TikTok упрекнули в рекламной неэффективности
Почему большая часть данных о просмотрах оказалась недостоверной
TikTok обвинили в спаме. Китайский сервис для публикации коротких видеороликов TikTok обогнал Facebook и Instagram по числу скачиваний и привлек крупных рекламодателей, таких как Сбербанк и Pepsi. Бренды отчитывались о рекордных просмотрах, но, как сообщает портал Baza, большая часть из данных — фикция.
Фото: China Stringer / Reuters
Почему? Бренд предлагает пользователям поучаствовать в челлендже, например, снять собственный танец на видео и выложить его в TikTok. Для этого запускается специальный рекламный хештег. Он становится популярным, и блогеры начинают ставить его ко всем видео подряд, даже если они не относятся к акции, которую запустил бренд. В итоге рекламодатель получает отчет с рекордными просмотрами роликов, но на деле в большинстве видео бренд никак не упоминается. Руководитель по новым медиа в Yota Артем Рабчук рассказал “Ъ FM”, что по их опыту только 4% роликов имели отношение к акции: «Мы не скрываем, что контент действительно был для нас не совсем релевантным, но мы в любом случае добились результата.
За счет привлечения блогеров мы получили определенное количество нужных нам контактов.
В целом эту кампанию в TikTok нельзя назвать удачной или неудачной. Мы попробовали, сейчас у нас немного другой вектор. Если говорить в целом по статистике TikTok, там было больше 500 млн просмотров, если основываться на наших данных, то было где-то около 20 млн релевантных».
Один из самых громких кейсов — это рекламная кампания Avito в TikTok. Они отчитались, что получили 1 млрд просмотров — это в шесть с половиной раз больше, чем население России. Участники рекламного рынка также обнаружили среди роликов спам. Но в самой компании заявили “Ъ FM”, что результатом довольны.
Задачей челленджа в TikTok было привлечь внимание самой молодой и активной аудитории к Avito. Пользователи показали высокую вовлеченность в кампанию: они создали 4,5 тыс. видеороликов с использованием официального музыкального трека, поставили 29 млн лайков, оставили 500 тыс. комментариев и сделали более 1 млн репостов. Разумеется, популярный хештег пользователи ставят и на отвлеченные видео — это распространенная практика не только среди “тиктокеров”, но и для пользователей любой платформы, будь то Instagram, Twitter или ВК, мы были к этому готовы. Чаще всего так делают для того, чтобы попасть в тренды. В данном случае контакт с брендом был, и мы свои задачи выполнили.
В пресс-службе российского офиса TikTok в ответ на претензии рекламодателей “Ъ FM”ответили: «Пользователи “Ъ FM” могут добавлять любые хештеги к своим видео. При оценке эффективности рекламных кампаний мы даем возможность получить больше показателей по результатам конкретной кампании». Участники рынка пока не договорились, как именно считать показатели, потому и удивляются большим просмотрам, рассказал “Ъ FM” основатель компании «Продюсерский центр» Рустем Богданов. Он занимался продвижением Coca-Cola в TikTok:
«Проблема этого скандала в том, что рынок не умеет считать просмотры, а не в том, что они слишком заспамлены. Нужно научиться правильно воспринимать рекламные кампании. Я думаю, бренды сейчас немножечко напрягутся, займутся ликбезом и после этого вернутся. Стоимость нашего контакта колеблется от 51 коп. до 57 коп. за один просмотр релевантного контента. Соответственно, можно просчитать средний чек, когда мы организовываем кампанию на 5 млн просмотров. Бюджет состоит из двух частей: первая — это стоимость хештега, которую берет китайский офис за возможность его публикации на главной странице, — $65 тыс. за шесть дней, вторая — это инфлюенсеры, которые участвуют в рекламной акции. Они получают свои гонорары — это добавляется в продакшн. Второй кусок бюджета может быть от полумиллиона до 15 млн руб».
Почему сенаторы США сочли TikTok угрозой национальной безопасности
Ежемесячно TikTok посещают порядка 8 млн россиян, рассказывали представители компании в конце прошлого года. В среднем пользователи просматривают 10 млрд роликов в месяц.