Эффективность наружной рекламы повысит грамотный менеджмент и новые технологии

По мнению экспертов, потенциал наружной рекламы не используется в полной мере краснодарскими муниципалитетами они могли бы получать от этого инструмента больше доходов в бюджет, чем сейчас. Исправить ситуацию может централизация системы и передача полномочий по распоряжению рекламными площадями в городах региона в руки одного учреждения. О необходимости переоценки возможностей наружной рекламы говорят и участники рынка в последние годы площадей под размещение больше не становится, и будущее этого инструмента — в его синергии с рекламой в Интернете, считают эксперты.

Тенденция к сокращению

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, федеральный рынок наружной рекламы в 2017 году продолжил стабильно расти, увеличившись на 7%. Как отмечают аналитики АКАР, этот сегмент уступает рекламе в Интернете и на телевидении, однако сохраняет свои позиции на фоне общего сокращения площадей наружной рекламы, что вызвано пересмотром градостроительной политики во многих субъектах РФ. В Москве перед торгами на получение права пользования рекламными поверхностями была проведена масштабная «чистка» улиц. По оценкам департамента СМИ и рекламы Москвы, в результате в центре города общее количество рекламных конструкций сократилось на 40%, а в целом — на 30%.

Вслед за Москвой бороться с наружной рекламой начали в регионах. «Если в 2013 году в Краснодаре насчитывалось около 5 тыс. рекламных конструкций больших, средних и малых форматов, то в данный момент их порядка 1700. Общая площадь рекламных поверхностей в городе сократилась с 56,6 до 27,6 тыс. кв. м. Наибольшее сокращение коснулось конструкций „щит 6 х 3“»,— сообщили в мэрии Краснодара. В Сочи число конструкций составляет 1206 единиц, однако в 2018 году администрация города-курорта планирует уменьшить это количество вдвое.

Как ранее писал „Ъ“, в Москве сокращение площадей наружной рекламы привело к ее удорожанию уже в 2013 году. Тогда в столице были единовременно разыграны права на аренду 7366 рекламных конструкций на общую сумму 75,3 млрд руб. В регионах же увеличение доходов в бюджет произошло не во всех муниципальных образованиях. Краснодар в течение пяти лет, прошедших со времени проведения торгов в 2013 году, получил от наружной рекламы в бюджет около 1 млрд руб., 708 млн руб. из этой суммы — в первый год. Сочи, где количество рекламных конструкций не намного меньше, чем в краевой столице, смог заработать за пять лет 235 млн руб., следует из ответа на запрос „Ъ-Кубань“. В Анапе по итогам торгов в 2013 году было заключено 450 договоров на общую сумму 1,8 млн руб. В других крупнейших муниципалитетах региона не смогли сообщить объем доходов в бюджет от наружной рекламы, однако из официально опубликованных данных следует, что в большинстве случаев они не превышают нескольких десятков миллионов рублей.

В системе бронирования All-billboards.ru в Краснодаре числится 4400 конструкций наружной рекламы. При средней стоимости использования одной конструкции 20,7 тыс. руб. ежемесячный объем рынка «наружки» в Краснодаре составляет около 91 млн руб. Средний доход муниципалитета в месяц от наружной рекламы — 16,6 млн руб., при этом доля его доходов в общем объеме доходов рынка равна 18%. В Сочи этот показатель еще ниже — 10%.

Генеральный директор компании «Рекламисты Сочи» (выиграла лот на сумму 10,6 млн руб. на торгах в Сочи в 2013 году) Елена Микшис заявила, что планируемое сокращение количества рекламных конструкций в Сочи скажется на рынке негативно. По ее мнению, курортный город и сейчас не испорчен хаотичной наружной рекламой — ее размещение носит упорядоченный характер. «Облик города портит система указателей, которые предприниматели размещают без разрешений и там, где им хочется. И, разумеется, не платят налоги в городской бюджет. Поэтому не думаю, что сокращение количества рекламных конструкций — это правильная тактика. Если администрация хочет при этом сохранить доходы в бюджет на прежнем уровне, то ей придется повышать стоимость права пользования, а это плохо отразится на рынке»,— прокомментировала Елена Микшис. Также она отметила, что в данный момент в Сочи заполнено лишь 50% конструкций и повышение цены на право пользования щитами еще больше снизит спрос на этот рекламный инструмент. Такой спад на рынке «наружки» в городе Елена Микшис связывает в том числе с тяжелой экономический ситуацией, вынуждающей местный бизнес экономить на рекламе.

Рынком нужно управлять

Как пояснили в пресс-службе Gallery, торги за получение права пользования рекламными конструкциями в Краснодарском крае проводятся как через электронные аукционы, так и посредством конкурсов. При этом если аукционы достаточно прозрачны, то условия конкурсов не всегда понятны участникам рынка. Как следует из протоколов о проведении торгов муниципалитетов Краснодарского края, аукционы проводятся чаще, однако часть рекламных поверхностей разыгрывалась посредством конкурсов, в том числе в крупных городах региона — Краснодаре и Новороссийске. В краевом центре договоры заключались с широким кругом юридических лиц, среди которых «Арт-Сайд» (443 поверхности), «Конкорд» (264), Gallery (300), «Чистый город» (194), «Медиатрон» (65) и другие. В небольших муниципалитетах в аукционах и конкурсах нередко участвуют лишь два-три юрлица.

По официальным данным о проведении торгов в муниципалитетах Краснодарского края, начальная стоимость права пользования рекламными конструкциями может существенно отличаться. Если в Краснодаре она может превышать 100 тыс. руб. в год, то в Новороссийске составляет от 20 до 40 тыс. руб., а в менее крупных городах, таких как Кропоткин и Ейск,— менее 10 тыс. руб. В Геленджике торги не проводились вовсе, поскольку имеющиеся у муниципалитета площади используются под социальную рекламу, а основная часть конструкций расположена вдоль трассы федерального значения М4 «Дон» и находится в ведении государственной компании «Российские автомобильные дороги», сообщили в администрации города-курорта.

Директор «БКС Премьер» в Сочи Антон Полуэктов считает, что причиной такой ситуации может являться непонимание администрациями муниципалитетов возможностей наружной рекламы и как следствие — ее неэффективное использование в качестве инструмента пополнения бюджета. «То, что Сочи получил гораздо меньший доход в бюджет от наружной рекламы, чем Краснодар, отчасти связано с тем, что в краевой столице проживает в два раза больше жителей, а значит, и цена на сдачу рекламных площадей выше. Но Сочи курортный город, весьма дорогой по уровню жизни, так что разрыв по доходам от рекламных площадей должен быть не более чем в полтора раза. А если он больше, чем в четыре раза, это может указывать на то, что этим способом пополнения городской казны занимаются недостаточно. Возможно, не понимая до конца всю его эффективность»,— рассказал Антон Полуэктов. По его мнению, решить проблему низких доходов от наружной рекламы в муниципалитетах поможет создание специального контролирующего органа, который бы занимался выявлением незаконного размещения рекламы, выдачей разрешений на аренду уже имеющихся городских рекламных площадей, а также созданием новых. «Наружная реклама как источник дохода муниципального бюджета при правильном регулировании и эффективном использовании может занимать существенную долю. Крупные города, централизуя в единую систему все рекламные поверхности города, получают колоссальные пассивные прибыли в свой бюджет. Но для того, чтобы это происходило, необходим жесткий контроль за всеми рекламными поверхностями»,— убежден господин Полуэктов.

В Москве договоры на право пользования рекламными поверхностями заключаются с департаментом СМИ и рекламы, однако регулирует эту работу учрежденное им ГБУ «Горинфор», в обязанности которого входит учет рекламных мест в общегородском реестре, подготовка проектов и разрешений и договоров на установку конструкций, контроль за деятельностью операторов рекламы, их платежами и т. д. По мнению эксперта, подобная централизация поможет сформировать единые правила и в Краснодарском крае, а также навести порядок в ценообразовании.

Билборды ждет диджитализация

Руководитель рекламного холдинга «Медиаселлер» Дмитрий Лукашев сообщил, что, несмотря на прошедшие «чистки» рекламных поверхностей, рынок наружной рекламы в регионе продолжает развиваться, а заполненность площадей составляет порядка 70—80%. «Возможно, рынок не столько растет, сколько модернизируется. С каждым месяцем появляется все больше LED-экранов и других цифровых носителей»,— сообщил господин Лукашев.

Директор рекламного агентства «Медиатрон» Анна Губенко подтверждает, что главный тренд, которые наблюдается на рынке наружной рекламы,— это диджитализация. «Новых мест под наружную рекламу сейчас практически не появляется. Однако меняется сам ее формат в Краснодаре уже появились первые на юге России digital-суперсайты, которые работают в тесной связке с интернет-рекламой. По сути наружная реклама сегодня становится инструментом по формированию мобильного поиска. То есть человек переходит на сайт рекламодателя посредством смартфона, увидев ссылку или QR-код на улице»,— рассказала Анна Губенко.

Директор рекламной группы «Сарафан» Екатерина Сичкар уверена, что подход к наружной рекламе в Краснодарском крае нужно менять. «Качество и формат рекламы требуют изменений. В Москве уже появляются уличные мультимедиаэкраны, которые таргетируют рекламу на потребителей, исходя из марок автомобилей например, водителям более дорогих авто показывают рекламу дорогих брендов, и наоборот. Это пилотный столичный проект, но уверена за этим будущее. Важно анализировать аудиторию и целенаправленно показывать рекламу именно своим потенциальным покупателям. Интернет в этом уже преуспел. Стационарные рекламные щиты, не подкрепленные общей концепцией рекламной кампании и не имеющие продолжения в других каналах коммуникации, постепенно будут себя изживать»,— резюмировала Екатерина Сичкар.

Несмотря на это, даже в своем существующем виде рекламные поверхности продолжают пользоваться спросом. По информации мэрии Краснодара, в 2016 году рекламные фирмы города повысили стоимость аренды поверхностей на 50%, и в 2018 году администрация ожидает дальнейшего роста цен.

Михаил Лукашов