Как рынок роскоши стал двигателем прогресса

На глобальном рынке предметов роскоши — большие перемены. Значительная часть сегмента luxury становится элементом сладкой жизни для, казалось бы, нецелевой аудитории. Об этом косвенно говорит повышенный интерес сегмента к интернету как каналу продаж. Впрочем, тяга к роскоши издавна сопровождает прогресс человечества — ее даже можно считать фактором эволюции производства.

СЕРГЕЙ МИНАЕВ

Другой путь

Прошли те времена, когда мировой рынок предметов роскоши каждый год прибавлял больше 10%. В прошлом году рост составил всего 5% — общий объем продаж достиг €1,2 трлн. Особенно тяжелой была ситуация с роскошными часами. Сегмент пострадал из-за резкого снижения спроса в Китае в связи с борьбой местных властей с коррупцией и проявлениями сладкой жизни в партийно-хозяйственных рядах.

Эта борьба была едва ли не главным пунктом в докладе председателя КНР, генсека ЦК КПК Си Цзиньпина на XIX Всекитайском съезде КПК в октябре прошлого года. Доклад изобиловал партийной лексикой и цветистыми восточными метафорами. Что касается партийной работы, то, как отметил Си Цзиньпин, были обозначены восемь установок ЦК КПК относительно улучшения стиля работы и поддержания тесной связи с массами, определены четыре вредных поветрия — формализм, бюрократизм, гедонизм и роскошество, объявлена война различным привилегиям. Инспекционному контролю была отведена роль острого меча, нависшего над партийным аппаратом от центральных органов до провинциальных.

Вообще, «в борьбе с коррупцией не должно быть запретных зон, необходимы полный охват и нулевая толерантность», и мы настойчиво «били и по тиграм, и по мухам», а также «охотились на лис».

Все плотнее становится «клетка ограничения власти», призванная сдержать коррупционные порывы чиновников. Мы возводим плотину на пути коррупционных поползновений. В борьбе с коррупцией подавляющий перевес уже на нашей стороне, и этот перевес продолжает закрепляться. Наша позиция — одновременно расследовать факты и взяточничества, и подкупа, решительно пресекать любые попытки формирования внутри партии группировок интересов. В парткомах на местах необходимо ввести систему инспекционного контроля, призванную ускорить решение коррупционных проблем, возникающих под боком у населения. Куда бы коррупционеры ни убежали, требуется их изловить, передать в руки правосудия и наказать в соответствии с законом. Следует добавить эффективности антикоррупционному законодательству, создать «площадки для сбора соответствующих донесений, охватывающие всю систему дисциплинарной проверки и контроля».

В результате у мировых компаний-продавцов скопилось большое количество товаров категории luxury, и не только часов.

Оборот швейцарского холдинга Richemont, работающего на рынке роскоши (занимает здесь второе место в мире по объему продаж; например, Cartier — одна из его марок), упал в 2016 году на 4%, и владельцы холдинга обратили внимание на неуклонный рост онлайн-продаж профильного товара (сейчас его доля в общем объеме продаж через интернет уже достигла 9%).

Правда, онлайн-продажи так называемой твердой роскоши (проще говоря, ювелирных изделий и часов) составляют только 5% общего торгового оборота в интернете. Однако это все равно заметный рост — десять лет назад доля была вообще ничтожной; к слову, по прогнозам, к 2025 году она достигнет 15%. Здесь нужно упомянуть, что реальные офлайн-продажи все чаще предваряются ознакомлением с ассортиментом роскоши в интернет-магазинах — так поступают сейчас 68% клиентов.

Поэтому Richemont решил выложить €2,7 млрд за 50% акций компании Yoox-Net-a-Porter, лидера мировой интернет-торговли предметами роскоши (первую половину его акций холдинг приобрел раньше). Предполагается, что эта покупка поможет Richemont как следует освоиться в мире интернета, а также подтянуть торговлю «мягкой роскошью» (дизайнерская одежда и сумки) — на этом направлении холдинг пока ходит в отстающих.

Основатель и глава Richemont Иоханн Руперт заметил: «Сделка позволит лучше учитывать вкусы покупателей. Сто лет назад знаменитый летчик Альберто Сантос-Дюмон пожаловался своему другу Луи Картье, что в полете ему трудно уследить за временем по карманным часам. Картье прислушался — так были изобретены наручные часы». Впрочем, этот факт не соответствует действительности: за несколько лет до Картье наручные часы выпустили несколько фирм.

Королевская воля

Разумеется, понятие роскоши относительно. В Англии начала XIII века наемный работник зарабатывал 1 пенни в день, зажиточный сельский житель мог получать £10 в год, которые обеспечивали всестороннее благополучие, а доход земельного магната в несколько сот фунтов позволял ему вести роскошный образ жизни в замке. До наших времен сохранилось не так много замков, и сегодня они кажутся совершенно некомфортабельными — темными, холодными и сырыми. Такими они были и 800 лет назад. Но владельцы замков знали, в каких условиях жили их предки. И находили свое жилье невероятно роскошным.

До XII века замки строились из дерева, имели один этаж и единственное жилое помещение, которое отапливалось едва ли не костром: дым выводился через отверстие в крыше. В XII столетии замки возводились уже из камня, имели многоэтажную конструкцию и отапливались вполне привычными для нас каминами с длинными дымоходами, которые обеспечивали отличную тягу. Появилось даже водоснабжение через колодцы — например, в знаменитый Дуврский замок вода поступала с большой глубины через свинцовые трубы.

В течение веков эти объекты представляли собой комплекс построек в пределах крепостной стены. Главным строением был холл — место для трапезы, куда приглашали гостей. Семья лорда занимала отдельное здание — так обеспечивалась некоторая приватность. Во всяком случае, туда нельзя было входить без приглашения. Также в отдельном здании располагалась кухня.

Существовал особый этикет для холла. Считалось, что свиньям и кошкам делать там нечего. Допускались благородные животные — собаки, соколы и иногда лошади. Впрочем, право на въезд в холл верхом мог предоставить только хозяин.

Король Генрих II любил въехать на лошади в холл своего канцлера Томаса Бекета и заставить ее взять барьер в виде стола; затем Генрих спешивался и присоединялся к трапезе.

Посыльные, перед тем как войти в холл, должны были сдать оружие, снять перчатки, а также головные уборы (в последнем пункте лысым посыльным делалась поблажка).

В отличие от холла, жилые помещения могли быть и двухэтажными. Когда камень заменил дерево в качестве строительного материала, именно жилые помещения и кухни были перестроены прежде всего: считалось, что так будет более надежно. Стулья в комнатах являлись большой редкостью — единственным предметом мебели обычно была кровать. Днем люди сидели на кровати. Если стул все же имелся, сидеть на нем могли только люди с высоким аристократическим статусом (от слова chair — «стул» — произошло chairman — «председатель»).

Например, богато украшенная кровать стояла в так называемой Разрисованной палате (ее стены украшали изображения орлов) в Вестминстерском дворце. Король принимал важных гостей, сидя на ней, поэтому она называлась «государственная кровать».

Стены в богатых домах было принято декорировать коврами. Если владелец дома переезжал в другую резиденцию, ковры снимались и отправлялись вместе с ним на отдельных повозках.

Упомянутый король Генрих II фактически ввел новый стандарт роскоши. Пример — Великая башня в замке, возведенном в Орфорде в 1160-е годы. Строение было геометрически точно рассчитано и имело две комнаты для приемов, одну над другой, обе были круглыми в плане, в каждой — три окна с двойным остеклением. Потолок верхней комнаты наводил на мысль о каком-нибудь храме. На каждом этаже располагались кухня и пекарня, дверные проемы были выполнены в античном ключе.

Такие величественные каменные строения были значительно дороже деревянных. Так, деревянная охотничья усадьба, построенная для Ричарда I в 1190-х годах, стоила всего £22, 18 шиллингов и 9 пенсов. За эти деньги король имел холл, несколько жилых комнат, кухню, пекарню и высокий частокол с укрепленными воротами. Башня в Орфорде обошлась Генриху II в £1 тыс., а башня в Ньюкасле — в £912. В то время даже самые богатые аристократы были в состоянии раскошелиться разве что на одно подобное строение.

Во времена правления короля Иоанна Безземельного роскошным аксессуаром стало так называемое кресло у окна, позволявшее тщеславному владельцу замка наслаждаться открывающимся видом. Все больше богачей имели на окнах витражи. В 1237 году некий Питер по кличке Художник получил за витраж в замке Мальборо 6 шиллингов и 4 пенса. В то время центром английской стекольной промышленности был Чидденфилд в Суссексе — ныне маленькая деревенька.

Также вошло в обыкновение делать полы в замках мозаичными — такое покрытие напоминало произведение искусства. За этими полами было легко ухаживать;

вообще, в то время богатые люди уже ставили во главу угла роскошь и комфорт, а не безопасность, как раньше (исключение составляли приграничные области, подвергавшиеся набегам шотландцев и валлийцев).

Естественно, непременным атрибутом роскоши было огромное количество слуг, которые были заняты весь день напролет. Первыми вставали те, что отпирали ворота в пять утра. Они же и ложились последними, в десять вечера. Даже если господский завтрак состоял всего лишь из хлеба, сыра и эля, слугам было чем заняться — например, выбивать многочисленные ковры. С утра слуги помогали хозяину и хозяйке одеваться. При этом одежда у тех была в известной части одинаковой — например, шелковые чулки и нижняя рубашка с длинными рукавами, которые отстегивались (рукава сами по себе являлись роскошным галантным подарком). И мужчины, и женщины благородного звания носили кожаную обувь на тонкой подошве. Как тогда говорили, обувь должна сидеть на ноге господина так, чтобы никто не понимал, как он ухитрился ее натянуть и как ему удается разуться.

Цели и средства

Очередные мировые стандарты роскоши были сформированы в США в конце XIX — начале XX века. Миллионеры и их наследники тратили деньги на демонстративное потребление, исходя из смешанных мотивов, как то: самоудовлетворение, стремление переплюнуть конкурентов, некий общественный долг, желание взять на себя культурное лидерство, а также принцип «положение обязывает», прямо как итальянские герцоги периода Ренессанса, французские и британские аристократы XVIII века и, наконец, как Джордж Вашингтон и Томас Джефферсон.

Когда Джордж Вашингтон Вандербильт II, наследник $10 млн, приобрел 125 тыс. акров земли рядом с Эшвиллом (Северная Каролина), чтобы построить самый большой особняк в Америке, он исходил одновременно из общественного долга и самолюбования.

Участок заползал на довольно крупный холм, и, чтобы разровнять площадь под застройку, холм частично срыли: потребовалось вывезти несколько сотен тысяч тонн земли. Рядом был возведен кирпичный завод, проложили железную дорогу. Выстроили даже деревню с церковью. Кроме того, были проведены сложные ландшафтные работы, высажено множество деревьев. Все это давало работу 2 тыс. человек (однажды все они получили рождественские подарки от жены Вандербильта Эдит).

Строительство продолжалось шесть лет, и на каком-то этапе на него уходило $45 тыс. в день. К Рождеству 1895 года главное здание — 225-комнатный особняк — было наконец готово.

Вандербильт приехал принимать объект и попросил стакан воды. Ему сказали, что водопровод пока не работает.

Вандербильт тут же потерял к имению интерес и уехал в Индию охотиться на тигров.

В 1880–1920-х годах подобные объекты возводились в США в великом множестве. Сотни были построены на Лонг-Айленде — и три десятка миллионеров ежедневно ходили на яхтах к острову прямо с Уолл-стрит. Несколько дюжин появились в Нью-Джерси, сотни — в окрестностях Бостона, Чикаго и Питтсбурга. Как тогда говорили, сформировалось «своеобразное гетто богачей».

Американский резиновый магнат Харви Файрстон размышлял: «Как получается, что человек обязательно строит себе дом несуразно большего размера? Я построил дом в Экроне, но вовсе не нуждаюсь в такой площади. У меня есть еще дом в Майами-Бич, и он тоже намного больше, нежели мне необходимо. Все эти дома для меня только обуза. Но я сделал это, и все мои друзья сделали».

Надо заметить, что наследники миллионеров не желали занимать родительскую недвижимость, ссылаясь на то, что мода (иными словами, стандарты роскоши) быстро меняется. И строили новые роскошные дома — под себя, с учетом моды.

Стандарт роскоши в США требовал огромного штата слуг. В 1890-х годах их было в стране больше 1,2 млн, то есть они составляли 8,6% трудоспособного населения.

Тут возникают некоторые претензии к труду экономиста и социолога Торстейна Веблена «Теория праздного класса». Миллионеры в США не были, строго говоря, праздными, а были ударниками финансового труда и никак не могли на этом поприще остановиться. И при этом они являлись ярыми приверженцами прогресса. В главном особняке Немурса — грандиозного имения Альфреда Дюпона в штате Делавэр — были комната-холодильник с гигантским компрессором, комната для розлива прохладительных напитков, фантастическая система отопления (и одновременно кондиционирования). Сады Немурса орошались посредством монструозного электрического насоса. При этом все машины и механизмы были продублированы на случай каких-то сбоев.

Все для народа

Американский массовый рынок того времени можно охарактеризовать в том числе лозунгом «Роскошь — в массы!». Предметы роскоши из обихода богачей становились ширпотребом невероятно быстро благодаря системе массового производства и массового маркетинга, которую США сделали новым мировым стандартом. Америка превратилась в страну рыночной демократии, когда потребители голосуют за товар своими кошельками и получают наконец то, о чем мечталось.

История Sears, Roebuck & Company наглядно показывает, как высококачественные товары, попадавшие когда-то в корзину потребления лишь наиболее зажиточных домохозяйств, мигрируют на массовый рынок. Эту компанию, достигшую колоссального успеха в сегменте «товары — почтой», следует признать одним из главных благодетелей человечества в XIX веке (напрашиваются параллели с нынешней торговлей роскошью по интернету).

Она ориентировалась на наиболее перспективную группу потребителей — на фермеров, а точнее, на их жен. Sears, Roebuck & Company адресовала богатый ассортимент товаров тем, кто жил вдалеке от хороших магазинов, но делала упор на предметах вроде кухонных плит и стиральных машин; они были эффективны в работе, почти не требовали технического обслуживания, могли служить долгое время и тем не менее предлагались по щадящим ценам.

Ричард Сирс (1863–1914), сын фермера, занявшийся бизнесом, в какой-то момент хорошо заработал на оптовой торговле часами — $5 тыс. за шесть месяцев. Он был поражен тем, что такой доход можно получить всего лишь с помощью относительно скромного ценника, которым снабжается признанный предмет роскоши.

Развивая эту идею, Сирс в 1886 году открыл в Миннеаполисе компанию R. W. Sears Watch Company и через три года продал ее за $100 тыс. А в 1891-м основал Sears, Roebuck & Company, которая использовала в собственных интересах возможности национальной почтовой сети, и сделал полем своего бизнеса всю страну.

Каталог компании предлагал бесчисленное количество товаров. Покупатели были потрясены низкими ценами: к примеру, у Сирса можно было купить швейную машинку за $15,55, тогда как в магазинах за нее просили втрое больше. Начался ажиотаж — американцы решили, что наконец могут позволить себе такую роскошь. Сирс тем временем давил на производителей, соблазняя их огромным и прибыльным рынком, и в результате снизил цену машинки еще на $3. Ажиотаж усилился.

Несомненным успехом Ричарда Сирса стали сепараторы для взбивания масла — фермерские семьи, которых в США насчитывалось 10 млн, встретили этот товар с особым восторгом.

Также к подвигам Сирса следует отнести холодильники (этот бытовой прибор тоже считался предметом роскоши) — им в каталоге его компании отводилось две страницы.

Когда у президента Франклина Рузвельта спросили, какую книгу он хотел бы вложить в руки простого советского коммуниста (при условии, что эта книга будет единственной), Рузвельт ответил не задумываясь: «Каталог Сирса, конечно».

То есть президент был уверен, что коммунистическая идеология проиграет бой американскому образу жизни, для которого свойственно быстро профанировать малодоступную роскошь.