Почему компания потребовала от начальной школы часть благотворительных сборов

Одна из школ в Калифорнии показала мультфильм «Король лев» во время благотворительного вечера, и спустя три месяца Disney потребовал от нее часть собранных средств. Юристы признают, что прокатчик имеет на это полное право. Тем не менее, в соцсетях появились сотни негативных комментариев из-за того, что компания с миллиардным оборотом пытается через суд взыскать со школы $250. Глава компании Боб Айгер позднее извинился перед школой и пообещал лично совершить пожертвование. Можно ли было избежать репутационного ущерба? Разбирался Иван Якунин.

Американская начальная школа Emerson в Беркли в середине ноября прошлого года провела благотворительную пижамную вечеринку с пиццей и просмотром кино. Вход стоил $15 — так школа собирала средства на ремонт, благоустройство и другие нужды, хотя тех, кто не мог позволить себе такие расходы, пускали бесплатно. Один из родителей взял из дома DVD с любимым мультфильмом учеников — «Короля Льва» показали публике через проектор.

Прошло два месяца, и школа получило жалобу от американского лицензионного агентства Movie Licensing USA (представляет интересы Disney), в которой пояснялось, что DVD предназначен для семейного просмотра дома, а для показа фильма на большом экране нужно было договариваться с правообладателем. Теперь компания требует $250, то есть 30% собранной за вечер суммы. Такие правила действуют повсеместно, рассказала переехавшая в Лос-Анджелес россиянка Галина Ростова, чей сын участвовал в школьной постановке «Поющие под дождем»: «Меня тоже очень сильно это удивило. Школа сама ставит Singing in the Rain — почему же они так обеспокоены тем, что нужно все уладить с правообладателем? Платили за костюмы, за декорации — от них никак нельзя было отступать. Школы всегда собирают деньги».

Руководство школы утверждает, что ничего не знало о таких правилах. Местные жители возмущены: «Король Лев» собрал в прокате более $1,5 млрд — могли бы ограничиться предупреждением, а не требовать через суд столь несущественную для компании сумму, тем более что школам в Калифорнии и так не хватает финансирования. В Twitter появились гневные комментарии. Сооснователь брендингового агентства 6sense Александр Ляпин считает, что этого стоило ожидать: «На мой взгляд, это очень серьезная ошибка, и я удивлен, потому что Disney очень долго и успешно выстраивал имидж компании, очень дружественной семьям. Такая реакция идет совершенно вразрез с этим имиджем.

Возможно, это ситуативная ошибка: компания вдруг решила соблюсти все формальности и запросила отчисления, не подумав о том, что это вызовет очень негативный резонанс в сети».

С другой стороны, регулятор отмечает: одноразовые или годовые лицензии на показ фильмов Disney приобрели 25 тыс. американских школ, почему именно эта школа не должна платить? Президент TWIGA Communication Group Александр Оганджанян считает, что компания не должна отказываться от своих требований из-за критики: «Это юридический кейс, борьба с пиратством, которая отбирает у производителей контента миллиарды долларов. Если мы начнем делать исключения, это приведет к краху всей этой многолетней борьбы. Кто-то у кого-то своровал: "Ну, окей, я добрый, давайте я прощу". Это неправильно, тогда все начнут воровать».

В итоге школа выплатила нужную сумму. Руководство заявило, что «урок усвоен», что бы это ни значило, но неприятный осадок, очевидно, остался. По словам основателя агентства PR Inc. Ольги Дашевской, решение конфликта лежало на поверхности: «Я бы на их месте нашла бы компромисс, заключила договор на этот просмотр на благотворительной основе. Те, кто отвечает за соблюдение лицензионных прав, выполнили бы свою работу, и при этом компания не была бы сейчас в такой сложной репутационной ситуации».

Ситуация привела к тому, что местные жители начали перечислять школе пожертвования — их хватило на выплату Disney и, возможно, даже на ремонт. На финансовой отчетности компании скандал не отразился: за последние три месяца ее акции выросли на 10%.

В четверг, 6 февраля, глава Disney Боб Айгер извинился перед школой в Twitter и пообещал лично совершить пожертвование в ее пользу.