Как повышение стоимости становится трендом

Coca-Cola объявила о повышении цен на напитки по всему миру. Из-за пандемии компания впервые за три года вынужденно увеличивает стоимость. Об этом заявил гендиректор The Coca-Cola Company Джеймс Куинси. “Ъ FM”попытался разобраться, что толкнуло крупнейшего в мире производителя безалкогольных напитков на такое решение, и почувствует ли это российский потребитель. С подробностями — Иван Якунин.

В интервью CNBC Джеймс Куинси не был щедр на детали, лишь сказал, что издержки сильно выросли из-за подорожания сырья, поэтому придется повысить цены. Что за сырье заставило компанию с выручкой $33 млрд пойти на это, он не уточнил. Ответ есть у главы «Infoline-Аналитики» Михаила Бурмистрова:

«Наверное, самый серьезный рост цен связан с упаковкой. Очень сильно подорожал пластик.

Фактически это связано с влиянием коронавируса и простоем производственных мощностей. Но повышение цен на нефть и логистическая составляющая тоже повлияли. Ставки морских контейнерных линий, особенно направлений из Китая, выросли кратно. Они все еще в 2,5-3 раза выше, чем за аналогичный период в 2020 году».

Это глобальные факторы, которые действительно задевают все регионы присутствия компании. Но чего ждать российским поклонникам бренда? Один из известных ингредиентов напитка — сахар. С начала года он дорожает, правительству даже пришлось заморозить на него цены. Может ли этот компонент сильно толкнуть цены вверх? Отвечает финансовый директор компании-производителя сахара Sucden Глеб Тихомиров: «Сахар подорожал, конечно, но его доля в себестоимости Coca-Cola очень низкая. У газировки калорийность 44 ккал, там примерно 11 граммов сахара на 100 граммов напитка. Если на российские деньги переводить, то в литре Coca-Cola стоимость сахара составит примерно 5 руб.».

Но Coca-Cola не единственный бренд компании. В России они управляют марками Sprite, Fanta, Schweppes, соками Rich и «Добрый», водой BonAqua и Smartwater. Если, допустим, все линейки подорожают на 5%, как сильно изменится цена для покупателя? Отвечает Владимир Садовин, он почти 15 лет возглавлял одного из российских продуктовых ритейлеров: «Стоимость изменится на 5%. У нас есть кодекс, согласно которому мы можем не принимать эту цену какое-то время, но если они будут настаивать, и мы ее примем, то цена странслируется буквально в тот же день».

Но есть и другое мнение. Резкое изменение ценовой политики отпугнет клиентов, уверен исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев:

«С моей точки зрения, повышение будет носить постепенный характер, потому что наш потребитель не готов к резкому росту цен. Производители будут максимально стремиться взять издержки на себя».

Вообще решение компании можно понять. Ее выручка за прошлый год упала на 11% по сравнению с 2019 годом. Бренд пытался заработать за счет продаж в небольших тарах, у них куда больше маржинальность. Но из-за пандемии люди стали покупать домой напитки в двухлитровых бутылках, и заработать на этом не получилось. Coca-Cola отмечает, что не стала первой крупной корпорацией в решении поднять цены. Прежде это сделали Kimberly-Clark и The J.M. Smucker Company. Так что это уже превращается в тренд.

Даниил Бабкин