Дмитрий Бутрин о неоправданных ожиданиях всеобщей и быстрой цифровизации

У жителей российских городов уже достаточно долго формируется иллюзия того, что технологический прогресс и цифровизация, ощущение которой дают «флагманские» сервисы «Яндекса», сотовых операторов, крупных банков и ФНС, лишь в силу неприятного набора случайностей запаздывают, оставляя большую часть «пейзажа потребления» практически советским. Кажется, еще немного — и все поменяется. В ноябрьском выпуске обзора BCG (.pdf) есть по крайней мере две публикации, данные которых показывают, почему это спорно.

Два текста BCG в обзоре посвящены, видимо, самому перспективному тренду в бизнесе с высокой долей b2c-трансакций — персонализации в банковской сфере и ритейле. Для России очевидный интерес представляет оценка BCG потенциальной рентабельности инвестиций в персонализацию. Готовность потребителей к персонализации, кажется, даже перезрела. Так, в опросе BCG физлиц о предполагаемой роли банка в их жизни лишь 16% респондентов сравнили кредитное учреждение со стоматологом («неприятно, но необходимо»), 29% готовы отдать банку роль «личного шопинг-ассистента», 6% даже готовы видеть в банке «свой спортивный клуб», 37% были бы рады автоматическим рекомендациям банка в стиле Amazon, и только 16% готовы видеть в банке «супермаркет финуслуг». Данные получены в США, но степень развития банковских услуг в городах РФ и характер запросов сопоставим. Сходные данные BCG и Google по ритейлу показывают ту же гиперлояльность клиентов к персонализации. Однако ответ на вопрос о том, что за это может получить компания, выглядит так. На каждые $100 млрд активов банк может получить через персонализацию высокого уровня $300 млн, то есть 0,3%. В ритейле все лучше, там лидеры могут рассчитывать на средний рост чека в 10–20%. Затраты же компаний-лидеров на персонализацию оцениваются сейчас всего в 0,9% затрат — самые амбициозные компании в США готовы потратить на это в ближайшем будущем целых 1,2–1,4%.

Это может быть объяснением того, почему цифровизация в РФ на розничных рынках точечна и обычно концентрируется на новых или на институционально неконкурентных (госсервисы) рынках. Даже в конкурентной среде, по словам партнера BCG Ивана Котова, в РФ многие ритейлеры рассматривают персонализацию «как волшебную палочку» — а она хорошо работает лишь в системе отработанных бизнес-процессов. Цифровизация в сравнении с инвестициями в качество управления в условиях РФ дает немного: это для США эти цифры очень велики. Те в России, у кого действительно есть амбиции, сначала будут разбираться, скажем, с воровством на складе и с неэффективным HR: это даст не 0,3%, а 3% и потребует времени. Вот когда это время будет потрачено, можно будет рассчитывать на жизнь, как в Нью-Йорке. А пока же придется парковать каршеринговый автомобиль (а скоро и электромобиль) в привычном пейзаже улицы им. 50 лет СССР.