новой картины «Не время умирать» работала Фиби Уоллер-Бридж, отвечающая за диалоги к сериалам «Дрянь» и «Убивая Еву», где, как известно, главные героини не просто женщины, а женщины сильные и волевые. Агентам ЦРУ Палома (Ана де Армас) и Мадлен (Леа Сейду) в ленте отведено весьма заметное место. Но главная революция франшизы: новым агентом 007 стала женщина. Сам Дэниел Крейг в интервью Radio Times отметил, что режиссеры должны создавать новые образы, которые будут так же интересны зрителям, как и агент 007. И эти роли должны быть доступны и женщинам, и цветным актерам.

Поколение Z, фембои и виды на будущее

Современный потребитель формирует и контент, и нормы поведения, и товары. Согласно агентству Bloomberg, в настоящее время самым многочисленным является поколение Z (родившиеся после 1997 года) — на этих людей приходится треть мирового населения. Они-то и представляют самый большой интерес для маркетологов и социологов.

Как только не называют представителей поколения Z — цифровые, интровертные, инфантильные. Они свободны от стереотипов, открыты, осознанны и толерантны. Их жизненные принципы кардинально отличаются от принципов предыдущих поколений, что напрямую отражается и на их потребительских привычках.

Поколение Z выступает за гибкость гендерных ролей, не разделяя мир на «мужское» и «женское» — ему интересна агендерность. Также его представители выступают за равноправие и против любой дискриминации. Ролевые модели поколения — Билли Айлиш (кстати, исполнившая главную песню к новому фильму про Бонда), носящая сильно мешковатые вещи, и Гарри Стайлс, не боящийся надевать то полупрозрачные платья с обувью на каблуке, то классические костюмы с галстуком.

Еще больше представителей поколения Z можно увидеть в TikTok — главной соцсети последних нескольких лет. Практически весь контент TikTok создают зумеры, поэтому и все тренды сейчас идут оттуда. Сумасшедший трафик (некоторые хештеги с весьма говорящими названиями набирают миллиарды просмотров: у #makeup — 191 млрд, у #beautyhacks — 10 млрд, у #makeuptutorial — 24 млрд) привлекает все больше брендов, а блогеры этой социальной сети становятся долларовыми миллионерами. Один из трендов уходящего года в TikTok — фембои, молодые люди в женской одежде, идущие против «токсичной маскулинности». Одноименный хештег #femboy собрал уже почти 1,5 млрд просмотров.

И если до гендерного равноправия еще далеко, то с разнообразием мы сталкиваемся все чаще: в культуре, медиа, моде, индустрии красоты. Выход на рынок линии косметики дома Valentino, в рекламной кампании которой сняты и молодые люди, и девушки, смелая совместная коллекция бренда M.A.C с гендер-квир дизайнером Харрисом Ридом, актеры Гарри Стайлс, Тимоти Шаламе, талантливые тиктокеры — в этом есть потенциал и задел на будущее. В конце концов, навешивание ярлыков и гендерное угнетение точно не помогут развитию общества.

Дарья Богомолова