Жить в тренде — аналитика соцмедиа как ключевой элемент цифровой трансформации компании
Наталья Соколова, СЕО Brand Analytics, о том, зачем топ-менеджерам аналитика соцмедиа
Распространение социальных сетей породило новое направление в маркетинге – аналитику соцмедиа, к которой за рубежом прибегают уже 9 из 10 компаний. Россия тут в догоняющих. Несмотря на то, что крупнейшие банки, телеком-операторы, ритейлеры и FMCG-компании уже применяют аналитику соцмедиа для управления бизнесом и компанией в целом, остальной рынок все еще использует ее только для контроля репутационных рисков и поддержки пользователей. Почему так происходит? Все просто – топ-менеджеры пока мало знают про возможности управления бизнесом с помощью анализа мнений в социальных медиа. Об этих возможностях рассказала Наталья Соколова, СЕО Brand Analytics, лидирующей российской системы анализа социальных медиа и СМИ.
— Зачем бизнесу аналитика соцмедиа?
— На практике существуют только две успешные стратегии. Ты либо удачно следуешь тренду, либо сам его формируешь. В первом случае необходимо постоянно анализировать реакцию пользователей на новые предложения на рынке и не пропустить удачные инициативы конкурентов. Во втором случае, если компания сама хочет быть трендсеттером, важно следить за изменениями в поведении пользователей. И в первом, и во втором случае одним из обязательных способов лучше «понимать клиента» является анализ социальных медиа. То, что обратная связь от потребителя – это ключевая точка для роста бизнеса, соглашаются все. Но то, что для изучения клиентского опыта важно использовать аналитику соцмедиа, знают немногие.
— Есть разные способы изучать мнения клиентов, так почему так важно использовать именно аналитику соцмедиа?
— Проникновение соцсетей настолько велико, что там содержатся ответы на многие вопросы бизнеса. По данным исследования Brand Analytics за 2020 год, «активничают» в соцмедиа в России 64 млн человек. Они обсуждают новости, рассказывают о себе, постят развлекательный контент, а еще – делятся своим клиентским опытом. Каждый месяц люди оставляют больше 250 млн сообщении о брендах, товарах и услугах, в том числе о ваших. Важно отметить, что мы говорим не только о социальных сетях – люди делятся опытом на форумах и сайтах-отзовиках, геосервисах и маркетплейсах, и т.д. Изучение мнений пользователей, «услышанных» в результате наблюдения в соцмедиа, позволяет получить новую информацию в дополнение к классическим опросам и усилить полезность маркетинговых исследований. Ведь аналитика соцмедиа позволяет находить инсайты, о которых исследователь даже не догадывался и потому не мог задать правильный вопрос респонденту.
—Ок, понятно. Но почему вы ведете разговор не о маркетинге и PR, а о внедрении аналитики соцмедиа во всей компании? Взять, к примеру, топ-менеджера, зачем ему аналитика соцмедиа?
— У топ-менеджера всегда есть два главных запроса – ему нужен контроль за текущей ситуацией в бизнесе и понимание трендов для выбора верной стратегии на будущее. Аналитика соцмедиа отвечает на оба эти запроса.
Brand Analytics обеспечивает контроль за текущей ситуацией с помощью, например: дашборда здоровья бренда, дашборда конкурентного анализа и системы умных оповещений о репутационных рисках. Руководителю незачем тратить время на многостраничный отчет, когда дашборды агрегируют ключевые показатели, а оперативная аналитика по запросу дает возможность осознанно принимать те или иные решения.
Например, если ваша рекламная кампания «не зашла» пользователям, система просигнализирует о проблеме, так как среагирует на рост негатива о рекламе. Получив сигнал, топ-менеджер может запросить быструю аналитику о том, что «пошло не так», и принимать осознанное решение о продолжении кампании или ее приостановке.
Если активность вашего конкурента вызвала повышенный интерес у пользователей, вы увидите это на соответствующем дашборде и сможете запланировать ответный ход, пока конкурент «не залез» слишком глубоко в головы ваших клиентов.
Держать ситуацию под контролем удобно. Дашборды, автоматические оповещения, мобильные приложения… Система аналитики работает в режиме интеллектуального помощника, а топ-менеджеру остается его ключевая миссия – принятие решений.
—С контролем текущей ситуации для топов разобрались, а что делать со стратегией, как с ней помогает аналитика соцмедиа?
— Смотрите. Для хорошей стратегии нужно хорошее понимание трендов потребления и ожиданий пользователей. А также постоянное за ними наблюдение. Сейчас многие крупные игроки, особенно с цифровым ДНК, заходят в новые ниши и не просто заходят, а выступают там революционерами. Как успешно зайти на рынок доставки продуктов? Посмотреть, что не устраивает пользователей в существующих предложениях и выйти с правильно отстроенным сервисом. Где посмотреть болячки будущих конкурентов и определиться со своим позиционированием? Учиться на чужих ошибках и выходить в новые ниши лучше всего с аналитикой соцмедиа. Игроки быстроразвивающихся рынков практически всегда прибегают к такой практике.
—Двигаемся шаг за шагом. Про топов поговорили. А компания в целом? Она тут при чем?
— Это довольно просто. Вы наверняка слышали, что многие компании создают у себя центры клиентского опыта. Почему? Потому, что обратная связь от клиента и анализ этой обратной связи – стержень любого бизнеса. Об этом мы выше уже поговорили.
Но это не все. Компании переходят на горизонтальное управление с множеством продуктовых команд. В итоге мы имеем пул внутренних бизнес-заказчиков, которых маркетинг или центр клиентского опыта снабжают необходимой аналитикой.
Для это используются единые данные соцмедиа, единые KPI, единая система аналитики для тех, кто работает непосредственно с инструментом и удобные инструменты дистрибуции аналитики внутренним бизнес-заказчикам: дашборды, умные оповещения, автоматические отчеты, мобильные приложения. Непосредственно с системой аналитики работают лишь несколько сотрудников, а потребляют аналитику в удобных форматах уже почти все.
Маркетологи получают исследовательскую платформу, которой управляют в интересах бизнес-команд. Получают доступ к инсайтам о продуктах и аудиториях, к аналитике здоровья бренда и эффективности рекламных кампаний.
Топы получают контроль за ситуацией и понимание трендов. Бизнес-юниты – продуктовую аналитику и анализ конкурентов. Пиарщики работают с репутацией, а также ищут, а потом контролируют инфлюенсеров. Службы поддержки клиентов автоматизируют работу с обращениями в соцсетях. HR видит, что думают о компании её нынешние и бывшие сотрудники, а также кандидаты. И использует эту аналитику для улучшения работного предложения, для привлечения и удержания лучших кадров. Службы эксплуатации получают от пользователей сигналы о проблемах с работоспособностью сервисов. А службы безопасности могут предотвратить утечки конфиденциальной информации в публичное поле.
Но главное – это единые данные соцмедиа для разных задач, единые KPI, единая система аналитики и удобные средства ее дистрибуции всем сотрудникам компании.
—Давайте уточним. Мы говорим об автоматизированной аналитической системе или об услугах аналитиков?
—Как говорится, спасибо за вопрос. Мы говорим и о том, и о том. Будучи настроенной под ваши задачи, аналитическая система обеспечивает вас автоматической аналитикой, которая неплохо решает задачи контроля за ситуацией. А вот качественный экспресс-анализ с задачей ответить на вопрос «почему» или исследование трендов – это уже работа аналитиков, которую они делают с помощью той же самой системы анализа соцмедиа.
Компания может готовить экспертную аналитику инхаус или предоставить доступ к системе анализа соцмедиа подрядчикам – исследовательским компаниям, с которыми сотрудничает на постоянной основе. И инхаус, и на подряде будет использоваться одна и та же система аналитики. Это важно, так как не будет разночтений по данным и за них не надо будет дважды платить – бренд покупается доступ к системе и данным, а все, включенные в процесс, могут этим доступом пользоваться – что инхаус, что на подряде.
К слову сказать, во всех исследовательских компаниях уже есть отдельная практика по аналитике соцмедиа. Brand Analytics работает со всеми ведущими мировыми исследователями и российскими социологическими компаниями.
—Если аналитика соцмедиа настолько незаменима, почему ее до сих пор используют в основном для отработки негатива?
—Действительно, многие компании выделяют ресурсы на работу с обращениями в соцсетях, но только на это. Проблема заключается в том, что у топ-менеджмента до сих пор нет понимания возможностей такой аналитики. Часто они даже не слышали о ней… Это новое слово в маркетинге, с которым связано некоторое количество мифов. Якобы, это дорого, сложно и проще самому поискать ответы в интернете. В действительности же облачные системы аналитики внедряются быстро, стоимость их по сравнению с традиционными методами исследований невелика, а результат заметен уже через 1-3 месяца.
Есть и другие мифы, о которых мы можем как-нибудь поговорить отдельно. Но ключевой проблемой для распространения аналитики соцмедиа в массы является необходимость обучения рынка.
—Что случится, если не использовать аналитику соцмедиа для управления бизнесом?
Вы просто со временем проиграете рынок конкурентам. Только и всего. Конкуренты всегда будут на шаг впереди вас. В продукте, в коммуникациях, в выходе на новые рынки. А «фланговую» атаку со стороны игрока не вашего сегмента вы заметите слишком поздно. Поэтому задача и интерес директоров по маркетингу – сформировать и донести до руководства компании стратегию использования аналитики соцмедиа для управления бизнесом. И встроить эту стратегию в стратегию цифровой трансформации всей компании.