«Главное в минимализме — функциональность»
Управляющий директор COS Мэри Хонда о любимой архитекторами всего мира одежде
2 ноября COS (входит в портфель шведского концерна H&M Group) наконец-то появится в России: свои двери откроет первый магазин бренда, который будет расположен на втором этаже главного атриума в ТРЦ «Афимолл Сити» в Москве. Первые слухи о запуске в России появились два года назад, однако на предполагаемом месте в галерее «Актер» вместо этого открылся флагман H&M. COS был основан в 2007 году и быстро приобрел популярность среди представителей креативных индустрий, предпочитающих простую «анонимную» одежду с геометрическим кроем и разумным средним ценником. «Коммерсантъ Стиль» узнал у управляющего директора COS Мэри Хонды, насколько актуально появление адепта шведского минимализма для российских реалий.
— Первый вопрос, который задают все, кто знаком с маркой: почему вас так долго не было? Не кажется ли вам, что уже поздновато выходить на российский рынок? Ваша лояльная аудитория и так давно ездит в Европу, каждый раз посещая магазины бренда.
— Можно по-разному посмотреть на ситуацию, и, как вы и сказали, нам действительно часто задают этот вопрос. На сегодняшний день мы присутствуем во многих странах мира, но у нас все еще остается очень много непокрытых пространств. Что же касается времени, то мне кажется, что лучшее время — это именно сейчас.
— Почему?
— Потому что нас уже знают как бренд, у нас здесь отличная команда и прекрасная локация. Все складывается очень удачно именно сейчас. Но, как вы и сказали, в целом наш клиент очень интернационален. Он часто путешествует. Это и придает нам уверенность в том, что в России есть наш клиент. Более того, наша европейская команда COS уже с ним знакома.
— При этом вы знакомы и с нынешней экономической ситуацией в России?
— Когда COS стартовал в Европе в 2007 году, экономическая ситуация тоже была не самая благоприятная, так что нам эти условия уже знакомы. По большому счету все свое существование COS работал и развивался в мире с не лучшей экономической ситуацией. Нашей основной миссией является то, что мы предлагаем нашему клиенту качество и отличный дизайн за доступные деньги. Это, наверное, и стало залогом развития COS в не самых благоприятных условиях.
— Каким вы видите российского клиента?
Когда мы говорим о наших клиентах, мы никогда не имеем в виду возраст или где они живут — это скорее общее мироощущение.
В первую очередь это общая осознанность и знания в области культуры — и даже не обязательно в мире фэшна. Это может быть и дизайн интерьеров, и то, о чем мы только что говорили,— экономика. Но в основном, конечно, мы ориентируемся на клиентов, интересующихся миром моды. Другая важная черта нашего клиента, как мы его видим,— уверенность. В том, во что он инвестирует, что он покупает, что носит. И это то мироощущение, которое мы видим у клиентов на всех рынках, где мы присутствуем, а на сегодняшний день это 40 стран.
— Как вы изучали свою российскую целевую аудиторию?
— У нас есть наша российская команда. Мы занимаемся маркетинговыми исследованиями, встречаемся с большим количеством людей. Также мы смотрим, какие места посещает наша целевая аудитория, и Москва в этом плане такой потрясающий город. Здесь так много интересных мест, событий, огромные возможности и невероятный пласт культуры.
— Если уж мы заговорили о российской культуре, почему вы выбрали именно «Афимолл» для старта, а не какую-нибудь историческую локацию?
— Мы надеемся, что сможем реализовать оба варианта. Я думаю, что «Афимолл» — только начало для нас как бренда в России. В других городах мы всегда стараемся привнести разнообразие в выборе локации наших магазинов. Существует огромное количество способов исследовать город, в том числе использовать для этого исторические здания.
— Насколько я знаю, магазины в исторических зданиях у вас есть во Флоренции, в Вене...
— Да, но это всегда занимает какое-то количество времени. В Италии, например, это был уже не первый наш магазин. Прежде чем мы нашли идеальный формат локации во Флоренции, мы успели открыть несколько магазинов в других местах Италии. Поэтому и в России мы не хотим спешить.
— Какой будет ваша стратегия в России? Собираетесь ли вы открыть магазины в других городах помимо Москвы, например в Санкт-Петербурге?
— Мы надеемся на это. Но, как и на каждом новом рынке, очень важно начать с одного магазина и получить обратную связь от клиента. Конечно, мы ожидаем, что обратная связь будет положительной и мы сможем развиваться дальше — и в Санкт-Петербурге, и в Москве. Это два очень разных города, но в этом отчасти и состоит их очарование. У них разные характеры. В больших городах у вас очень хорошо развит фэшн-ритейл, и мы надеемся, что сможем сделать свой вклад.
— Расскажите о своем образовании. Насколько мне известно, вы изучали графический дизайн в London College of Fashion.
— Мне кажется, что я всегда была очарована дизайном и каким-то созиданием, но я всегда ориентировалась на конечного покупателя. Покупатель всегда был моей конечной целью. Вообще, графический дизайн — это способ донести свой месседж, это коммуникация с этим самым покупателем. Это было основой моего образования и остается ядром моей профессиональной деятельности.
— Кто ваш любимый дизайнер?
— Ох... Это серьезный вопрос... На самом деле, очень сложно выделить одного дизайнера. Мы только что разговаривали о периоде, когда я начинала свою профессиональную деятельность в 1990-х, и в этот период меня очень занимала область минималистичного дизайна. Эта тенденция в дизайне началась в 1980-х, но основной ее расцвет пришелся на 1990-е. Главное в минимализме — функциональность. И в 1990-е годы была целая плеяда очень талантливых дизайнеров, которые работали в этом стиле. И мне кажется, их работы и стиль в целом до сих пор являются одним из главных источников моего вдохновения. Очень тяжело выделить одного из них.
— Если говорить о дизайне магазинов COS — как создавалась концепция?
— C самого рождения бренда основной идеей было, что каждое пространство уникально. Подходя к работе над новой локацией, мы хотели сохранить эту уникальность и сохранить пространство максимально в том виде, в каком оно существовало до нас. Мы никогда не сносим стены, не строим новые. Мы используем пространство таким, каким оно было изначально. Это всегда наша отправная точка. С самого основания бренда мы работали с архитектором Уильямом Расселом. И вместе с ним мы создали концепцию «комната внутри комнаты», то есть планировка помещения сохраняется, мы просто по-особому разделяем пространство.
— Будет ли в Москве представлена линия товаров для дома? Она представлена на вашем сайте.
— На вебсайте у нас действительно есть небольшая линия товаров для дома, в основном это продукты наших коллабораций, например с HAY, в каких-то магазинах они даже представлены. Но это не основной наш продукт. Возвращаясь к предыдущему вопросу, мы всегда уделяли большое внимание лаунж-зоне в наших магазинах и ее дизайну. Нам очень важно иметь в магазинах пространство, где посетитель может присесть, отдохнуть, подумать, вдохновиться.
— Почему же тогда у вашего бренда нет своей бьюти-линии?
— У нас остается очень много направлений, которые мы еще не исследовали. Я всегда говорю, что мы молодой бренд и нам нужно очень много над чем работать. Мне кажется, что сейчас очень популярно благополучие как стиль жизни, и в первую очередь это, конечно, забота о себе. На данный момент бьюти-линия не стоит у нас в планах, но мы сейчас работаем над поиском других брендов, которые специализируются как раз на мейкапе и разных запахах. Мы собираемся продавать эти продукты в нашем новом магазине Coal Drops Store в Лондоне, у нас там будет совершенно новая концепция.
Мы хотим создать магазин, который будет очень тесно связан с искусством и вдохновением.
Это будет новый для нас шаг, мы его откроем в ноябре в Лондоне на Кингс-Кросс.
— Продолжая тему современного искусства, я знаю, что многие компании проводят обучающие курсы для сотрудников. У вас есть какие-то курсы, связанные с искусством?
— Как таковых образовательных программ по искусству мы не проводим, но любая коллекция начинается с задумки креативного директора и команды, которая далее проходит через все команды дизайнеров, маркетинговую команду, отдел продаж и т. д., поэтому сам рабочий процесс нацелен на познание и образование. При создании коллекции вся команда имеет одну стартовую идею, и далее совместными усилиями мы начинаем над ней работать. В этом очень много образовательных элементов.
— У вас есть любимый продукт у бренда?
— Хммм... для сезона осень--зима это, наверное, будут вещи из легкого кашемира. У нас есть несколько оверсайз-моделей, и мне кажется, они идеальны для этого времени года. Особенно если вы путешествуете.
— Почему вы не рекламируетесь в классическом для фэшн-индустрии формате? Все коллекции вы выкладываете на своем сайте и в социальных сетях — вот пожалуй и все.
— Когда мы начинали как бренд, мы хотели вести диалог с клиентом напрямую. Мы стараемся делиться с нашим клиентом коллаборациями, которые нас вдохновляют — это все можно увидеть на нашем сайте. Конечно, реклама тоже важна, и я никогда не говорю «никогда». Отсутствие рекламы — это ни в коем случае не правило. Просто так изначально сложилось, что мы выбрали другие пути для коммуникации с клиентами.
— Что вы думаете о работе с инфлюенсерами в Instagram?
— Конечно, Instagram для нас очень важен: мы много работаем через него. Также сейчас мы рассматриваем возможность работать с «ВКонтакте». Местные социальные каналы всегда очень важны при выходе на новые рынки.
Важность соцсетей сейчас невозможно переоценить. В основном через них и строится диалог с клиентами.
— Каким вы видите будущее COS?
— Я думаю, что мы все еще эволюционируем как бренд. Развитие для нас всегда было очень важно. Клиент меняется, меняется его поведение. Особенно важно менять формат диалога, подстраивать его под мир, в котором ты живешь. Мы думаем, что можем многое сделать в расширении ассортимента, в разработке концепций. Я уже говорила о магазине на Кингс-Кросс. Он, безусловно, тоже относится к эволюции бренда.
— Вы планируете поддерживать какие-то арт-проекты в России? Я знаю, что в других странах вы это делали.
— Да, коллаборации — это всегда естественный процесс для нас. В каждой новой стране мы начинаем с того, что встречаемся с нашим клиентом и пытаемся узнать его как можно лучше. Это очень важно для нас: мы делали самые разные проекты и надеемся, что в России у нас тоже будет возможность «открыть двери». Мы хотим исследовать мир вокруг вместе с нашим клиентом.
— Какой рынок для вас самый важный?
— Очень сложно выделить один рынок. Мы присутствуем на рынках многих стран, и это действительно потрясающе — когда на работе ты можешь наслаждаться интернациональной атмосферой. Что касается коллекции, то сейчас она одна на все рынки. Каждый рынок делает ее особенной, несмотря на то что это одна и та же коллекция. Они ее по-разному визуализируют, комбинируют, стилизуют. В этом и состоит прелесть присутствия на многих рынках. Я очень часто путешествую, и когда ты видишь, насколько уникальной становится коллекция в зависимости от страны, где она продается,— это потрясающе.