Пиар с человеческим содержанием
Как компании рассказывают о своих благотворительных проектах
Исследование экспертами «Форума доноров» развития корпоративных программ социальных инвестиций и благотворительности в РФ (в том числе в контексте Целей устойчивого развития (ЦУР) ООН) за 2014–2018 годы зафиксировало формирование стратегического подхода компаний к этой работе. Социальные инвестиции становятся управленческим стандартом, а их упоминания в публичной сфере демонстрируют обществу лучшие практики социальной ответственности корпоративного сектора.
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ / купить фото
Подавляющее большинство компаний (95%) активно занимаются продвижением подобных инициатив, в частности реализуют программы социальных инвестиций, ЦУР и благотворительности в соответствии с PR-программой (65%) и в рамках общей стратегии продвижения (27%). Отметим, что для ряда компаний такое продвижение закрыто по объективным причинам — так, «JTI Россия» не ведет PR-сопровождения таких программ в силу ограничения коммуникаций производителей табачных изделий отраслевым законом.
Развитие параметров корпоративных социальных инвестиций и благотворительности в контексте устойчивого развития фиксируют социальные кодексы и иные нормативные документы, распространенность которых растет — с 4% в 2016 году до 28% в 2018-м. В 2019 году комплексные отчеты, включающие информацию об экономических, экологических и социальных аспектах инвестиций, и отчеты в области устойчивого развития подготовили уже 70% компаний. Отчеты о социальных инвестициях, так же, как отчеты в области благотворительности, есть практически у трети. Так, компания «СВЕЗА-Лес» предлагает отчеты-презентации, ПАО «АФК Система» — видеоролики.
Все отчеты за 2019 год, выполненные по международным стандартам, доступны в интернете (отметим, что в 2018-м только 60% компаний предоставляли полный или частичный доступ к таким документам). К 2019 году внешние и внутренние сайты и соцсети как основные каналы распространения информации о социнвестициях использовали уже практически все компании, а 71% наряду с этим использовали и «общие» интернет, прессу, ТВ и радио. Количество публикаций в СМИ растет — это отмечают 97% опрошенных. Так, в 2019 году число публикаций о социальной и благотворительной деятельности СУЭК превысило 2 тыс. (а в 2020-м более 2 тыс. публикаций вышло только о противодействии компаний коронавирусной инфекции). Собственные печатные материалы создают 65% корпораций, телевидение используют 89% (68% в 2018 году), растет и число радиоэфиров: их используют 78% (в 2017–2018 годах — не более 50%).
Существенным направлением является работа с корпоративными аудиториями (развиваются и обновляются внутренние сайты — их используют 97% корпораций), email-рассылки для сотрудников (92%), востребованным каналом является внутрикорпоративная пресса (81%), как и новый тренд — собрания работников для обсуждения социальных проектов (также 81%). Уточняется и фокусировка такого информирования — например, компании запускают специальные сайты, посвященные корпоративной социальной деятельности как таковой («ВТБ-Россия», «СИБУР Холдинг»), сайты программ социнвестиций, корпоративных фондов. Для их продвижения более 80% респондентов используют участие компании в профильных выставках и конференциях.
Измерения эффективности коммуникации проводят почти 70% корпораций. В 2018 году большинство показателей были количественными, реже велась оценка качественных параметров: влияние благотворительности на репутацию компании, взаимоотношения с властью и т. д. В 2019-м инструментарий количественных исследований расширился: в первую очередь анализируется медиаприсутствие. Остальные метрики (тип и уровень СМИ, тональность, коммуникативная роль, упоминание в заголовках, уровень и тип цитирования и т. д.) применяются в единичных случаях. Численно оценивают корпорации и работу в соцмедиа: по охвату аудитории, перепечаткам/перепостам, информированности целевой аудитории.
Впрочем, расширяется и спектр качественных параметров исследований, среди них: уровень и динамика информированности стейкхолдеров, изменение общественного мнения о компании, влияние и PR-эффективность программ, уровень доверия. Появляются точно сфокусированные измерения социальной активности внутри группы (АФК «Система»). Репутационные исследования медиаполя компании также осваивают, хотя репутационный показатель CORA, позволяющий определить узнаваемость бренда в свете социнвестиций и благотворительности, применяет только Coca-Cola.
Инструментарий качественных исследований — это экспертные интервью с представителями власти, СМИ, фокус-группы, соцопросы, отзывы ЦА, база расчета КПЭ PR. Например, Amway работает с клиентами и обществом, проводя раз в два года аудит узнаваемости компании в контексте социнвестиций и благотворительности и их влияния на репутацию. Внутренний мониторинг проектов «Русала» позволяет оценить их открытость, наличие информационных материалов, осведомленность и т. д., а по результатам опроса стейкхолдеров компания определяет направление грантов и их объем (исследование 2019 года выявило, что эффективность корпоративных соцпроектов зачастую ограничивает дефицит PR). «СИБУР Холдинг» для оценки образа компании проводит социальный и репутационный аудит, оценивает вовлеченность и социальное настроение сотрудников, проводит опрос лидеров мнений. Отражение социальных инвестиций и благотворительности в СМИ ряд компаний, как АФК «Система», включает в число корпоративных КПЭ стратегий PR и КСО.
Хотя в целом в 2019 году лишь немногие из опрошенных компаний-респондентов декларировали действительно комплексный подход к продвижению социальной активности, расширение PR-сопровождения программ социнвестиций позволяет рассчитывать на сглаживание выявленных ранее коммуникативных диссонансов между их стратегическим характером и информсопровождением.