Потеснит ли «цифра» мегамоллы?

Ритейл-апокалипсис — так назвали на Западе кризис, в котором на фоне пандемии оказались торговые центры. Как изменится этот популярный формат шопинга и отдыха в посткоронавирусную эпоху, разбирался «Огонек».

Кирилл Журенков, Мария Портнягина

Западные эксперты и СМИ встревожены: классический ритейл (то есть, по сути, торговые центры, моллы) переживает настоящий апокалипсис. Вот отчет американской консалтинговой фирмы Green Street Advisors: в этой стране 60 процентов универмагов на базе моллов навсегда закроются к 2021 году! Из недавних примеров: старейший универмаг США Lord & Taylor, основанный в 1826 году, подал заявление о защите от банкротства — всему виной закрытие магазина из-за коронавируса.

Но и до вируса ситуация была, прямо скажем, так себе: еще в 2007-м в США впервые за полвека не было построено ни одного молла!

А вот мнение Нейла Сандерса, управляющего директора другой консалтинговой фирмы — GlobalData Retail.

— Вся бизнес-модель торгового центра, которая заключается в том, чтобы привлечь как можно больше людей и заставить их остаться настолько долго, насколько это возможно, только что распалась,— заявил он недавно в интервью заокеанским журналистам.

Но проблемы, конечно, не ограничиваются пределами США — речь фактически о глобальном феномене. Напомним, для примера, что с предсказанием о возможной смерти торговых центров еще в мае, в разгар карантина, неожиданно выступил главный архитектор Москвы. В ходе онлайн-конференции, посвященной будущему городов, он заявил: мол, ТЦ станут невыгодны и их могут снести, а на смену придет застройка другого типа. Тогда заявление Кузнецова вызвало бурную реакцию: на фоне фотографий пустых моллов оно выглядело вполне реальным. Однако жизнь уже в постпандемическую эпоху внесла коррективы в прогнозы: потоки посетителей в ТЦ быстро восстанавливаются. Ну, к примеру, по данным консалтинговой компании CBRE, посещаемость ТЦ в Москве восстановилась до 75-80 процентов по сравнению с обычными значениями, причем быстрее всего в «спальниках». При этом эксперты утверждают: будущее ТЦ сегодня как минимум неоднозначно. Очертить контуры этого будущего мы попросили Максима Маркина, старшего преподавателя департамента социологии факультета социальных наук НИУ ВШЭ.

— Офлайн-ритейл — те самые ТЦ или гипермаркеты — находится в кризисе с середины 2010-х. Причина — успешное развитие онлайн-торговли,— говорит Маркин.— Крупные ТЦ в последнее время пытаются трансформироваться, чтобы ответить на этот вызов: предлагают дополнительные услуги, проводят мастер-классы, открывают кофейни… Однако карантин стал для них еще одним серьезным ударом. Возьмем ТЦ: магазин закрыт, покупателей нет, людям объяснили, что надо сидеть дома и заказывать через интернет. Но аренду платить надо — а это сразу бьет по арендаторам. У самих владельцев ТЦ ситуация не лучше. Их закредитованность, по некоторым данным, составляет примерно триллион рублей. Как следствие: после карантина в ТЦ около 10–20 процентов вакантных мест, значительное число магазинов закрыто, потери налицо…

При этом эксперт указывает, что тенденция не так однозначна, как может показаться: потребительский трафик в отечественные ТЦ действительно быстро восстановился. К тому же произошел симметричный отток из онлайна, косвенный показатель — заметное сокращение вакансий курьеров. Главный вопрос: почему потребители не остались в интернете? Есть и ответ.

— Собственно говоря, все, кто хотел, тот и до карантина пользовался покупками онлайн,— говорит Максим Маркин.— Понятно, что сейчас это стало проще, ассортимент шире, доставка работает лучше. Однако для многих потребителей переход в онлайн все же был вынужденным. И здесь надо упомянуть один фундаментальный момент.

В обычных магазинах мы покупаем не только сам товар, но и все, что есть вокруг: расстояние между полок, дизайн помещения, возможность встретиться с другими людьми, получить удовольствие от шопинга. Это все то, что онлайн пока предложить не может.

Поэтому ни об «апокалипсисе», ни о смерти ТЦ я бы говорить не стал. Это процесс взаимного влияния онлайн- и офлайн-ритейла друг на друга.

А вот новый тренд: торговые центры сегодня перепрофилируют под другие функции, напоминает издание Business Insider. Как насчет жилья? Вот проект, разработанный в Сиэтле (США): там девелоперы переделывают часть местного молла — Alderwood Mall — в комплекс апартаментов на 300 единиц. А вот еще более радикальный проект: в Вашингтоне другой молл, Landmark Mall, перепрофилировал один из пустующих магазинов… в приют для бездомных. Другие варианты? Пожалуйста! В Сан-Франциско сегодня идет редевелопмент магазина Stonestown Galleria — там, среди прочего, появится «поставщик медицинских услуг».

Юлия Сяглова, и.о. завкафедрой маркетинга и рекламы Института отраслевого менеджмента (ИОМ) РАНХиГС, согласна: кризис формата был налицо еще до пандемии. Покупатели давно перестали видеть существенную выгоду торговых центров, ради которой стоит тратить время, чтобы туда поехать. Поэтому дилемма у торговых центров сегодня проста: чтобы продолжать работу, им нужно найти новые преимущества — предложить какой-то уникальный ассортимент или, допустим, создать так называемые интерактивные омниканальные пространства, где можно не просто купить товар, но и провести время с пользой.

— Некоторые магазины уже реализуют такие омниканальные концепции,— говорит эксперт.— Например, проводят различные мастер-классы: человек пришел, скажем, на занятие по изготовлению табурета, сделал его и забрал с собой. Можно и просто воспользоваться (разумеется, за плату) специально подготовленным пространством для каких-то занятий — поработать перфоратором, паяльником или за швейной машинкой. Можно даже приготовить что-то из купленных продуктов непосредственно на месте, как это сделано в одном из гипермаркетов крупной российской сети. Еще одно направление — внедрение цифровых технологий по подбору товара, это сейчас активно происходит в другой сети популярных спортивных магазинов. У них, к примеру, есть виртуальная примерочная, которая снимает биометрические размеры человека. На основании этих размеров система рекомендует покупателям, что им подходит, а что — нет по типу фигуры, виду спорта, размеру и т.д. Помимо виртуальной примерочной в магазине также имеется пространство с тренажерами, где клиенты могут заниматься спортом. Все это, конечно, положительно влияет на посещаемость торговых точек, стимулирует вовлеченность посетителей.

Юлия Сяглова указывает и еще на один путь развития для ТЦ — сегодня его обозначают английским термином figital store (от двух слов, «физический» и «диджитал» — цифровой). В таком «фиджитальном» магазине посетители могут не только приобрести имеющийся товар, но и заказать доставку на то, чего в данный момент в ассортименте нет. Чем не симбиоз двух моделей или, лучше сказать, миров?

— Человек — социальное существо,— подводит итог Максим Маркин из НИУ ВШЭ.— Некогда на Западе первые универмаги — дворцы потребителей — становились точкой притяжения для всего города, туда специально прокладывали трамвайные пути, чтобы люди могли приехать с окраин. Эта функция ТЦ никуда не делась. Так что пока я не вижу им полноценной альтернативы, они выживут, но изменятся. Как? Вопрос пока открытый.