Кому нужны коллаборации художников и бьюти-брендов

Позволить себе произведение искусства может финансовое меньшинство. Другое дело, когда живописные реплики появляются на палетках теней или тюбиках с кремом. «Коммерсанть Стиль» выясняет, по любви заключаются такие союзы или по расчету.

Правильный выбор

В 1887 году на рекламном плакате мыла Pears появилась репродукция картины «Мыльные пузыри» Джона Эверетта Милле. В то время прерафаэлит был самым высокооплачиваемым художником Англии, и право на использование картины, как и сам оригинал, мыловаренной компании «Пирса» тоже не подарил. Так случилось первое в истории использование произведения искусства в рекламе, а вместе с этим — споры, совместимы ли они.

Время показало, что — еще как. Сегодня сообразительный потребитель не расстанется с деньгами ради очередной помады или палетки. Поэтому бренды делают не «очередные», а настоящие произведения искусства. Ну почти. Лучше сразу избавиться от иллюзий: такие запуски не будут выставляться в модных галереях и расти в цене. Тем не менее сотрудничество выгодно всем.

У бьютиголика появится новое украшение коллекции. У художников — новая аудитория и дополнительный источник дохода (или возможность поучаствовать в благотворительности). Для производителя такие коллаборации — небанальный способ выделить свои продукты среди конкурентов, подтвердить свою идентичность или перепридумать себя заново.

Поэтому с живописцами и скульпторами сотрудничают многие бренды. Самые интересные результаты получаются не в случае простого размещения узнаваемого принта (как сделали Urban Decay, украсив палетку коллажем Жан-Мишеля Баскии), а при условии полноценного партнерства с ныне живущими представителями арт-мира. Дело не в том, чтобы выбрать самого актуального или самого дорогого, а в совпадении ДНК.

Никому не придет в голову заказывать мясо в веганском ресторане. Никто не поймет сотрудничество классического бренда и авангардного художника: Джефф Кунс и условный Guerlain — не пара, зато скульптура «Воздушный шар-цветок (желтый)» отлично смотрелась на средствах для тела Creme de Corps бодрой марки Kiehl`s. Если у бренда и художника случился мэтч, его купят. Даже если художник полиаморен в своих связях. Так, Дональд Робертсон (его еще называют «Энди Уорхолом Instagram», там у него 206 тыс. подписчиков) рисовал для Smashbox, Rodin и Flirt Cosmetics — ни разу не повторился и вмиг продался. Если вы, как Бейонсе, не можете купить его «девушек», вот, пожалуйста, помада или хайлатер.

Разум и чувства

Аутентичность хорошо продается. Поэтому, несмотря на глобализационный фон, бренды стремятся подчеркнуть свои национальные особенности. И делают это с помощью земляков. Мексиканский бренд Pai Pai, британцы Burberry и Jo Malone, японская марка Shiseido поддерживают местных художников. В России такие пары редки. Дело не столько в дефиците признанных на международной арене местных авторов, сколько в недоразвитости отечественной бьюти-индустрии. Тем приятнее, когда русские заключают союзы с иностранцами. Представитель направления каллиграфити Покрас Лампас (331 тыс. фолловеров в Instagram) оформил упаковку помад M. A. C и считает, что коллаборации возможны только «по любви» — при наличии общих ценностей с брендом, взаимопонимании и поддержке со стороны команды и всех ресурсов, нужных для максимального качества реализации проекта.

«Без любви никак. Но подписывая контракт, художник остается художником при должном образовании, понимании специфики рынка, технологических возможностей и четкого позиционирования. Коммерция — мощный инструмент работы с широкой аудиторией, но требует тщательного контроля проекта от производства и подрядчиков до постпродакшна. Поэтому мало, кто в России делает качественные оригинальные коллаборации с брендами в контексте арта»,— говорит Покрас Лампас. Что касается самих помад, петербуржец объясняет: «У меня были ограничения в производственных мощностях и типе упаковки, но полная свобода в выборе эскиза и подачи проекта в плане съемки и релиза в медиа. Коллаб был лимитированным и запускался как первый этап нашего сотрудничества с потенциалом создания более крупного проекта в будущем». Бренд отвечает художнику взаимностью: «Раскрывая новые имена и подчеркивая свою связь с арт-сообществом, М. А. С стремится показать многогранность и неразрывную связь искусства и красоты. Покрас, как талантливый молодой представитель культуры, вдохновил бренд на совместную коллаборацию. У него была свобода действий, он с интересом вовлекался во все процессы и лично присутствовал при создании имиджей и съемки. Особенности сотрудничества — только в многоступенчатом согласовании с head office»,— комментирует официальный представитель бренда в России.

Умному художнику важно ассоциироваться с актуальным брендом, умный бренд выберет своего «единственного» и предоставит ему свободу творчества.

Узнаваемость обоих будет только на руку. Поэтому указания количества фолловеров в скобках не случайно. В эпоху Instagram изображения может создавать кто угодно, но не каждый становится художником. Возможно, пришло время инстастраторов (Instagram + иллюстратор). Сегодня быть популярным в виртуальной галерее не менее важно, чем висеть в «белом кубе». Если на этот счет захочется поворчать, вспомните Милле и мыло Пирса.

Ирина Кузьмичева