Как пандемия влияет на потребление люксовых товаров

Экономический кризис впервые за последние десять лет затронул рынок товаров премиум-класса. На фоне сокращения туристических поездок и доходов потребителей обороты таких марок, как Hermes, Gucci, Prada и пр., за первое полугодие сократились в диапазоне 20–40%. На полное восстановление продаж может уйти до трех лет. Российские потребители в этой ситуации могут рассчитывать на некоторые скидочные акции со стороны продавцов, но далее стоит готовиться к повышению цен.

Текущий кризис, вызванный ограничениями в связи с пандемией COVID-19, прервал десятилетний рост рынка роскоши, констатируют аналитики BCG. По их прогнозам, даже самый оптимистичный сценарий предполагает падение продаж люкса в этом году на 35–45%. А с учетом сохраняющегося высокого уровня неопределенности возобновление спроса будет постепенным. По прогнозам BCG, в 2021 году продажи люкса будут ниже докризисного уровня на 20%, а ожидать полного восстановления стоит только в 2023 году.

Значительная часть рынка формировалась за счет туристов, прежде всего из Китая, но проблема не только в резком сокращении турпотока в связи с закрытием границ. Сокращать расходы из-за кризиса начали и постоянные потребители товаров класса люкс. Как отмечает управляющий директор и партнер BCG, глава экспертной практики по потребительским товарам и розничной торговле в России и СНГ Иван Котов, в России 60% потребителей продукции в этой категории сейчас говорят, что экономическая неопределенность не позволяет им совершать покупки, которые они планировали ранее. Это на 3% больше, чем в среднем по миру, указывает он.

Проблемы и скидки

Гендиректор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс говорит, что за первое полугодие продажи компаний—лидеров люксового рынка упали в диапазоне 25–50% прежде всего из-за закрытия магазинов на время ограничений в связи с пандемией. Так, по ее словам, у LVMH (бренды Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy и пр.) оборот сократился на 38%, Hermes — на 24,2%, Burberry — на 48,5%, Gucci — на 33,5%, Prada — на 40%, перечисляет она. При этом, указывает эксперт, это еще самые лучшие показатели, так как бренды-лидеры имеют наиболее лояльных и обеспеченных клиентов. У остальных компаний падение продаж было еще более значительным, а сокращение спроса в сегменте часовых и ювелирных брендов в первом полугодии доходило до 50–70%, добавляет госпожа Лебсак-Клейманс.

В России, по словам гендиректора «Infoline-Аналитики» Михаила Бурмистрова, падение спроса может быть не таким драматичным: оставшиеся без возможности отдохнуть за границей потребители тратили деньги внутри страны, в том числе на люксовые товары, что поддержало обороты магазинов даже в отсутствие китайских туристов. Тем не менее участники рынка заинтересованы в стимулировании продаж, потому стоит ожидать некоторого роста промоактивности, указывает он.

На середину сентября в интернет-магазине ЦУМ можно было найти товары ряда брендов с дисконтом на уровне 30%. К примеру, шелковый платок Burberry при обычной цене 17,5 тыс. руб. был доступен всего за 12,25 тыс. руб., а бейсболка той же марки стоила со скидкой 13,6 тыс. руб., тогда как обычная цена товара — 19,4 тыс. руб. Кеды Alexander McQueen на этой площадке продавались по 22,15 тыс. руб., а без учета скидки стоили 31,65 тыс. руб. Футболки Saint Laurent были доступны по 17 тыс. руб. при обычной цене 24,4 тыс. руб. Свитшот Versace в том же ЦУМе продавался за 21,9 тыс. руб., а без скидки — 31,3 тыс. руб.

В ЦУМе рассказали, что в период закрытия универмага интернет-магазин регулярно проводил акции, такие как «–20% на вторую вещь, –30% на третью», «третья вещь в подарок при покупке одежды, обуви и аксессуаров» и пр. В ЦУМе нет распродаж, но регулярно проводятся привлекательные акции и клиентские активации, поясняет представитель универмага. По его словам, sellout летней коллекции аналогичен прошлому сезону, а что касается осенних коллекций, то продажи возвращаются к прежнему тренду: «За последние две недели показатели реализации сравнялись с прошлогодними». В целом в ЦУМе отмечают повышенный спрос на товары категории люкс, обусловленный закрытием границ с большинством стран, большой лояльностью клиентов, а также расширением новой молодой аудитории, традиционно более активно покупающей онлайн.

Между тем, потребителям люксовых товаров стоит ждать не только скидок, но и иного рода маркетинговых акций со стороны продавцов. Как рассказывает один из покупателей, он стал получать звонки от менеджеров одного из часовых бутиков с предположением зайти и оценить товар, чего раньше не случалось.

Цены завтрашнего дня

Как прогнозирует Анна Лебсак-Клейманс, бренды будут стремиться хотя бы частично возместить свои потери, возникшие из-за закрытия магазинов, сокращения зарплат у покупателей, запрета туризма, а также роста себестоимости производства из-за введения специальных требований безопасности. Поэтому, указывает она, покупателям люкса в текущих условиях уже стоит готовиться прежде всего к повышению цен у брендов-лидеров на самые востребованные категории товаров. Максимальное повышение цен в сентябре наблюдалось на сумки Louis Vuitton, Chanel, Dior — на 10–15%, отмечает эксперт. Правда, оговаривается госпожа Лебсак-Клейманс, «играть на повышение» могут только самые востребованные и сильные бренды, имеющие прочную базу лояльных клиентов среди наиболее состоятельных людей.

Кроме того, в связи с отсутствием туризма бренды опять вернулись к стратегии локальных цен, добавляет Анна Лебсак-Клейманс. К примеру, указывает она, ценники в Японии и Китае выше «базовых» европейских на 25–35%, в Корее — на 20%, в США — на 15%. Как отмечает эксперт, российские дистрибуторы также будут следовать мировому тренду и на фоне отсутствия туризма вряд ли будут активно продолжать политику ориентации на «европейские цены». Тем более что от такой политики отказываются сами головные офисы люксовых компаний, указывает госпожа Лебсак-Клейманс.

По мнению Михаила Бурмистрова, тем потребителям, кто планировал покупку люксовых вещей, стоит поторопиться. «Рубль недавно в очередной раз ослабел к мировым валютам, но ценники в сегменте переписываются не сразу, потому можно попробовать приобрести вещи по "старому курсу"»,— рассуждает эксперт. Снижение курса рубля, который в первом полугодии потерял около 20%, неизбежно приведет к росту рублевых цен на товары из новых поставок, согласна Анна Лебсак-Клейманс. Поэтому, подчеркивает она, ждать понижения цен на новые коллекции от топ-брендов, точно не стоит. Но менее сильные бренды наверняка дрогнут под влиянием сокращения спроса и «свалятся» в распродажи или в смещение коллекций к более низким ценам affordable luxury («доступной роскоши».— «Деньги»). В ЦУМе отмечают, что на середину сентября с учетом курсов валют цены на ассортимент модных брендов в универмаге на 10–20% ниже, чем в бутиках Европы и зарубежных интернет-магазинах.

Роскошные перспективы

Михаил Бурмистров ждет, что текущий кризис придаст дополнительный импульс развитию онлайн-продаж люкса. «До этого одним из препятствий был вопрос доверия к товару при покупках в интернете. Но сейчас этот вопрос, по мере того как покупателям приходилось из-за ограничений в связи с пандемией обращаться к официальным интернет-магазинам, должен отойти на второй план»,— указывает он. По данным BCG, 44% покупателей предметов роскоши в России будут более склонны полагаться на онлайн-каналы при выборе товаров, а 23% намерены нарастить долю онлайн-покупок люксовых товаров.

Директор группы по обслуживанию розничной и оптовой торговли и дистрибуции Deloitte Оксана Кожина также ожидает, что продавцы и производители люкса будут делать ставку на онлайн-дистрибуцию, цифровой маркетинг и продвижение, а фокусироваться на экологической направленности. Быстро меняющаяся глобальная обстановка положила начало радикальным переменам на рынке, в котором растущее присутствие передовых технологий уже оказывает влияние на ключевых игроков рынка и их бизнес-модели, рассуждает аналитик. В частности, она ждет, что кризис будет способствовать развитию на рынке таких передовых технологий, как большие данные и искусственный интеллект.

«Интересно, что тренд с переходом в онлайн также позволяет брендам ответить на другой запрос потребителей — о персонализации опыта»,— говорит партнер в московском офисе BCG Максим Бахтин. По его словам, 54% российских респондентов ожидают, что люксовые бренды теперь будут помогать им с подбором гардероба в соответствии с предыдущими покупками и общими трендами и предоставлять другие дополнительные услуги подобного рода онлайн. Кроме того, более 50% покупателей люкса готовы делиться своими данными и хотели бы, чтобы бренды поддерживали с ними связь не только посредством обычной рекламы, но и информационных рассылок, а также других более персонализированных инструментов, добавляет господин Бахтин.

Анна Лебсак-Клейманс при этом отмечает, что многие состоятельные покупатели сегодня меняют свои приоритеты и пересматривают отношение к накоплению материальных благ и приобретению люксовых товаров, смещая фокус интереса на «качество жизни»: отдых, уход, здоровье, впечатления. В России более половины потребителей люкса согласны с тем, что под влиянием шока от эпидемии они переосмыслили свои приоритеты и привычки, указывает она. В BCG добавляют, что еще до появления COVID-19 43% постоянных потребителей люкса начали перераспределять свои расходы на «эмпирическую роскошь» и интерес к роскошным ресторанам, отелям, курортам и круизам снижается. Так, 50–60% потребителей говорят, что они будут тратить меньше в этих категориях, по крайней мере в течение полугода, указывают аналитики.

Анатолий Костырев